Marketing Review St. Gallen 6/2009, Schwerpunkt Inbound-Marketing

Die neue Marketing Review St. Gallen (6/2009) mit dem Schwerpunkt “Inbound-Marketing” erscheint am kommenden Freitag, 18.12.2009. Ich habe gerade ein PDF meines Beitrags “B2B-Inbound-Marketing – Aktive Interessenten als Kunden gewinnen” (ab Seite 31 oder online im Downloads-Bereich) bekommen. Damit kenne ich nun auch das Inhaltsverzeichnis.

Auf folgende Beiträge freue ich mich ganz besonders:

• Stephen L. Vargo & Robert F. Lusch: Service-Dominant Logic – A Guiding Framework for Inbound Marketing
• Venkat Ramaswamy: Co-Creation of Value – Towards an Expanded Paradigm of Value Creation

Diese beiden Beiträge werden bei der Grundlagenformulierung, was Inbound-Marketing ausmacht, mit Sicherheit äußerst wichtig sein. Von diesen Autoren habe ich schon zahlreiche Beiträge gelesen, nur bezogen Sie sich bisher nie direkt auf das Thema Inbound-Marketing. Denn – dies wurde mir nach einem Gespräch mit Alexander Schagen vom Marketing-Lehrstuhl in St. Gallen im Sommer klar – damit wird das Fundament gelegt/gestärkt, hin zu einer neuen Grundhaltung gegenüber Kunden. Ich dachte seinerzeit noch an die Neuere Institutionenökonomik als mögliche Grundlage (könnte auch funktionieren, ist aber nicht so spannend und praktisch so hilfreich). Unternehmen müssen sich im Sinne eines Inbound-Marketing/der Service-Dominant Logic/einer Co-Creation vollständig auf den Kunden einstellen, da es ohne den Kunden keine Wertschöpfung gibt. Das Konzept geht damit weit über bloße Kundenorientierung hinaus. Denn der Kunde ist nicht nur das Objekt der Orientierung aller Handlungen, sondern selbst Subjekt in der Wertschöpfung. Dies ist (ich bin bei dem Wort sehr zurückhaltend und weigere mich in Texten regelmäßig ihn zu benutzen) ein Paradigmenwechsel. Es geht damit auch über die US-amerikanischen Vertreter hinaus, die Inbound-Marketing hauptsächlich aus dem Online-Marketing-Kontext verstehen. Diese Gedankenrichtung ist mit Sicherheit wichtig und im – ich nenne Sie mal – St. Gallener Ansatz enthalten.

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Ich bezweifle, dass Email-Marketing in der Zukunft noch eine große Relevanz haben wird. Dafür gibt es zwei Gründe.

1.) Die direkte Kommunikation zwischen Personen verlagert sich zunehmend auf geschlossene Systeme. Eine Direct Message kann ich bei Twitter z. B. nur schicken, wenn der andere mein Follower ist. Er hat dann auch dieser Form der Kommunikation zugestimmt. Ähnlich ist es bei Instand-Messaging. Ich behaupte, dass die Kommunikation zunehmend privater wird, so dass der relativ öffentliche Kanal E-Mail an Bedeutung verliert.

2.) Email ist heutzutage noch das beste Mittel für die Zusammenarbeit zwischen Menschen. Ich stimme z. B. reihenweise Texte mit Kunden ab. Diese kommentieren dann die Texte, speichern sie und schicken sie zurück. Die Kommentare kommentiere ich wiederum usw. Mein Kunde Jive bezeichnet das als Email-Ping-Pong. Betrachte ich mir Social Business Software und deren Weiterentwicklung oder auch Google Docs und Google Wave, so wird es diese Art der Kommunikation in der Zukunft nicht mehr geben. Wenn aber meine Geschäftsprozesse zunehmend weniger an Email gebunden sind, nutze ich Email immer weniger. In der Konsequenz nehme ich Email-Marketing weniger wahr.

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Im E-Book “B2B-Inbound-Marketing: Aktive Interessenten als Kunden gewinnen” habe ich bereits darauf hingewiesen, dass Inbound-Marketing-Instrumente unterschiedlich gut dazu geeignet sind, Entscheidungsvorbereiter und Entscheider während des Entscheidungsprozesses anzusprechen. Die Grundidee ist, dass der Entscheidungsbeteiligte Inhalte benötigt, um in seinem Entscheidungsprozess voranzukommen. Diese Inhalte werden in Form verschiedener Maßnahmen bzw. Kanäle geliefert, also z. B. Whitepaper, Blogs oder Twitter. Nun gibt es eine neue Studie von TechTarget namens “2009 Media Consumption Benchmark Report 2: Closing the Gap“, in der Entscheidungsträger gefragt wurden, welche Maßnahme sie in welcher Phase des Entscheidungsprozesses nutzen bzw. bevorzugen. Dadurch werden meine intuitiven Annahmen durch eine quantitative Untersuchung gestützt.

