Heute ist mein Beitrag “Lead-Generierung 2.0: Kunden gewinnen, die den Kontakt zum Vertrieb meiden” auf media-treff.de erschienen, in dem ich den Inhalt meines Vortrags am 20.10.2010 auf dem B2B-Marketingkongress in Würzburg umreiße.

Anmelden können Sie sich zum 1. B2B-Marketingkongress unter www.b2bmarketingkongress.de. Sie erleben dort einige der profiliertesten Experten im Themenbereich „B2B-Online-Marketing“ und auch ich darf dort einen einführenden Vortrag halten.

Ich würde mich freuen, Sie dort zu sehen. Alternativ komme ich auch gerne bei Ihnen vorbei und stelle Ihnen den Inbound-Marketing-Ansatz für die Neukundengewinnung in B2B-Unternehmen direkt vor. Dies gilt übrigens auch für potentielle Kooperationspartner. Dazu zählen für mich vor allem Webagenturen und Werbeagenturen mit B2B-Schwerpunkt sowie Online-Marketing-Dienstleister. Gemeinsam können wir sicherlich gute Projekte für Kunden stemmen.

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Die Inbound-Marketing-Spezialisten von Hubspot, Boston, USA, haben in ihrer Kundenbasis eine interessante Studie mit dem Titel The State of Inbound Marketing Lead Generation durchgeführt. Hubspot hilft Unternehmen dabei, internetbasiert gefunden zu werden und aus diesen Website-Besuchern Leads und schließlich Kunden zu machen. Hubspot hat einige spannende Tools im Angebot und ein Test ergibt schon beeindruckende Ergebnisse.

In der Studie, bei der 1400 Unternehmen teilgenommen haben (die genaue Unttersuchungsmethode kenne ich nicht). Man könnte kritisieren, dass es sich ausschließlich um Kunden handelte, aber schließlich haben diese ihre positiven Erfahrungen mit Inbound-Marketing berichten.

Mir ist ja gerade wichtig, die Überlegungen rund um Inbound-Marketing mit Zahlen zu unterfüttern. Die Zahlen von Hubspot stammen direkt aus der Anwendung und werden sicherlich den einen oder anderen auf diesen indirekten Vertriebsweg aufmerksam machen.

Dieser Beitrag stützt sich übrigens auf die Vorarbeit von Bernie Borges (Buch: Marketing 2.0: Bridging the Gap Between Seller and Buyer Through Social Media Marketing) im Find & Convert-Blog.

1. Erkenntnis: Je mehr Seite im Google-Index desto besser

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Service-Level-Agreements (SLA) gehören mit Sicherheit nicht gerade zu den spannendsten Lektüren. Vermutlich liegt es an ihrem rechtlichen Charakter. Schließlich soll festgelegt werden, welche Pflichten ein Anbieter gegenüber einem Kunden hat. Daher wimmelt es hier von konkreten Ausfall- und Reaktionszeiten sowie Feature- und Komponenten-Übersichten.

Professor Walter Brenner (Universität St. Gallen, Institut für Wirtschaftsinformatik) hat gemeinsam mit einigen Mitarbeitern im Beitrag “Design Rules for User-Orientied IT Service Descriptions” elf Regeln festgelegt, die man bei der Formulierung von Service-Level-Agreements beachten sollte. Ich kann übrigens nicht sagen, warum ich immer wieder auf Forschungsergebnisse aus St. Gallen hinweise, außer dass sie immer wieder sehr gut sind. So wie dieser Beitrag.

Service-Dominant-Logic als Leitgedanke

Die Herleitung der Formulierungsgrundsätze erfolgt über die Service-Dominant-Logic von Vargo/Lusch (Teil I, Teil II, Teil III) sowie die Forderung nach Vollständigkeit (End-to-End-View) eines IT-Service. An dieser Stelle wird es wieder schwierig: Wie beschrieben kennt die Service-Dominant-Logic keinen Plural von Service. Gemeint ist damit also die Leistung eines Unternehmens.

