Wer eine neue PR-Agentur sucht, muss sich überlegen, welche Kriterien eigentlich relevant sind. In einem kleinen Guide habe ich die Kriterien zusammengestellt, denen wir uns in der Vergangenheit konfrontiert sahen. Manche dieser Kriterien halte ich für sinnvoll, mache für eher weniger. Denn bei der erfolgreichen Arbeit mit einer PR-Agentur kommt es stärker auf die Person und Persönlichkeit des PR-Beraters/der PR-Beraterin an, die den Kunden hauptsächlich betreut als z. B. auf die Größe oder das Alter der Agentur.

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Der Entscheidungsprozess wird im B2B-Bereich klassisch in vier Phasen unterteilt:

1. Problemerkenntnis/Potenzialerkenntnis

Ein Problem oder ein Potenzial wir erkannt und als relevant erachtet. Dies kann gezielt oder ungezielt passieren. Daraufhin startet der Entscheidungsprozess. Im ungezielten Fall lässt sich ein Unternehmen inspirieren, im gezielten Fall sucht es nach möglichen Potenzialen z. B. bei Wettbewerbsanalysen. mehr »

Die sehr schöne Studie “BuyerSphere: Survey of B2B Buyers’ use of Social Media” aus dem März 2010 zeigt sehr schön den Zusammenhang zwischen einer Beschaffung bzw. Beauftragung und Social-Media. Dazu wurden die Befragten für eine konkrete B2B-Entscheidung gefragt, welchen Einfluss Social-Media auf den jeweiligen Stufen des Entscheidungsprozesses hatte.

Die Studie stammt von dem britischen B2B-Beratungsunternehmen BaseOne und wurde gemeinsam mit dem B2B-marketing-Magazin veröffentlicht. Zu finden ist sie auf der BaseOne-Website (Registrierung nicht notwendig). Durchgeführt wurde die Studie bereits Ende 2009. Dennoch ist die Studie auch in ihrem Design so gut, dass sich das Lesen weiterhin lohnt. Ich gehe davon aus, dass der Einfluss von Social-Media auf den Entscheidungsprozess noch deutlicher wurde, da die jüngeren Entscheidungsträger schon stark auf diese Quellen setzen.

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Es ist eine alte Frage, ob und wie die Markenführung des B2B-Anbieters dessen Absatzerfolg beeinflusst. Dazu muss die Marke in der Entscheidungsfindung des potenziellen Kunden eine Rolle spielen. In der neuen Harvard Business Review (September 2010) stellen Prof. Dr. Dr. Christian Homburg (Uni Mannheim) und sein Mitarbeiter Jens Schmitt die Ergebnisse zweier Studien vor: Einmal eine Befragung von Marketing- und Vertriebsleitern, einmal eine von Einkaufsleitern.

“Das Ergebnis: Unternehmen aus unserer Stichprobe, die ein überdurchschnittlich gutes Markenmanagement betrieben, sind wirtschaftlich erfolgreicher als solche mit einem untersurchschnittlichen; die Umsatzrendite bei den Spitzenreitern lag im Zeitraum 2006-2008 um 11 Prozent höher als bei den Schlusslichtern. Große Bekanntheit und starkes Image einer Marke beeinflussen eindeutig die Kaufentscheidung professioneller Einkäufer.” (HBM, September 2010, Seite 7)

Ich nehme an, nicht nur der Einkäufer, sondern insgesamt der Entscheidungsgremien. Denn die Einkäufer agieren ja autonom nur bei wiederkehrender Beschaffung von C-Teilen. Dass das Ganze auch bei komplexen Produkten und bei mittelständischen Anbietern relevant ist, zeigt immer wieder das auch von den Autoren aufgeführte Beispiel des Industrieroboterherstellers Kuka.

Interessant wird es nun bei der folgenden Frageim Beitrag von Homburg/Schmitt: Welche Effekte sind am wichtigsten verglichen mit der Komplexität des Angebots oder der Tatsache, ob es sich um ein Produkt oder Dienstleistung handelt.

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Thilo Specht hat einen lesenswerten Beitrag in Cluetrain PR darüber geschrieben, dass Social Media in B2B-Branchen als neuer Heilsbringer gesehen wird. Dabei weißt er zu Recht darauf hin, dass die meisten B2B-Marketer mit Social Media falsche Ziele verbinden. Er verweist auf die Studie “Social Media in der B2B Praxis” der Agentur creative360, die ich sträflicherweise nicht hier vorgestellt habe (obwohl ich es Jens Stolze sogar versprochen hatte, shame-on-me). Demnach wollen sie die Markenbekanntheit stärken, SEO-Effekte und Social Media für die Öffentlichkeitsarbeit nutzen. Nur 58 % sehen Social-Media-Aktivitäten als Mittel zur Leadgenerierung, also zur Gewinnung neuer Kontakte zu potentiellen Kunden.

Das ist auch mir deutlich zu wenig. Ich spekuliere nun mal ein wenig, warum das so wenig sind:

• So wie Gewinne Ziel eines jeden Unternehmens ist, ist die Gewinnung neuer Kunden Ziel jedes Unternehmens. Es ist also so selbstverständlich für die B2B-Marketer, dass sie nicht explizit darauf hinweisen.
• Es ist ihnen peinlich, die Kundengewinnung voran zu stellen, da es so wenig “social” klingt. Man will es also nicht so laut herumposaunen, dass man dem Beziehungspartner im Social-Web auch etwas verkaufen will.
• Die Marketer sind nicht vertriebsorientiert genug. Dass es ihre Aufgabe ist, für den Vertrieb Neukundenkontakte zu gewinnen, haben sie nicht realisiert. Sie wollen zwar allgemeine Kontakte (z. B. Besucher der Website über Suchmaschinenoptimierung), aber sie möchten keine Rolle im Vertriebsprozess spielen. Das ist dann Aufgabe der Vertriebler.

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