RSS ist für das B2B-Marketing ein starkes Tool: Interessenten können sich mit Hilfe von RSS-Feeds kontinuierlich über ein Unternehmen und seine Produkte informieren, ohne dass der Anbieter dies verfolgen kann. Die Analysemöglichkeiten sind äußerst beschränkt und die Tools noch unausgereift, so dass man im Vergleich zum Email-Marketing nicht genau nachvollziehen kann, wer da eigentlich mitliest.

Das mag für Unternehmen erstmal negativ klingen, denn viele wollen die Kontrolle über den Vertreibsprozess nicht aus der Hand geben. Aber es hat einen großen Vorteil: Mit RSS kann man einen Interessenten binden, ohne dass er sich vor der großen Vertriebsmaschinerie fürchten muss. Es ist ein aktiver Akt, einen RSS-Feed zu abonnieren und wieder abzubestellen. Für beides muss der Entscheidungsvorbereiter/Entscheider gute Gründe haben. Denn solange er noch mit der Informationssuche beschäftigt ist, will er selbst bestimmen, ob und wann er mit einem Unternehmen Kontakt aufnehmen will. Sobald er beginnt, konkrete Lösungen zu evaluieren, wird er diesen Kontakt ohnehin suchen, denn die Bewertung einer Investitionsalternative ist bei komplexen Produkten und Dienstleistungen ohne Anbieterkontakt selten möglich, es sei denn auf der Website findet sich ein Produktkonfigurator inklusive Preisberechnung. Ansonsten ist er auch bereit, angerufen zu werden, über Lösungsmöglichkeiten zu diskutieren oder auch persönliche Termine zu vereinbaren.

Allerdings liegen hier auch die entscheidenden Herausforderung an das Marketing, die es auch mit RSS-Feeds zu bewältigen gibt: mehr »

Was ist ein Whitepaper?

Ein Whitepaper ist ein Marketingdokument von etwa 8-12 Seiten Länge, in dem ein technisches oder betriebswirtschaftliches Problem aufgezeigt und auf eine Lösung hin untersucht wird. Dies kann anhand eines oder mehrerer Anwendungsbeispiele erfolgen oder auch in Form von Studienergebnissen. Die zum Ende hin vorgestellte Lösung ist ein Angebot des herausgebenden Unternehmens. Ein Whitepaper ist somit eine Mischung aus einer Broschüre und einem Fachbeitrag. Auf der einen Seite informiert und erklärt es wie ein Fachbeitrag, verwendet aber vor allem wirtschaftliche Vorteile als Marketingaussagen wie in einer Broschüre. Zielgruppen sind Entscheidungsträger sowie deren Vorbereiter, die sich anhand des Whitepapers über eine mögliche Lösung ihres Problems informieren wollen. Sehr technische Whitepaper richten sich an Ingenieure und Entwickler, die aufgrund technischer Vorteile eine Lösung im Unternehmen empfehlen. Zum Einsatz kommen Whitepaper in allen Phasen des Vertriebsprozesses: In der Lead-Generierung, wenn es um die Gewinnung neuer Kontakte geht, im Lead-Nurturing, d. h. als Information für Kontakte, die noch keinen klaren Bedarf haben und im eigentlichen Verkauf. Somit kann das Whitepaper sowohl als Instrument des Content-Marketings als auch den Educational-Marketings angesehen werden. Während in der Vergangenheit vor allem in der IT-Industrie Whitepaper veröffentlicht wurden, kommen sie heute in nahezu allen Industriesegmenten zum Einsatz.

Beispiele für Whitepaper

Schleißheimer GmbH: Kostentreiber Automobilelektronik – Wie die CAN-Bus-Simulation die Produktivität der Softwareentwicklung erhöht
BodyTel Europe GmbH: Wie die werdende Mutter bei Schwangerschaftsdiabetes unterstützt werden kann

Was ist Educational-Marketing?

Educational-Marketing bzw. Edu-Marketing ist ein Marketingansatz vor allem von Beratungsunternehmen, der Wissen in Form von qualitativ hochwertigem Inhalten kostenlos online wie auch offline bereitstellt. Dies kann beispielsweise mittels Whitepaper, Studien, Checklisten oder Webinaren erfolgen. Diese Maßnahmen können ebenfalls unter dem Stichwort “Content-Marketing” zusammen gefasst werden. Ein typischer Einwand gegen Educational-Marketing ist, dass wer sein Wissen kostenlos herausgibt, nicht mehr für seine Beratungsleistungen beauftragt wird. Von der Darstellung des Know-hows bis zur Umsetzung in konkreten Projekten ist es jedoch ein weiter Weg. Der Leser eines Whitepapers denkt eher, was für ein schlauer Kopf der Verfasser ist und wird ihn angesichts der eigenen geringeren Umsetzungerfahrung und der beschränkten eigenen Zeit dennoch beauftragen. Manche hingegen machen das nicht. Sei’s drum.

Was ist Lead-Nurturing?

Zum Lead-Nurturing zählen alle Maßnahmen, die einen kontinuierlichen Informationsfluss und Dialog mit einem potentiellen Kunden etablieren. Dies geschieht aufgrund eines allgemeinen, noch nicht konkreten Bedarfs, berücksichtigt aber den potentiellen Kundennutzen der eigenen Lösung für dieses Unternehmen. Beispielsweise erhält der potentielle Kunde ausschließlich Informationen für seine Branche bzw. seinen Fachbereich. Mögliche Maßnahmen sind Email-Newsletter, Road-Shows, Whitepaper, direkte Kommunikation. Sinn ist der Aufbau einer stabilen, vertrauensvollen Beziehung zwischen Anbieter und potentiellem Kunden. Nebeneffekt ist, dass Entscheidungsgremien klarer werden und Kompetenzveränderungen erfasst werden können. Sobald der Bedarf dann konkret ist, übernimmt der Vertrieb die Betreuung des Interessenten.

Bestes Buch zum Thema:
Brian J. Carroll: Lead Generation for the Complex Sale, 2006