Ich habe drei Phasen unterschieden:

• Gefunden werden
• Kontaktaufnahme und Informationsversorgung
• Nurture-Marketing

Die Unterscheidung der amerikanischen Studie ist eine andere (jedoch übliche) mehr »

Im Inbound-Marketing-E-Book “B2B-Inbound-Marketing: Aktive Interessenten als Kunden gewinnen” habe ich seinerzeit eine amerikanische Studie von MarketingSherpa zitiert. Diese besagt, dass 80 Prozent der B2B-Kunden ihre Lieferanten selbst finden und nur 20 Prozent von den Lieferanten angesprochen werden. Diese Aussage hat den Nachteil, dass sie sich nicht auf den deutschen Markt bezieht. Schließlich könnte die Welt hier ganz anders aussehen. So scheint die Internet-Affinität in den USA stets deutlich höher zu sein als in Deutschland, zumal im B2B-Bereich. Welchen Stellenwert hat also die eigenständige Suche nach Informationen für deutsche B2B-Entscheidungsträger?

Nun gibt es eine neue deutsche Studie: „Webnutzung deutscher B2B-Entscheider“ von Virtual Identity aus Freiburg. mehr »

Eine der typischen Werbeweisheiten heißt: “You never get a second chance to make a first impression”, zu deutsch: “Du bekommst keine zweite Chance, beim ersten Mal zu beeindrucken”. Es liegt in der Logik der Aussage, dass dies immer stimmt. Aber die Konsequenzen unterscheiden sich. In der Welt des Outbound-Marketings (oder Interruption-Marketing), also der Unterbrecher-Werbung, führt diese Weisheit zu schnellen Urteilen. Entweder man überzeugt beim ersten Mal oder es ist vorbei. Meistens zumindest. Wenn ich einmal ein Werbemailing aufgemacht habe und festgestellt habe, dass mich das Angebot nicht interessiert, werde ich jedes weitere Mailing ungeöffnet löschen oder wegwerfen. Gleiches gilt für Anzeigen, für Webseiten, etc. Bei Outbound-Marketing muss man sehr schnell aufgrund äußerer Signale entscheiden, ob man dem Unternehmen seine Aufmerksamkeit schenkt oder nicht.

Im Inbound-Marketing gilt das nicht so ausschließlich. mehr »

In den vergangenen Tagen kam die Bestätigung, dass mein Beitrag “B2B-Inbound-Marketing: Aktive Interessenten als Kunden gewinnen” in der Marketing Review St. Gallen, Ausgabe Dezember 2009 erscheint. Das Heft hat den Schwerpunkt Inbound Marketing.

In diesem Zusammenhang habe ich die Definition von “B2B-Inbound-Marketing” überarbeitet und deutlich konkretisiert. Dazu habe ich vor einigen Tagen auch ein interessantes Gespräch mit einer befreundeten Marketingberaterin geführt. Wir waren uns einig, dass Inbound-Marketing eine enorme Chance für B2B-Unternehmen ist, Ihre (Online)-Aktivitäten für die Ansprache von potentiellen Kunden strategisch auszurichten, wenn diese ihre Lieferanten und Dienstleister gerne selbst suchen wollen.

In den kommenden beiden Wochen werden auf diesem Blog Gastbeiträge aus Marketing-Theorie und -Praxis erscheinen. Ich muss ehrlich zugeben, ich bin stolz auf jede einzelne Zusage und freue mich auf die kommenden Beiträge. Vielen, vielen Dank an alle Autoren.

Short astract in English
In the next two week a series of articles by guest authors (see list below) will be published on this blog. Besides well known marketing bloggers (German and US/Canadian) an article by Marketing-Professor Christian Belz from the University of St. Gallen in Switzerland will show an academic view on inbound marketing. Almost all articles will be written in English, including Prof. Belz’ article.

Neben renommierten Marketingbloggern wird vor allem ein grundlegender Beitrag von Professor Dr. Christian Belz und Alexander Schagen hier zu lesen sein. Sie betrachten Inbound-Marketing aus der akademischen Sicht. Ich empfehle dazu das Buch “Interaktives Marketing: Neue Wege zum Dialog mit Kunden” von Prof. Belz und MItarbeitern, in dem ein einziges Kapitel reichte, mich von der Relevanz von Inbound-Marketing endgültig zu überzeugen.