Die genaue Herleitung über die Grundsätze der Service-Dominant-Logic ist spannend, aber ich verweise hier mal auf die Ausführungen der Autoren. Dementsprechend steige ich erst im Abschnitt 6. ein. Die formulierten Design-Grundsätze gelten meines Erachtens nicht nur für Service-Level-Agreements, sondern für alle rechtlich relevanten Dokumente.

Auch wenn ich diese Regeln bisher nicht als Übersicht zur Verfügung hatte, folgten meine Angebote mehr oder minder genau diesen Regeln. Ich werde zur besseren Verständnis neben den IT-Service-Beispielen aus dem Paper von Brenner et. al. auch immer wieder auf die Erstellung von Angeboten am Beispiel meiner PR-/Marketing-/Vertriebspraxis eingehen.

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Professor Christian Belz (Universität St. Gallen, Institut für Marketing) hat in seinem Beitrag “Markenführung für komplexe B-to-B-Unternehmen” im neuen Buch “B-to-B-Markenführung: Grundlagen – Konzepte – Best Practice” von Prof. Carsten Baumgarth (beim Querlesen erscheint es mir insgesamt als sehr gelungenes Buch) mit sehr knappen, aber sehr treffenden Worten beschrieben, um was es beim Inbound-Marketing geht. Gerade für den B2B-Bereich sieht er große Vorteile für Unternehmen, ihr Inbound-Marketing unter die Lupe zu nehmen und strategisch zu planen.

Immer wenn Kunden selbst die Initiative für Informationen, Rückfragen, Beschwerden, Probleme usw. ergreifen, stimmen für ihn Zeit, Sache und Kanal. Leider richten aber viele Anbieter ihren Customer Service nur administrativ aus oder delegieren ihn an externe Dienstleister. Kunden verlieren sich in Warteschlangen, werden weiter vermittelt oder gar abgewimmelt. Inbound Marketing fördert und nutzt die Initiativen des Kunden proaktiv und professionell. Es stützt sich auf einen ausgezeichneten Response des Unternehmens. Wer die Kundeninitiativen selbst verstärkt, der fördert damit die eigene und wirksame Initiative des Unternehmens.

Zugleich grenzt er Inbound-Marketing von Outbound-Marketing ab. Unternehmen bearbeiten im Outbound.Marketing den Markt mit Werbung, Direktmarketing oder Vertretwer-Besuchen. “Die Problematik ist dabei, dass die Marketingaktivitäten selten bei den richtigen Kunden, zur richtigen Zeit, mit dem richtigen Inhalt und über die richtigen Kanäle treffen”, so Prof. Belz.

Was Prof. Belz in dieser Beschreibung zu Recht anmerkt ist, dass es beim Inbound-Marketing nicht nur um die Neukundengewinnung geht. Ich weiß, dass ich mich mit meine E-Book “B2B-Inbound-Marketing: Aktive Interessenten als Kunden gewinnen” bisher darauf konzentriert habe. Viel mehr aber geht es um jede Initiative, die vom Kunden oder potentiellen Kunden ausgeht. Dies ist auch einer der Unterschiede zwischen der Inbound-Marketing-Definition im deutschsprachigen und im US-amerikanischen Raum. Es ist bemerkenswert, dass inzwischen reihenweise in US-amerikanischen Webinaren, Whitepaper und Blogbeiträgen der Begriff Inbound-Marketing auftaucht.

Marketing Review St. Gallen 6/2009, Schwerpunkt Inbound-Marketing

Die neue Marketing Review St. Gallen (6/2009) mit dem Schwerpunkt “Inbound-Marketing” erscheint am kommenden Freitag, 18.12.2009. Ich habe gerade ein PDF meines Beitrags “B2B-Inbound-Marketing – Aktive Interessenten als Kunden gewinnen” (ab Seite 31 oder online im Downloads-Bereich) bekommen. Damit kenne ich nun auch das Inhaltsverzeichnis.

