Ingredient Branding bezeichnet eine Branding-Strategie, bei der ein Produkt ein integriertes Produkt mit dessen Markennamen sichtbar ausweist. Das bekannteste Beispiel ist Intel mit “Intel inside”. Die Idee ist, dass die integrierte Marke relevant für die Entscheidung/den Kauf des integrierenden Produkts wird. Im Intell-Fall hst dies gut funktioniert.

Allerdings kommt diese Strategie im B2B-Marketing kaum zum Tragen (Quelle: Die Kunden der Kunden im Visier, Kleinenkamp et. al, Harvard Business Manager 02/2011, Seite 44). Demnach nutzen diese Strategie nur neun Prozent aller in einer Studie befragten Industrieunternehmen.

Es gibt aber auch Beispiele, in dem die Anbieter der Endprodukte diesen Ausweis rundherum ablehnt. So argumentiert beispielsweise ein deutscher Automobilhersteller, der – da er die Verantwortung übernimmt – keinen anderen Markenname bei seinem Automobil zulässt (möglicherweise auch inzwischen kaum einen, aber ich glaube wirklich immer noch nicht).

Es ist eine alte Frage, ob und wie die Markenführung des B2B-Anbieters dessen Absatzerfolg beeinflusst. Dazu muss die Marke in der Entscheidungsfindung des potenziellen Kunden eine Rolle spielen. In der neuen Harvard Business Review (September 2010) stellen Prof. Dr. Dr. Christian Homburg (Uni Mannheim) und sein Mitarbeiter Jens Schmitt die Ergebnisse zweier Studien vor: Einmal eine Befragung von Marketing- und Vertriebsleitern, einmal eine von Einkaufsleitern.

“Das Ergebnis: Unternehmen aus unserer Stichprobe, die ein überdurchschnittlich gutes Markenmanagement betrieben, sind wirtschaftlich erfolgreicher als solche mit einem untersurchschnittlichen; die Umsatzrendite bei den Spitzenreitern lag im Zeitraum 2006-2008 um 11 Prozent höher als bei den Schlusslichtern. Große Bekanntheit und starkes Image einer Marke beeinflussen eindeutig die Kaufentscheidung professioneller Einkäufer.” (HBM, September 2010, Seite 7)

Ich nehme an, nicht nur der Einkäufer, sondern insgesamt der Entscheidungsgremien. Denn die Einkäufer agieren ja autonom nur bei wiederkehrender Beschaffung von C-Teilen. Dass das Ganze auch bei komplexen Produkten und bei mittelständischen Anbietern relevant ist, zeigt immer wieder das auch von den Autoren aufgeführte Beispiel des Industrieroboterherstellers Kuka.

Interessant wird es nun bei der folgenden Frageim Beitrag von Homburg/Schmitt: Welche Effekte sind am wichtigsten verglichen mit der Komplexität des Angebots oder der Tatsache, ob es sich um ein Produkt oder Dienstleistung handelt.

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Eine neue Studie des Wittener Instituts für Familienunternehmen zum Thema “Marke Familienunternehmen” bestätigt uns in der Beratung. Wir haben Unternehmen in der Vergangenheit geraten, sich als Familienunternehmen zu begreifen und sich in Öffentlichkeitsarbeit wie auch im Marketing entsprechend zu bezeichnen. Es mag davon Ausnahmen geben, aber bei unseren Klienten passte die Bezeichnung als Familienunternehmen sehr gut. Die Selbstbeschreibung passt umso besser, wenn es sich um ein Mehrgenerationen-Familienunternehmen handelt. Dies war gerade bei zwei unserer Klienten der Fall, bei denen der Großvater jeweils in der Zeit vor dem zweiten Weltkrieg gegründet hatte. Dies gilt ebenso umso mehr, wenn das Unternehmen vor allem in einer ländlichen Gegend tätig ist. Solche Familienunternehmen geben unnötig einen Trumpf aus der Hand. Denn genauso wie bundesweite Medien über die großen Beispiele berichten, schreiben Lokalzeitungen über die hohe Bedeutung eines Familienunternehmens vor Ort. Familienunternehmen in Großstädten haben es schwieriger, sollten jedoch nicht auf diese Karte verzichten.

Teilergebnis der Studie ist:

Mittelständische Unternehmen und Familienunternehmen werden dabei sehr ähnlich wahrgenommen. Sie wurden von den Befragten sehr nah an die Aussagen “mir persönlich wichtig”, “idealer Arbeitgeber” und “ideales Unternehmertum” geordnet.

Auch Großkonzerne in Familienbesitz stehen zu diesen positiven Bezugspunkten noch recht nahe, während anonyme Großkonzerne und börsennotierte Unternehmen von diesen sehr weit entfernt liegen. Interessant ist es nun, zu sehen, wie sich das Verhältnis umkehrt, wenn es um den Bezugspunkt “Globalisierung als Herausforderung” geht: hier wird am ehesten den öffentlichen Unternehmen zugetraut, diese zu bewältigen, aber auch die großen Familienunternehmen werden hier als kompetent angesehen, während man kleinen und mittleren Unternehmen in dieser Hinsicht nichts zutraut

Die aktuelle Diskussion um Familienunternehmen und die potentielle Übernahme von börsennotierten Konzernen wird diese negative Einschätzung zum Potenzial von Familienunternehmen möglicherweise beeinflussen.

Studienergebnisse auf der Website des Wittener Instituts für Familienunternehmen; Hier wird auch die Untersuchungsmethode (nextexperts) beschrieben, die sehr spannend ist. Aufgrund meines persönlichen Hintergrunds könnte ich mir auch Vorteile aus dem Einsatz der Methode der Objektiven Hermeneutik vorstellen.

Gefunden im ingenieurkarriere-Newsletter der VDI-Nachrichten