Vargo und Lusch definieren Service als „the application of specialized competences (knowledge and skills) through deeds, processes, or performances for the benefit of another entity or the entity itself.” Ein Service ist somit die Anwendung spezieller Kompetenzen (Wissen oder Fähigkeiten) durch Taten, Prozesse und Arbeitsleistungen zum Vorteil eines Kunden sowie des Anbieters. Der Anbieter sowie die Lieferanten innerhalb der Wertschöpfungskette des Kunden verfügen über diese speziellen Kompetenzen. Anbieter und Kunde finden sich also zusammen, um etwas gemeinsam und füreinander zu bewirken. Der eine kann oder hat etwas, was der andere braucht und dies ist zum beiderseitigen Vorteil. Alle Handlungen, die nicht in diesem Kontext geschehen, haben noch keinen Wert. Wertschöpfung erfolgt erst durch das Hinzutreten des Kunden.

Der Begriff „Service“ (den die Autoren in späteren Aufsätzen ausschließlich im Singular verwenden) ist nicht mit Dienstleistung gleichzusetzen. Dies macht eine 1:1-Übersetzung schwierig (Man könnte von einer leistungsdominierten Marketinglogik sprechen. Da diese Übersetzung jedoch nicht üblich ist, will ich sie hier nur als Verständnishilfe erwähnen).

Die S-D-Logik hat nichts mit den bisherigen Ansätzen gemein, die Services als Nicht-Güter sehen, die Erweiterung von Gütern betonen (Value-added-Services) und auch nichts mit der Kategorisierung von Dienstleistungsbranchen. Viel mehr kehrt die S-D-Logik die Sichtweise um: Produkte sind nicht mehr höherwertig, sondern selbst nur Mittel zum Zweck der Wertschöpfung bzw. des Service. Der Vorteil dieser Sichtweise ist, dass sie Güter und Dienstleistungen einschließt.

Dadurch ändert sich auch die Sicht auf den Austauschprozess, denn die Wertschöpfung ergibt sich nicht durch Gütererstellung und -austausch sondern durch den Service als gemeinsamer Prozess von Kunde und Anbieter. Damit hebt sich zugleich die Unterscheidung in Produzent und Konsument auf, da nicht mehr eine Seite den Wert schafft und die andere diesen Wert vernichtet/verbraucht. Dahinter stehen zwei unterschiedliche Konzepte von „Wert“ – „Value-in-Exchange“ wie in der Güter-dominierten Logik und „Value-in-use“ in der service-dominierten Logik. Der Value-in-use, also die Wert in der Nutzung, ist abhängig von der Person, die einen Service nutzt. Der Wert kann für jede Person unterschiedlich sein. Der Value-in-Exchange, also der Austauschwert, lässt sich hingegen einigermaßen zuverlässig als Preis festlegen. Dennoch tat sich bereits Aristoteles (der diese Unterscheidung als erster traf) schwer, den Austauschwert zu definieren, da er versuchte, das Bedürfnis des Nutzenden einzubeziehen.

Die Autoren sind davon überzeugt, dass die S-D-Logik geeignet ist, die Weltsicht der Wirtschaftswissenschaften vollständig zu ersetzen.

Dieser Beitrag ist Teil einer Serie.
Teil 1: Service-Dominant Logic: Die Grundidee

Seit geraumer Zeit beschäftige ich mich mit der Service-dominant Logic von Stephan Vargo und Robert F. Lusch. Ich bin davon überzeugt, dass die Überlegungen der SD-Logic dazu beitragen werden, dass und wie sich Marketing weiterentwickelt. Zumindest meine Vorstellung von Marketing. Mich interessiert vor allem die Inbound-Marketing-Perspektive (Social-Media, Pressearbeit, Content auf der Website), d. h. wie finden potentielle Kunden zu einem Anbieter, wie baut man eine Beziehung zu ihnen auf und begleitet sie während der Entscheidungsfindung und weniger die Outbound-Marketing-Perspektive (Werbung, Direktmarketing, Cold-Calling), bei der der Anbieter den potentiellen Kunde anspricht und immer wieder mit Unterbrecher-Maßnahmen auf sich aufmerksam macht.

Ebenfalls seit geraumer Zeit schreibe ich an einem Whitepaper zu dem Thema, das leider noch nich fertig ist. Also beginne ich nun die einzelnen Teile des Whitepapers schon mal als Beiträge im Blog zu präsentieren. Das ist alles noch nicht final und wird sich bis zum vollständigen Whitepaper noch ein wenig ändern. Ich würde mich freuen, wenn der eine oder andere Wissenschaftler zu dem Thema hierherfindet und sich an einer Diskussion beteiligt. Das Material zum Thema ist zum einen sehr groß, zum anderen im Fluss. Manche Details wurden im Laufe der Jahre verändert und immer neue Gedanken kommen hinzu. Gerne stelle ich dieses Blog auch denjeniger zur Verfügung, die sich wissenschaftlich zu mit der SD-Logic beschäftigen und hier eigene Beiträge publizieren möchten.