Auf folgende Beiträge freue ich mich ganz besonders:

• Stephen L. Vargo & Robert F. Lusch: Service-Dominant Logic – A Guiding Framework for Inbound Marketing
• Venkat Ramaswamy: Co-Creation of Value – Towards an Expanded Paradigm of Value Creation

Diese beiden Beiträge werden bei der Grundlagenformulierung, was Inbound-Marketing ausmacht, mit Sicherheit äußerst wichtig sein. Von diesen Autoren habe ich schon zahlreiche Beiträge gelesen, nur bezogen Sie sich bisher nie direkt auf das Thema Inbound-Marketing. Denn – dies wurde mir nach einem Gespräch mit Alexander Schagen vom Marketing-Lehrstuhl in St. Gallen im Sommer klar – damit wird das Fundament gelegt/gestärkt, hin zu einer neuen Grundhaltung gegenüber Kunden. Ich dachte seinerzeit noch an die Neuere Institutionenökonomik als mögliche Grundlage (könnte auch funktionieren, ist aber nicht so spannend und praktisch so hilfreich). Unternehmen müssen sich im Sinne eines Inbound-Marketing/der Service-Dominant Logic/einer Co-Creation vollständig auf den Kunden einstellen, da es ohne den Kunden keine Wertschöpfung gibt. Das Konzept geht damit weit über bloße Kundenorientierung hinaus. Denn der Kunde ist nicht nur das Objekt der Orientierung aller Handlungen, sondern selbst Subjekt in der Wertschöpfung. Dies ist (ich bin bei dem Wort sehr zurückhaltend und weigere mich in Texten regelmäßig ihn zu benutzen) ein Paradigmenwechsel. Es geht damit auch über die US-amerikanischen Vertreter hinaus, die Inbound-Marketing hauptsächlich aus dem Online-Marketing-Kontext verstehen. Diese Gedankenrichtung ist mit Sicherheit wichtig und im – ich nenne Sie mal – St. Gallener Ansatz enthalten.

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Ich bezweifle, dass Email-Marketing in der Zukunft noch eine große Relevanz haben wird. Dafür gibt es zwei Gründe.

1.) Die direkte Kommunikation zwischen Personen verlagert sich zunehmend auf geschlossene Systeme. Eine Direct Message kann ich bei Twitter z. B. nur schicken, wenn der andere mein Follower ist. Er hat dann auch dieser Form der Kommunikation zugestimmt. Ähnlich ist es bei Instand-Messaging. Ich behaupte, dass die Kommunikation zunehmend privater wird, so dass der relativ öffentliche Kanal E-Mail an Bedeutung verliert.

2.) Email ist heutzutage noch das beste Mittel für die Zusammenarbeit zwischen Menschen. Ich stimme z. B. reihenweise Texte mit Kunden ab. Diese kommentieren dann die Texte, speichern sie und schicken sie zurück. Die Kommentare kommentiere ich wiederum usw. Mein Kunde Jive bezeichnet das als Email-Ping-Pong. Betrachte ich mir Social Business Software und deren Weiterentwicklung oder auch Google Docs und Google Wave, so wird es diese Art der Kommunikation in der Zukunft nicht mehr geben. Wenn aber meine Geschäftsprozesse zunehmend weniger an Email gebunden sind, nutze ich Email immer weniger. In der Konsequenz nehme ich Email-Marketing weniger wahr.

