Es ist eine alte Frage, ob und wie die Markenführung des B2B-Anbieters dessen Absatzerfolg beeinflusst. Dazu muss die Marke in der Entscheidungsfindung des potenziellen Kunden eine Rolle spielen. In der neuen Harvard Business Review (September 2010) stellen Prof. Dr. Dr. Christian Homburg (Uni Mannheim) und sein Mitarbeiter Jens Schmitt die Ergebnisse zweier Studien vor: Einmal eine Befragung von Marketing- und Vertriebsleitern, einmal eine von Einkaufsleitern.

“Das Ergebnis: Unternehmen aus unserer Stichprobe, die ein überdurchschnittlich gutes Markenmanagement betrieben, sind wirtschaftlich erfolgreicher als solche mit einem untersurchschnittlichen; die Umsatzrendite bei den Spitzenreitern lag im Zeitraum 2006-2008 um 11 Prozent höher als bei den Schlusslichtern. Große Bekanntheit und starkes Image einer Marke beeinflussen eindeutig die Kaufentscheidung professioneller Einkäufer.” (HBM, September 2010, Seite 7)

Ich nehme an, nicht nur der Einkäufer, sondern insgesamt der Entscheidungsgremien. Denn die Einkäufer agieren ja autonom nur bei wiederkehrender Beschaffung von C-Teilen. Dass das Ganze auch bei komplexen Produkten und bei mittelständischen Anbietern relevant ist, zeigt immer wieder das auch von den Autoren aufgeführte Beispiel des Industrieroboterherstellers Kuka.

Interessant wird es nun bei der folgenden Frageim Beitrag von Homburg/Schmitt: Welche Effekte sind am wichtigsten verglichen mit der Komplexität des Angebots oder der Tatsache, ob es sich um ein Produkt oder Dienstleistung handelt.

Die vier Effekte für B2B-Markenführung sind:

• Risikoreduzierung
• Reduktion der Informationskosten
• Symbolischer Nutzen
• Emotionaler Nutzen

Das erstaunliche Ergebnis: Vor allem bei einfachen und komplexen Dienstleistungen ist das Thema “geringere Informationskosten” bedeutend. Bei einfachen Dienstleistungen ist es sogar der wichtigste Grund: Niemand mag offenbar bei einfachen Dienstleistungen noch viele Informationen bewerten. Bitte nicht komplizierter machen als nötig, scheint die Devise zu sein.

Emotionalen Nutzen scheinen die Befragten nur mit Produkten, kaum aber mit Dienstleistungen zu verbinden. Und der symbolische Nutzen eines einfachen Produkts ist überragend wichtig. Bei komplexen Produkten kann ich dies noch nachvollziehen. Jemand mag damit glänzen wollen, ein komplexes Produkt zu besitzen oder eingeführt zu haben. Aber ein einfaches? Welcher Paketdienst, Reinigungsservice oder welche Fluglinie bei Geschäftsreisen? Mir fallen nur die Dienstwagen als mögliche Symbolträger ein. Sehr erstaunlich.

Insgesamt unterstützen die Ergebnisse meine These, dass Markenführung auch im Inbound-Marketing relevant ist. Wenn ich davon ausgehe, dass Entscheider den Kontakt zum Anbieter zunächst meiden und sich ihre Informationen alleine zusammen suchen, spielt die Marke ebenfalls eine Rolle. Bei der Entscheidung, welchen Anbieter evaluiere ich näher, wen kontaktiere ich, werde ich als Entscheidungsträger die großen Namen bei meiner Informationsrecherche erkannt haben und vermutlich eher einladen.

Zudem dient ja Inbound-Marketing gerade der Reduzierung der Informationskosten – gerade dadurch dass die Informationsmenge erhöht und die Informationen stärker an potentiellen Entscheidungsträgern (also der Buyer-Persona) ausgerichtet werden. Wenn derjenige ganz genau “seine” Informationen findet, beeinflusst dies die Marke und die Marke beeinflusst wiederum seine Zufriedenheit mit dem Stand seiner Informationssuche.

Kristin McKenna hat im Demand Generation Blog von Silverpop einen wunderbaren Artikel mit dem Titel “Successfully Engaging with B2B Buyer Communities” über die drei zentralen Faktoren für den Kontakt (kann man Engaging vernünftig übersetzen?) mit B2B-Buyern geschrieben. Es geht also um eine zentrale Frage des Inbound-Marketings: Wie verhalten, wenn und so dass der portentielle Kunde Kontakt aufnimmt.

