Vargo und Lusch definieren Service als „the application of specialized competences (knowledge and skills) through deeds, processes, or performances for the benefit of another entity or the entity itself.” Ein Service ist somit die Anwendung spezieller Kompetenzen (Wissen oder Fähigkeiten) durch Taten, Prozesse und Arbeitsleistungen zum Vorteil eines Kunden sowie des Anbieters. Der Anbieter sowie die Lieferanten innerhalb der Wertschöpfungskette des Kunden verfügen über diese speziellen Kompetenzen. Anbieter und Kunde finden sich also zusammen, um etwas gemeinsam und füreinander zu bewirken. Der eine kann oder hat etwas, was der andere braucht und dies ist zum beiderseitigen Vorteil. Alle Handlungen, die nicht in diesem Kontext geschehen, haben noch keinen Wert. Wertschöpfung erfolgt erst durch das Hinzutreten des Kunden.

Der Begriff „Service“ (den die Autoren in späteren Aufsätzen ausschließlich im Singular verwenden) ist nicht mit Dienstleistung gleichzusetzen. Dies macht eine 1:1-Übersetzung schwierig (Man könnte von einer leistungsdominierten Marketinglogik sprechen. Da diese Übersetzung jedoch nicht üblich ist, will ich sie hier nur als Verständnishilfe erwähnen).

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Seit geraumer Zeit beschäftige ich mich mit der Service-dominant Logic von Stephan Vargo und Robert F. Lusch. Ich bin davon überzeugt, dass die Überlegungen der SD-Logic dazu beitragen werden, dass und wie sich Marketing weiterentwickelt. Zumindest meine Vorstellung von Marketing. Mich interessiert vor allem die Inbound-Marketing-Perspektive (Social-Media, Pressearbeit, Content auf der Website), d. h. wie finden potentielle Kunden zu einem Anbieter, wie baut man eine Beziehung zu ihnen auf und begleitet sie während der Entscheidungsfindung und weniger die Outbound-Marketing-Perspektive (Werbung, Direktmarketing, Cold-Calling), bei der der Anbieter den potentiellen Kunde anspricht und immer wieder mit Unterbrecher-Maßnahmen auf sich aufmerksam macht.

Ebenfalls seit geraumer Zeit schreibe ich an einem Whitepaper zu dem Thema, das leider noch nich fertig ist. Also beginne ich nun die einzelnen Teile des Whitepapers schon mal als Beiträge im Blog zu präsentieren. Das ist alles noch nicht final und wird sich bis zum vollständigen Whitepaper noch ein wenig ändern. Ich würde mich freuen, wenn der eine oder andere Wissenschaftler zu dem Thema hierherfindet und sich an einer Diskussion beteiligt. Das Material zum Thema ist zum einen sehr groß, zum anderen im Fluss. Manche Details wurden im Laufe der Jahre verändert und immer neue Gedanken kommen hinzu. Gerne stelle ich dieses Blog auch denjeniger zur Verfügung, die sich wissenschaftlich zu mit der SD-Logic beschäftigen und hier eigene Beiträge publizieren möchten.

Die Grundidee der Service-dominant Logic

Die Wirtschaftswissenschaften unterscheiden seit Adam Smiths Standardwerk „The Wealth of Nations“ Güter von Dienstleistungen. Smith selbst spricht sogar von produktiver und unproduktiver Arbeit. Nur Güter standen im Zentrum der Aufmerksamkeit und Dienstleistungen wurden gezwungenermaßen mitbetrachtet. Zu seiner Zeit war dies vollkommen vernünftig: Der Wohlstand Englands hing am transnationalen Austausch von Gütern. Dienstleistungen, die es damals natürlich schon gab, waren hingegen nicht greifbar und nicht exportierbar, so dass er sie als „unproduktive Arbeit“ sah. Die wirtschaftliche Entwicklung fußte dementsprechend auf der (industriellen) Produktion von handelbaren Gütern. Aber auch wenn sich künftige Generationen mit der Bezeichnung als unproduktive Arbeit schwer taten und tun, blieb doch das Konzept eines bei der Produktion eingebetteten Nutzens bestehen.

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