Beim letzten Barcamp in Darmstadt habe ich zwei Vorträge gehalten. Der erste basierte auf meinem Vortrag vom B2B-Marketingkongress im Oktober in Würzburg. Der zweite basierte auf einem Blogbeitrag über den Kern der Service-dominant Logic. Beide finden sich hier, im Download-Bereich sowie auf Slideshare.

Der wichtigste Hinweis aus der Diskussion war: Sollen Marketing und Vertrieb sich stärker annähern, vielleicht sogar verschmelzen?

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Vor rund 1,5 Jahren stieß ich auf die Anregung des Marketing-Lehrstuhls in St. Gallen auf die Service-dominant Logic. Ich hatte mich gefragt, welche wissenschaftliche Fundierung für den Inbound-Marketing-Ansatz geben könnte. Ich schwankte in meinen Überlegungen zwischen der Principal-Agents-Theorie und der Neuen Institutionenökonomik. Statt dessen empfahl mir Alexander Schagen mir mal die Service-dominant Logic anzuschauen. Zu Recht.

Ich muss dazu kurz noch etwas erläutern. Ich habe neben BWL auch Philosphie studiert und mich reichlich mit der Objektiven Hermeneutik in der Soziologie beschäftigt. Ich gehe Dingen daher gerne auf den theoretischen Grund, weil ich mir Erkenntnisse aus der Frage nach dem Warum erhoffe (und bekomme). Es fällt mir schwer, diesen wissenschaftlichen Habitus abzulegen, aber die Fähigkeit komplexe Sachverhalte zu durchdringen, hilft mir immer wieder. Da ich nun also keine Philosophiebücher mehr lese, lese ich nun Beiträge über die Service-dominant Logic, was die bislang einzige intellektuelle Herausforderung in der BWL für mich war. Ja, ich habe schon Absätze zweimal gelesen, weil ich ihn nicht verstanden hatte. Aber wer in seinem Studium mal Kant oder Wittgenstein gelesen hat, wird das kennen. Okay, Philosophie bleibt doch die größere Herausforderung.

Für mich war die Service-dominant Logic also eine intellektuelle Herausforderungen. Aber ganz nebenbei ist es auch noch allgemein (also nicht nur für meine Inbound-Marketing-Überlegungen relevant: Der grundlegende Beitrag von Stephen Vargo und Robert Lusch war der am häufigsten zitierte Beitrag aus dem Journal of Marketing 2004-2006. Zudem soll Stephen Vargo aktuell der am meisten zitierte Autor auf dem Gebiet der Betriebswirtschaftslehre sein. Zugleich reisen die beiden ständig um die Welt, um die Ideen auf Kongressen der Marketing-Community näher zu bringen. Stephen Vargo hat sogar nun die Ludwig-Erhard-Stiftungsprofessur an der Universität Bayreuth inne. Ich war noch nie in Bayreuth, aber das wäre mal ein Grund hinzufahren.

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In einer Diskussion, die kürzlich in Cem Basmans Blog stattfand, scheint mir die Definition von Business-to-Business etwas drunter und drüber zu gehen. Daher mal eine kleine Klarstellung.

Wenn wir in einem fachlich-/wissenschaftlichen Kontext über Definitionen reden, dann sollen uns diese quasi als Abkürzung eines Sachverhalts bei der Kommunikation helfen. Es ergibt keinen Sinn, an feststehenden Definitionen herumzudeuten, es sei denn, man hat logische Argumente dagegen.

Definition Business-to-Business

Zunächst also zu B2B. Zitieren wir mal ein Lehrbuch:

Unter Business-to-Business-Marketing sollen daher alle Bereiche des Marketings verstanden werden, die nicht zum Konsumgütermarketing gehören bzw. sich nicht direkt an private Endabnehmer wenden. Eine sehr einfache Abgrenzung besteht darin, dass sich auf beiden Seiten von Markttransaktionen ausschließlich Organisationen befinden, auf keinen Fall private Konsumenten (aus Peter Godefroid, Business-to-Business-Marketing, 3. Auflage, 1995).

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Seit geraumer Zeit denke ich darüber nach, zu welcher Marketingstrategie eigentlich Social-Media-Marketing bzw. auch Inbound-Marketing passen. Meine Überlegungen sind noch nicht abgeschlossen und ich freue mich über Ergänzungen und Einwände.

Social-Media baut eine intensive Kommunikation mit potentiellen oder bestehenden Kunden auf. Für mich ist es daher eine Unterkategorie von Inbound-Marketing, da es dabei um den einbindenden Umgang aktiver Kunden geht. Ob dies nun über Social-Media, offline-Maßnahmen oder auch die eigene Website geht, ist dabei irrelevant (allerdings eine Effizienzfrage).

Wettbewerbsmatrix nach Porter

Zunächst erstmal etwas Basisarbeit: Eine Marketingstrategie beschreibt den Handlungsrahmen und den Weg zu einem Marketingziel. Dabei werden laut Michael Porter drei Grundtypen in der Wettbewerbsmatrix unterschieden:

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Service-Level-Agreements (SLA) gehören mit Sicherheit nicht gerade zu den spannendsten Lektüren. Vermutlich liegt es an ihrem rechtlichen Charakter. Schließlich soll festgelegt werden, welche Pflichten ein Anbieter gegenüber einem Kunden hat. Daher wimmelt es hier von konkreten Ausfall- und Reaktionszeiten sowie Feature- und Komponenten-Übersichten.

Professor Walter Brenner (Universität St. Gallen, Institut für Wirtschaftsinformatik) hat gemeinsam mit einigen Mitarbeitern im Beitrag “Design Rules for User-Orientied IT Service Descriptions” elf Regeln festgelegt, die man bei der Formulierung von Service-Level-Agreements beachten sollte. Ich kann übrigens nicht sagen, warum ich immer wieder auf Forschungsergebnisse aus St. Gallen hinweise, außer dass sie immer wieder sehr gut sind. So wie dieser Beitrag.

Service-Dominant-Logic als Leitgedanke

Die Herleitung der Formulierungsgrundsätze erfolgt über die Service-Dominant-Logic von Vargo/Lusch (Teil I, Teil II, Teil III) sowie die Forderung nach Vollständigkeit (End-to-End-View) eines IT-Service. An dieser Stelle wird es wieder schwierig: Wie beschrieben kennt die Service-Dominant-Logic keinen Plural von Service. Gemeint ist damit also die Leistung eines Unternehmens.

Die genaue Herleitung über die Grundsätze der Service-Dominant-Logic ist spannend, aber ich verweise hier mal auf die Ausführungen der Autoren. Dementsprechend steige ich erst im Abschnitt 6. ein. Die formulierten Design-Grundsätze gelten meines Erachtens nicht nur für Service-Level-Agreements, sondern für alle rechtlich relevanten Dokumente.

Auch wenn ich diese Regeln bisher nicht als Übersicht zur Verfügung hatte, folgten meine Angebote mehr oder minder genau diesen Regeln. Ich werde zur besseren Verständnis neben den IT-Service-Beispielen aus dem Paper von Brenner et. al. auch immer wieder auf die Erstellung von Angeboten am Beispiel meiner PR-/Marketing-/Vertriebspraxis eingehen.

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