Die sehr schöne Studie “BuyerSphere: Survey of B2B Buyers’ use of Social Media” aus dem März 2010 zeigt sehr schön den Zusammenhang zwischen einer Beschaffung bzw. Beauftragung und Social-Media. Dazu wurden die Befragten für eine konkrete B2B-Entscheidung gefragt, welchen Einfluss Social-Media auf den jeweiligen Stufen des Entscheidungsprozesses hatte.

Die Studie stammt von dem britischen B2B-Beratungsunternehmen BaseOne und wurde gemeinsam mit dem B2B-marketing-Magazin veröffentlicht. Zu finden ist sie auf der BaseOne-Website (Registrierung nicht notwendig). Durchgeführt wurde die Studie bereits Ende 2009. Dennoch ist die Studie auch in ihrem Design so gut, dass sich das Lesen weiterhin lohnt. Ich gehe davon aus, dass der Einfluss von Social-Media auf den Entscheidungsprozess noch deutlicher wurde, da die jüngeren Entscheidungsträger schon stark auf diese Quellen setzen.

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Eine Aussage, die mir immer wieder in Gesprächen mit potentiellen Kunden begegnet, ist, “wir wollen mit der obersten Führungsebene reden und nicht mit irgendwelchen Abteilungsleitern”. Ich verstehe das, ich rede auch sehr gerne mit Geschäftsführern. Aber nicht nur.

Sicherlich gibt es Anbieter, die müssen wirklich mit dem C-Level sprechen. Weil ihr Angebot von einer sehr hohen strategischen Relevanz ist. Managementberatungen gehören dazu. Um das mal kurz zwischendurch zu definieren: Unter C-Level versteht man grob alle Personen, die in US-Unternehmen “Chief” auf der Visitenkarte stehen haben. Natürlich ist es noch etwas komplizierter, denn zum einen wird “Chief” inflationär gebraucht und zum anderen haben sie manchmal auch “President” oder was auch immer auf der Karte stehen. Nur über sich haben sie wohl maximal noch eine Ebene.

Zugleich habe ich Kunden, die haben praktisch noch nie mit dem C-Level geredet – und sie leben sehr gut damit.

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Thilo Specht hat einen lesenswerten Beitrag in Cluetrain PR darüber geschrieben, dass Social Media in B2B-Branchen als neuer Heilsbringer gesehen wird. Dabei weißt er zu Recht darauf hin, dass die meisten B2B-Marketer mit Social Media falsche Ziele verbinden. Er verweist auf die Studie “Social Media in der B2B Praxis” der Agentur creative360, die ich sträflicherweise nicht hier vorgestellt habe (obwohl ich es Jens Stolze sogar versprochen hatte, shame-on-me). Demnach wollen sie die Markenbekanntheit stärken, SEO-Effekte und Social Media für die Öffentlichkeitsarbeit nutzen. Nur 58 % sehen Social-Media-Aktivitäten als Mittel zur Leadgenerierung, also zur Gewinnung neuer Kontakte zu potentiellen Kunden.

Das ist auch mir deutlich zu wenig. Ich spekuliere nun mal ein wenig, warum das so wenig sind:

• So wie Gewinne Ziel eines jeden Unternehmens ist, ist die Gewinnung neuer Kunden Ziel jedes Unternehmens. Es ist also so selbstverständlich für die B2B-Marketer, dass sie nicht explizit darauf hinweisen.
• Es ist ihnen peinlich, die Kundengewinnung voran zu stellen, da es so wenig “social” klingt. Man will es also nicht so laut herumposaunen, dass man dem Beziehungspartner im Social-Web auch etwas verkaufen will.
• Die Marketer sind nicht vertriebsorientiert genug. Dass es ihre Aufgabe ist, für den Vertrieb Neukundenkontakte zu gewinnen, haben sie nicht realisiert. Sie wollen zwar allgemeine Kontakte (z. B. Besucher der Website über Suchmaschinenoptimierung), aber sie möchten keine Rolle im Vertriebsprozess spielen. Das ist dann Aufgabe der Vertriebler.

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In einer neuen US-amerikanischen Studie “Understanding the Industrial Boy Cycle: How to align your Marketing with your Customers’ Buying Cylce” von GlobalSpec gibt es einige eindruckvolle Erkenntnissen über den Beschaffungsprozess im Business-to-Business-Geschäft. Global Spec ist ein internationaler Online-Katalog-Service für Komponenten, Produkte und Dienstleistungen aus den USA.

Der Beschaffungsprozess (oder Buy Cycle) reicht im Whitepaper von der Bedürfnisfeststellung bis zur Entscheidung. Diese vier Phasen (Needs Awareness, Research, Consideration & Comparison, Procurement) bleiben unverändert, aber das Informationsverhalten innerhalb des Gesamtprozesses hat sich durch das Internet verändert (Meines Erachtens ist für das B2B-Inbound-Marketing auch die Anregungsphase oder Epiphany-Phase wichtig). Es dominieren heutzutage online-basierte Informationsquellen. Die Entscheidungsträger und ihre Vorbereiter setzen demnach kaum mehr auf klassische Informationen wie Kataloge, Messen oder Fachzeitschriften (was ich trotz allem aufgrund meiner Erfahrung bezweifle).

Folgende Erkenntnisse brachte die Studie im Detail zu Tage: mehr »

Im E-Book “B2B-Inbound-Marketing: Aktive Interessenten als Kunden gewinnen” habe ich bereits darauf hingewiesen, dass Inbound-Marketing-Instrumente unterschiedlich gut dazu geeignet sind, Entscheidungsvorbereiter und Entscheider während des Entscheidungsprozesses anzusprechen. Die Grundidee ist, dass der Entscheidungsbeteiligte Inhalte benötigt, um in seinem Entscheidungsprozess voranzukommen. Diese Inhalte werden in Form verschiedener Maßnahmen bzw. Kanäle geliefert, also z. B. Whitepaper, Blogs oder Twitter. Nun gibt es eine neue Studie von TechTarget namens “2009 Media Consumption Benchmark Report 2: Closing the Gap“, in der Entscheidungsträger gefragt wurden, welche Maßnahme sie in welcher Phase des Entscheidungsprozesses nutzen bzw. bevorzugen. Dadurch werden meine intuitiven Annahmen durch eine quantitative Untersuchung gestützt.

Ich habe drei Phasen unterschieden:

• Gefunden werden
• Kontaktaufnahme und Informationsversorgung
• Nurture-Marketing

Die Unterscheidung der amerikanischen Studie ist eine andere (jedoch übliche) mehr »