Die Grundidee der Service-dominant Logic

Die Wirtschaftswissenschaften unterscheiden seit Adam Smiths Standardwerk „The Wealth of Nations“ Güter von Dienstleistungen. Smith selbst spricht sogar von produktiver und unproduktiver Arbeit. Nur Güter standen im Zentrum der Aufmerksamkeit und Dienstleistungen wurden gezwungenermaßen mitbetrachtet. Zu seiner Zeit war dies vollkommen vernünftig: Der Wohlstand Englands hing am transnationalen Austausch von Gütern. Dienstleistungen, die es damals natürlich schon gab, waren hingegen nicht greifbar und nicht exportierbar, so dass er sie als „unproduktive Arbeit“ sah. Die wirtschaftliche Entwicklung fußte dementsprechend auf der (industriellen) Produktion von handelbaren Gütern. Aber auch wenn sich künftige Generationen mit der Bezeichnung als unproduktive Arbeit schwer taten und tun, blieb doch das Konzept eines bei der Produktion eingebetteten Nutzens bestehen.

Mit der Zeit musste man jedoch feststellen, dass die industrielle Produktion von Gütern in den Industrieländern einen immer kleineren Anteil am Bruttosozialprodukt einnimmt. Heutzutage liegt der Anteil des Dienstleistungssektors (inklusive Staat) eines Industrielandes bei ca. 70-80 Prozent, während die Industrie ca. 15-25 Prozent und die Landwirtschaft etwa 5 Prozent zum Bruttosozialprodukt beitragen. Bei den Beschäftigtenzahlen sehen die Verhältnisse ähnlich aus. Eine Änderung ergab sich erst ab ca. den 80er Jahren des letzten Jahrhunderts mit dem rasanten Wachstum des IT-Sektors. In den Schwellenländern wie Indien und China lassen sich diese Verschiebungen aktuell beobachten: Diese leben zunehmend von Dienstleistungen und China definiert sogar in seinem 5-Jahresplan das Ziel des Übergangs zur modernen Dienstleistungsgesellschaft.

Trotz der wachsenden Bedeutung von Dienstleistungen funktionierte die Weltsicht weiterhin über Güter bzw. Produkte. Dienstleistungen blieben sozusagen Nicht-Güter und zum einen von der Produktsicht ausgehend definiert als nicht anfassbar, verschiedenartig/heterogen, unteilbar und vergänglich. Güter werden vom Produzenten im Allgemeinen ohne Einflussnahme des Kunden erstellt und allgemein angeboten. Der Produzent und der Kunde müssen sich niemals kennen lernen und niemals an einem Ort sein. Bei Dienstleistungen funktioniert diese Unterscheidung nicht so leicht. Der Kunde muss sagen, was er gerne erledigt haben möchte. Häufig findet die Erbringung der Leistung sogar vor Ort beim Kunden oder in seiner Anwensenheit statt.

Zudem werden Dienstleistungen immer häufiger als Add-on zu Produkten begriffen, die den Wert des Gutes erhöhen bzw. überhaupt erst ermöglichen (z. B. durch Anpassung, Installation, Konfiguration). In bestimmten Branchen war ein Produkt ohne Dienstleistung praktisch wertlos. Große IT-Investitionen wie z. B. Enterprise-Resource-Planning-Software sind ohne die Installation und Konfiguration schlicht nicht nutzbar. Dementsprechend wechselte das Verständnis zunehmend hin zu einer Leistung, die aus Produkten und Dienstleistungen besteht.

Auch im Marketing wurde die wachsende Relevanz von Dienstleistungen anerkannt, ohne ihnen jedoch gerecht zu werden. In den Anfangsjahren kümmerte sich Marketing ausschließlich um den Austausch von materiellen Gütern. Alles war von einem Produkt aus gedacht. Dienstleistungen spielten keine Rolle. In den 80er Jahren des letzten Jahrhunderts wurde Dienstleistungsmarketing als Disziplin eingeführt. Allerdings änderte sich die Logik dahinter nicht. Um die Jahrtausendwende jedoch wurde diese Güter-dominierte Logik zunehmend in der Wissenschaft hinterfragt.

2004 erschütterte ein Beitrag der beiden Professoren Stephen A. Vargo und Robert F. Lusch mit dem Titel „Evolving to a New Dominant Logic for Marketing“ im Journal of Marketing die internationale Fachwelt. Dieser stellte eine neue Denkweise für das Marketing vor: Die Service-dominant Logic oder S-D-Logik. Die Autoren sind – so gewagt das auch klingen mag – davon überzeugt, dass die bisherige Weltsicht in den Wirtschaftswissenschaften schlicht falsch ist. Für das Marketing ist dies – da scheue ich das große Wort nicht – ein Paradigmenwechsel. Die Güter-dominierte Logik wird in den kommenden Jahren von der Service-dominierten Logik abgelöst.

Quellen habe ich in dem Beitrag weggelassen. Grundsätzlich findet man das meiste in den Aufsätzen, die die beiden Professoren auf ihrer gemeinsamen Website publizieren. Dort findet sich auch der neueste Beitrag aus der Marketing Review St. Gallen (Service-Dominant Logic – A Guiding Framework for Inbound Marketing), in der auch mein Beitrag über B2B-Inbound-Marketing erschienen ist.