Eine Aussage, die mir immer wieder in Gesprächen mit potentiellen Kunden begegnet, ist, “wir wollen mit der obersten Führungsebene reden und nicht mit irgendwelchen Abteilungsleitern”. Ich verstehe das, ich rede auch sehr gerne mit Geschäftsführern. Aber nicht nur.
Sicherlich gibt es Anbieter, die müssen wirklich mit dem C-Level sprechen. Weil ihr Angebot von einer sehr hohen strategischen Relevanz ist. Managementberatungen gehören dazu. Um das mal kurz zwischendurch zu definieren: Unter C-Level versteht man grob alle Personen, die in US-Unternehmen “Chief” auf der Visitenkarte stehen haben. Natürlich ist es noch etwas komplizierter, denn zum einen wird “Chief” inflationär gebraucht und zum anderen haben sie manchmal auch “President” oder was auch immer auf der Karte stehen. Nur über sich haben sie wohl maximal noch eine Ebene.
Zugleich habe ich Kunden, die haben praktisch noch nie mit dem C-Level geredet – und sie leben sehr gut damit.
Ihre Zielgruppe befindet sich eher im mittleren Management. Diese sind für bestimmte Bereiche, Regionen oder Kundengruppen verantwortlich. Was auf ihren Karten steht, ist dabei sehr verschieden. Alan Weiss hat in einem seiner Bücher mal darüber geschrieben, welchen Umsatz er mit HP erzielt hat (wir reden sicherlich von 7-stellig) und was sein Ansprechpartner auf seiner Visitenkarte stehen hatte. Da würde manch einer nicht anrufen.
Zudem sollte man sich einmal vor Augen führen, welche Motivationen ein mittlerer Manager haben kann, um mit einem Anbieter zusammen zu arbeiten. Außerdem ist entscheidend, welche Rolle er in einem Beschaffungsprozess einnehmen kann: Entscheidungsvorbereiter, Entscheidungsträger oder Entscheidungsbeeinflusser. An hand solcher Fragestellung entwickelt man dann die Buyer-Persona, wobei ich hier mal drei grundsätzliche Kategorien aufführen will.
Da ist zum einen der Karrierist, der sich mit einem Projekt profilieren will. Seine aktuelle Position ist nur eine Zwischenstation. Er hat viel vor und dieses eine Projekt ist auch nur eins von vielen. Er gehört zu denen, die Verantwortung sehr schnell an sich reißen. Dabei arbeitet er dann auch gerne mit großen Namen zusammen, damit deren Glanz sich ein wenig auf ihn überträgt.
Zum zweiten ist da der Unfähige. Das ist nicht so nett, das zu schreiben, aber es gibt Menschen, die brauchen dringend Unterstützung oder Lösungen von außen, weil sie sonst ihren Job niemals bewältigen würden. Sie erinnern an das Peter-Prinzip, d. h. sie sind eine Stufe zu hoch gekommen und halten sich dort nur mit Hilfe von Externen. Allerdings erhalten sie manchmal auch auf Betreiben von oben Unterstützung, weil die Chefs um deren Unzulänglichkeiten wissen.
Drittens gibt es den Fachmann oder die Fachfrau. Sie haben schlicht den weit besseren Überblick über notwendige Verbesserungen als der Chef zwei Ebenen höher. Da geht es ja auch unter Umständen nicht um die ganz großen Themen, sondern schlicht darum, dass alles läuft und so manch ein Missstand beseitigt wird. Wie wichtig ist Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung wirklich für den Kunden?
In all diesen Fällen lohnt sich der Kontakt mit dem mittleren Management. Sie fördern eine Investition oder eine Beauftragung intern. Sie sind gerade in den ersten Phasen des Entscheidungsprozeses bzw. Beschaffungsprozesses wichtig: Sie identifizieren ein Problem oder ein Optimierungspotenzial, sie recherchieren vorab oder sind der Entscheidungsvorbereitung beteiligt, wenn sie nicht sogar selbst (mit-)entscheiden. Vielleicht wird an der Entscheidungsfindung – zumal ab bestimmten Budgetgrenzen – auch das C-Level involviert. Aber der mittlere Manager hat stets eine wichtige Rolle in der Beschaffung. Nehmen Sie den Kontakt auf, wenn er es nicht von sich aus macht.