Zunächst stellt sie aufgrund der üblichen Datenlage fest:

- Der Entscheidungsträger verhält sich anders und dementsprechend müssen die Anbieter sich anders verhalten
- Empfehlungen gewinnen immer mehr an Gewicht und nahezu 75 Prozent aller B2B-Technologieentscheider befragen ihresgleichen über Social Media (gemäß ITSMA)
- Entscheidungen werden immer öfter in Gremien getroffen. Schon bei kleineren Summen sind in 2/3 aller Fälle vier und mehr Personen an der Entscheidung beteiligt (gemäß MarketingSherpa).

Daraus schließt Kristin McKenna auf ein wichtiges Faktum: Das Web 2.0 führt dazu, dass Dritte den größten Einfluss auf eine B2B-Beschaffungsentscheidung nehmen. Eine unbeannte Gruppe an Dritten bildet somit die (wichtigste) Dialoggruppe und löst damit andere Dialoggruppen wie Marktanalysten und Journalisten möglicherweise ab. Brian Solis (der von PR 2.0) schreibt dazu in seinem neuen Buch “Engage“: “When you engage with them, you will build an authoritative social network that increases your visibility, relevance, influence and profitability.”

Aus diesen Erkennissen leitet sie drei Empfehlungen ab:

Teilnehmen (Participation)

Zuallererst sollte man damit anfangen, sich selbst Communities anzuschließen: Über Twitter oder Facebook. Die Fan-Pages (mögen Sie zum Start vielleicht Mitglied der chain-relations-Fanpage werden?) nehmen in Deutschland gerade erst an Fahrt auf und zumindest im B2B-Bereich mangelt es wohl noch an wirklich erfolgreichen Beispielen (Hinweise gerne in den Kommentaren!). Für den Dialog empfiehlt Silverpop ganz im Inbound-Marketing-Sinne Inhalte bereit zu halten, die den potentiellen Kunden interessieren könnten. Sie müssen also mit Beiträgen beitragen. Marketing-Automation-Software (wie sie Silverpop wohl anbietet) hilft dabei, den Dialog wertvoll zu gestalten. Nebenbei: Kann mich mal jemand zu einer Präsentaion von Marketing-Automation-Software einladen?

Teilen

Sobald man seine Inhalte beisammen hat, geht es ans Teilen. Geeignete Kanäle sind Facebook, Twitter, Blogs, Youtube usw. Damit wird Inbound-Marketing möglich: Der potentielle Kunde findet einen Anbieter über seine Inhalte und da kann bekanntlich David gegen Goliath gewinnen. Zudem kann jeder diese Inhalte auch wieder weiter verbreiten oder mit seinen Bekannten und Kollegen teilen. Kristin McKenna weißt darauf in, dass es keine schlechten Kanäle gebe. Die potentiellen Kunden nutzen das Internet immer schneller für die Recherche innerhalb des Beschaffungsprozesses. Zudem bevorzugen sie unterschiedliche Instrumente in den einzelnen Phasen des Beschaffungsprozesses. Dazu reicht es nicht, dass die eigene Website für zahlreiche Begriffe optimiert ist und in den Suchergebnissen auftauchen. Vielmehr müssen die Inhalte überall dort sein, wo die Zielgruppe unterwegs ist. McKenna empfiehlt zudem zu recht, dass man nicht nur die eigenen Inhalte verbreiten sollte, sondern immer auch Inhalte von anderen, um sich so als Informationsliferant innerhalb seines Spezialgebiets zu erweisen.

Wertvolles beitragen

Eigentlich ist es ja eine Selbstverständlichkeit: Die Inhalte müssen auch wertvoll sein. Meiner Meinung nach setzt hier eine Schere im Kopf ein: Manch einer fragt sich, warum er wertvolle Informationen kostenlos einfach so (möglicherweise ohne Registrierungspflicht) verbreiten sollte. Aber es ist wichtig, weil die potentiellen Kunden qualitativ hochwertige Informationen benötigen, um in ihrem Entscheidungsprozess voran zu kommen. Klar, dass sich die Informationen da nicht nur um das eigene Produkt bzw. Dienstleistungsangebot drehen dürfen.

Wer diese wertvollen Tipps beherzigt, hat gute Chancen, die Aufmerksamkeit seiner Zielgruppe zu gewinnen und neue sich Dialoggruppen jenseits der klassischen zu erschließen.