Das Kompetenzzentrum B-to-B-Marketing an der Universität St.Gallen hat eine neue Studie namens „Marketing in einer neuen Welt“ veröffentlicht, die einige erhellende Einblicke über den Umgang von Marketing und Vertrieb mit der aktuellen (oder gerade vorübergehenden?) Krise. Die Antworten stammen von knapp über 200 Marketing- und Vertriebsverantwortlichen aus den Bereichen B2B, B2C, Dienstleistungen und Gebrauchsgütern in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Die Ergebnisse in Kürze:

• Marketingbudgets werden in den meisten Unternehmen gekürzt. Insbesondere der persönliche Verkauf und das Internet gewinnen in der Zukunft Budget dazu.
• Nur wenige Unternehmen wachsen stärker als die Branche. Unternehmen, die noch stärker schrumpfen als der Markt, gelingt es nicht, die Position des eigenen Marketing zu verbessern und Marketinginnovation zu fördern.
• Die wichtigste Massnahme in der Krise liegt für alle Branchen darin, das Geschäftsmodell zu stärken. Rund 48% der Unternehmen verfolgen in der Krise ein Optimierungsprogramm, 42% ein Aufbauprogramm während 10% ums Überleben kämpfen.
• Kundennähe und persönliche Kundenbeziehungen sind aus Sicht der Führungskräfte die wichtigsten Stellhebel in der Krise.

Betrachtet man die folgende Folie genauer, zeigt sich das Panikverhalten der Marketingleiter (die interessantesten Punkte sind grün markiert). Konditionen und Verkaufsförderungen legen zu, hier geht es darum schnell Umsatz zu generieren, notfalls zu Lasten der Konditionen, was sich langfristig als negativ erweisen könnte. Ansonsten konnte nur Internet & Multimedia sowie Marktforschung minimal zulegen. Verlierer sind erwartungsgemäß Prospekte, Werbung und Marketingprojekte (worunter jeder etwas anderes verstehen könnte). Sicherlich überrascht hier, dass das Internet nicht stärker zugelegt hat, da doch die Kosten niedriger sind und andere Studien stets das Wachstum von Online-Marketing nahelegen. Wie sich diese Abweichung ergibt, kann ich nicht beurteilen.

Die folgende Folie zeigt die Verhaltensänderung nach Bereichen. Relevant für mich sind die Dienstleistungs- und die Investitionsgüterbranchen. Sie scheinen sich etwas rationaler zu verhalten. Die Kürzungen fallen geringer aus und vor allem der Vertrieb wird gestärkt.



Wie stark es die Investitionsgüterunternehmen getroffen hat, zeigt die folgende Folie. Bei überdurchschnittlich vielen geht es ums Überleben und unterdurchschnittlich viele können in einen Aufbau investieren. Dienstleistungsunternehmen hingegen scheinen gerade jetzt investieren zu wollen. Woher diese Motivation kommt, bleibt mir verborgen.



Die Zusammenfassung gibt es bei Dr. Christian Schmitz. Vielen Dank für das Überlassen der Folien und die Erlaubnis zur Veröffentlichung.

Es ist Usus, dass Marketing-Leute darauf hinweisen, dass Krisenzeiten eine gute Zeit sind, um in Marketing zu investieren. Die Wettbewerber tun weniger und man kann schneller auffallen. Für klassisches Outbound-Marketing stimmt dies sicherlich. Outbound-Marketing bezeichnet alle Marketingmaßnahmen, die auf eine Unterbrechung/Interruption setzen. Seth Godin hat dies meines Erachtens als erster auch als Interruption-Marketing bezeichnet. Ein Entscheidungsträger wird während der Arbeit angerufen oder erhält eine Email oder ein Mailing zwischendurch und wird so bei seinen Tätigkeiten unterbrochen – das ist Outbound-Marketing. Hierzu zählen also Direktmarketing, Telemarketing oder Anzeigen. Problem hierbei ist, dass viele potentielle Kunden ihre Investitionsbudgets eingefroren haben und auch großartige Lösungen nichts daran ändern können.

B2B-Inbound-Marketing setzt auf die Einbeziehung und Unterstützung des potentiellen Kunden. Dieser bestimmt, wann er sich mit einem Anbieter und seinen Lösungen beschäftigen möchte. Dementsprechend ist der potentielle Kunde der Steuermann des Vertriebsprozesses. Für die Krise bedeutet dies, dass diejenigen Kunden, die Budgets haben, sich informieren oder nach Investitionsvorhaben beim nächsten Aufschwung Ausschau halten.

Der Ansatz funktioniert in drei Stufen:

• Finden
• Informationsbereitstellung und Kontaktaufnahme
• Nurture-Marketing

Kurz gesagt geht es um alle Maßnahmen, die den Interessenten

• einen Anbieter finden lassen (Suchmaschinenoptimierung, Messen, Pressearbeit, Twitter etc.),
• ihn mit Informationen für die Entscheidungsvorbereitung versorgen (Whitepaper, Case-Studies, E-Books) und zur Kontaktaufnahme animieren (Call-Back-Buttons, Online-Chat, Direktnummern) oder
• bis zur Entscheidung betreuen (Road-Shows, How-to-Guides, Email-Newsletter).

Entsprechend der Aufzählung sollte klar werden, dass es sich bei Inbound-Marketing vorwiegend um Investitionen handelt. Sie wirken langfristig wirken und können auch in schlechten Zeiten Kunden bringen, wenn der Außendienst sich die Finger wund wählt. Denn spätestens in Krisenzeiten behalten sich die Unternehmen, die noch Budgets haben, gerne ihren Informations- und Entscheidungsprozess in der Hand.

Allerdings wirken Investitionen immer längerfristig. Von einem kurzfristigen Kundengewinn sollte man nicht ausehen, wenn er auch möglich ist. Eher kann man davon ausgehen, dass auf diesen Wegen in der nächsten Krise ausreichend Neukunden gewonnen werden können.