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In den vergangenen Jahren bin ich immer wieder mal Technologieanbietern begegnet, die mit B2C-Kunden anfingen und irgendwann auch B2B-Angebote entwickelten. Der Grund dafür war, dass sie beim Start des Unternehmens und der Entwicklung ihrer Produkte von sich selbst ausgingen. Wie ein B2B-Kunde denkt, konnten sie sich aus der Konsumentensicht einfach nicht vorstellen. Sie wurden dann von potentiellen Kunden angesprochen, die ihre Produkte oder auch Dienstleistungen ebenfalls nutzen wollten. Allerdings passten die urspünglichen Angebote eher selten, so dass die potentiellen Industriekunden meist die Produktentwicklung vorausgedacht hatten. Nach dem Motto: “Wenn Ihr dies könnt, könnt Ihr dann nicht auch das?”. In der Folge stellten die Anbieter fest, dass der B2B-Markt viel interessanter war als ihr ursprünglich addressierter B2C-Markt. Dies gilt gerade für kleine Unternehmen ohne eigenen Vertrieb.

Wenn Sie ein B2C-Anbieter sind, sollten Sie einmal überprüfen, ob Ihre Angebote nicht auch für Industriekunden interessant wären. Warum es sich lohnt, zeigen die folgenden Punkte:

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Bevor ich mein E-Book B2B-Inbound-Marketing: Aktive Interessenten als Kunden gewinnen veröffentlicht habe, habe ich längerer Zeit über eine Registrierungspflicht vor dem Download nachgedacht. Der Gedanke dahinter ist der übliche: Ich habe inklusive Lesen ein paar hundert Stunden investiert, nur sag mir wenigstens, wer Du Leser bist. Dies hätte mir ermöglicht die Adressen einiger Leser zu sammeln, die ich im Folgenden hätte ansprechen können. Ein Problem dabei war, dass es offensichtlich kein Wordpress-Plug-In gibt, das einen registriersabhängigen Download ermöglicht. Eine Suche im Wordpress-Forum mit allgegenwärtigen Begriffen wie Registrierung, Formular und Download bringt einen nicht zum Ziel. Ich wüsste immer noch gerne, ob es solch ein Plug-In gibt, auch wenn es das E-Book nun mit Absicht ohne jede Registrierung gibt. Denn es gibt gute Gründe für eine Registrierung – hin und wieder.

Irgendwann beschloss ich dann, den Registrierungsgedanken fallen zu lassen. Kaum jemand kannte vor meinen Veröffentlichungen im deutschsprachigen Raum den Begriff “Inbound-Marketing”. Zudem sind meine Agentur und ich nicht bekannt genug und die meisten potentiellen Leser haben noch überhaupt keine Erfahrungen mit meiner Vertrauenswürdigkeit. Warum also sollte jemand bereits sein, sich für ein E-Book zu einem unbekannten Thema zu registrieren? Zudem hätte die Registrierungspflicht die Anzahl der Leser massiv reduziert und mein Ziel war ja, auf eine kleine Masse an Lesern zu kommen. Dieser Effekt scheint größer zu sein als man denkt: Michele Linn zitiert David Meerman Scott aus seinem Buch World-Wide-Rave (das ich dummerweise nicht besitze, Amazon-Partner-Link):

“When you eliminate the requirement of supplying personal information in order to receive something, the number of downloads or views goes up by as much as a factor of 50. That’s right — if you require an email address or other personal information, perhaps only 2 percent of your audience will bother to download your stuff.”

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Wenn man herausfinden will, ob sich ein Thema zu einem Trend entwickelt, lohnt sich der Blick auf Google Insights (bzw. Google-Insights for search). So erkennt man schnell, ob es sich lohnt, ein Thema zu kommunizieren oder ob vielleicht ein anderer Begriff bzw. eine andere Begriffskombination sich eher lohnen würde. Ich habe dies einmal für “Inbound-Marketing” ausprobiert und die Ergebnisse sind wirklich prototypisch. Eins noch vorweg: Ich bin auf das Thema gestoßen und es hat mich inhaltlich überzeugt. Dass es strategischen Wert für Marketing- und PR-Dienstleister hat, wurde mir erst etwas später richtig klar.

Ist Inbound-Marketing ein Trendthema?

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