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Im E-Book “B2B-Inbound-Marketing: Aktive Interessenten als Kunden gewinnen” habe ich bereits darauf hingewiesen, dass Inbound-Marketing-Instrumente unterschiedlich gut dazu geeignet sind, Entscheidungsvorbereiter und Entscheider während des Entscheidungsprozesses anzusprechen. Die Grundidee ist, dass der Entscheidungsbeteiligte Inhalte benötigt, um in seinem Entscheidungsprozess voranzukommen. Diese Inhalte werden in Form verschiedener Maßnahmen bzw. Kanäle geliefert, also z. B. Whitepaper, Blogs oder Twitter. Nun gibt es eine neue Studie von TechTarget namens “2009 Media Consumption Benchmark Report 2: Closing the Gap“, in der Entscheidungsträger gefragt wurden, welche Maßnahme sie in welcher Phase des Entscheidungsprozesses nutzen bzw. bevorzugen. Dadurch werden meine intuitiven Annahmen durch eine quantitative Untersuchung gestützt.

Ich habe drei Phasen unterschieden:

• Gefunden werden
• Kontaktaufnahme und Informationsversorgung
• Nurture-Marketing

Die Unterscheidung der amerikanischen Studie ist eine andere (jedoch übliche) mehr »

Im Inbound-Marketing-E-Book “B2B-Inbound-Marketing: Aktive Interessenten als Kunden gewinnen” habe ich seinerzeit eine amerikanische Studie von MarketingSherpa zitiert. Diese besagt, dass 80 Prozent der B2B-Kunden ihre Lieferanten selbst finden und nur 20 Prozent von den Lieferanten angesprochen werden. Diese Aussage hat den Nachteil, dass sie sich nicht auf den deutschen Markt bezieht. Schließlich könnte die Welt hier ganz anders aussehen. So scheint die Internet-Affinität in den USA stets deutlich höher zu sein als in Deutschland, zumal im B2B-Bereich. Welchen Stellenwert hat also die eigenständige Suche nach Informationen für deutsche B2B-Entscheidungsträger?

Nun gibt es eine neue deutsche Studie: „Webnutzung deutscher B2B-Entscheider“ von Virtual Identity aus Freiburg. mehr »

Eine der typischen Werbeweisheiten heißt: “You never get a second chance to make a first impression”, zu deutsch: “Du bekommst keine zweite Chance, beim ersten Mal zu beeindrucken”. Es liegt in der Logik der Aussage, dass dies immer stimmt. Aber die Konsequenzen unterscheiden sich. In der Welt des Outbound-Marketings (oder Interruption-Marketing), also der Unterbrecher-Werbung, führt diese Weisheit zu schnellen Urteilen. Entweder man überzeugt beim ersten Mal oder es ist vorbei. Meistens zumindest. Wenn ich einmal ein Werbemailing aufgemacht habe und festgestellt habe, dass mich das Angebot nicht interessiert, werde ich jedes weitere Mailing ungeöffnet löschen oder wegwerfen. Gleiches gilt für Anzeigen, für Webseiten, etc. Bei Outbound-Marketing muss man sehr schnell aufgrund äußerer Signale entscheiden, ob man dem Unternehmen seine Aufmerksamkeit schenkt oder nicht.

Im Inbound-Marketing gilt das nicht so ausschließlich. mehr »

In den vergangenen Tagen kam die Bestätigung, dass mein Beitrag “B2B-Inbound-Marketing: Aktive Interessenten als Kunden gewinnen” in der Marketing Review St. Gallen, Ausgabe Dezember 2009 erscheint. Das Heft hat den Schwerpunkt Inbound Marketing.

In diesem Zusammenhang habe ich die Definition von “B2B-Inbound-Marketing” überarbeitet und deutlich konkretisiert. Dazu habe ich vor einigen Tagen auch ein interessantes Gespräch mit einer befreundeten Marketingberaterin geführt. Wir waren uns einig, dass Inbound-Marketing eine enorme Chance für B2B-Unternehmen ist, Ihre (Online)-Aktivitäten für die Ansprache von potentiellen Kunden strategisch auszurichten, wenn diese ihre Lieferanten und Dienstleister gerne selbst suchen wollen.