Vor rund 1,5 Jahren stieß ich auf die Anregung des Marketing-Lehrstuhls in St. Gallen auf die Service-dominant Logic. Ich hatte mich gefragt, welche wissenschaftliche Fundierung für den Inbound-Marketing-Ansatz geben könnte. Ich schwankte in meinen Überlegungen zwischen der Principal-Agents-Theorie und der Neuen Institutionenökonomik. Statt dessen empfahl mir Alexander Schagen mir mal die Service-dominant Logic anzuschauen. Zu Recht.

Ich muss dazu kurz noch etwas erläutern. Ich habe neben BWL auch Philosphie studiert und mich reichlich mit der Objektiven Hermeneutik in der Soziologie beschäftigt. Ich gehe Dingen daher gerne auf den theoretischen Grund, weil ich mir Erkenntnisse aus der Frage nach dem Warum erhoffe (und bekomme). Es fällt mir schwer, diesen wissenschaftlichen Habitus abzulegen, aber die Fähigkeit komplexe Sachverhalte zu durchdringen, hilft mir immer wieder. Da ich nun also keine Philosophiebücher mehr lese, lese ich nun Beiträge über die Service-dominant Logic, was die bislang einzige intellektuelle Herausforderung in der BWL für mich war. Ja, ich habe schon Absätze zweimal gelesen, weil ich ihn nicht verstanden hatte. Aber wer in seinem Studium mal Kant oder Wittgenstein gelesen hat, wird das kennen. Okay, Philosophie bleibt doch die größere Herausforderung.

Für mich war die Service-dominant Logic also eine intellektuelle Herausforderungen. Aber ganz nebenbei ist es auch noch allgemein (also nicht nur für meine Inbound-Marketing-Überlegungen relevant: Der grundlegende Beitrag von Stephen Vargo und Robert Lusch war der am häufigsten zitierte Beitrag aus dem Journal of Marketing 2004-2006. Zudem soll Stephen Vargo aktuell der am meisten zitierte Autor auf dem Gebiet der Betriebswirtschaftslehre sein. Zugleich reisen die beiden ständig um die Welt, um die Ideen auf Kongressen der Marketing-Community näher zu bringen. Stephen Vargo hat sogar nun die Ludwig-Erhard-Stiftungsprofessur an der Universität Bayreuth inne. Ich war noch nie in Bayreuth, aber das wäre mal ein Grund hinzufahren.

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Service-Level-Agreements (SLA) gehören mit Sicherheit nicht gerade zu den spannendsten Lektüren. Vermutlich liegt es an ihrem rechtlichen Charakter. Schließlich soll festgelegt werden, welche Pflichten ein Anbieter gegenüber einem Kunden hat. Daher wimmelt es hier von konkreten Ausfall- und Reaktionszeiten sowie Feature- und Komponenten-Übersichten.

Professor Walter Brenner (Universität St. Gallen, Institut für Wirtschaftsinformatik) hat gemeinsam mit einigen Mitarbeitern im Beitrag “Design Rules for User-Orientied IT Service Descriptions” elf Regeln festgelegt, die man bei der Formulierung von Service-Level-Agreements beachten sollte. Ich kann übrigens nicht sagen, warum ich immer wieder auf Forschungsergebnisse aus St. Gallen hinweise, außer dass sie immer wieder sehr gut sind. So wie dieser Beitrag.

Service-Dominant-Logic als Leitgedanke

Die Herleitung der Formulierungsgrundsätze erfolgt über die Service-Dominant-Logic von Vargo/Lusch (Teil I, Teil II, Teil III) sowie die Forderung nach Vollständigkeit (End-to-End-View) eines IT-Service. An dieser Stelle wird es wieder schwierig: Wie beschrieben kennt die Service-Dominant-Logic keinen Plural von Service. Gemeint ist damit also die Leistung eines Unternehmens.

Die genaue Herleitung über die Grundsätze der Service-Dominant-Logic ist spannend, aber ich verweise hier mal auf die Ausführungen der Autoren. Dementsprechend steige ich erst im Abschnitt 6. ein. Die formulierten Design-Grundsätze gelten meines Erachtens nicht nur für Service-Level-Agreements, sondern für alle rechtlich relevanten Dokumente.

Auch wenn ich diese Regeln bisher nicht als Übersicht zur Verfügung hatte, folgten meine Angebote mehr oder minder genau diesen Regeln. Ich werde zur besseren Verständnis neben den IT-Service-Beispielen aus dem Paper von Brenner et. al. auch immer wieder auf die Erstellung von Angeboten am Beispiel meiner PR-/Marketing-/Vertriebspraxis eingehen.

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Professor Christian Belz (Universität St. Gallen, Institut für Marketing) hat in seinem Beitrag “Markenführung für komplexe B-to-B-Unternehmen” im neuen Buch “B-to-B-Markenführung: Grundlagen – Konzepte – Best Practice” von Prof. Carsten Baumgarth (beim Querlesen erscheint es mir insgesamt als sehr gelungenes Buch) mit sehr knappen, aber sehr treffenden Worten beschrieben, um was es beim Inbound-Marketing geht. Gerade für den B2B-Bereich sieht er große Vorteile für Unternehmen, ihr Inbound-Marketing unter die Lupe zu nehmen und strategisch zu planen.

Immer wenn Kunden selbst die Initiative für Informationen, Rückfragen, Beschwerden, Probleme usw. ergreifen, stimmen für ihn Zeit, Sache und Kanal. Leider richten aber viele Anbieter ihren Customer Service nur administrativ aus oder delegieren ihn an externe Dienstleister. Kunden verlieren sich in Warteschlangen, werden weiter vermittelt oder gar abgewimmelt. Inbound Marketing fördert und nutzt die Initiativen des Kunden proaktiv und professionell. Es stützt sich auf einen ausgezeichneten Response des Unternehmens. Wer die Kundeninitiativen selbst verstärkt, der fördert damit die eigene und wirksame Initiative des Unternehmens.

Zugleich grenzt er Inbound-Marketing von Outbound-Marketing ab. Unternehmen bearbeiten im Outbound.Marketing den Markt mit Werbung, Direktmarketing oder Vertretwer-Besuchen. “Die Problematik ist dabei, dass die Marketingaktivitäten selten bei den richtigen Kunden, zur richtigen Zeit, mit dem richtigen Inhalt und über die richtigen Kanäle treffen”, so Prof. Belz.

Was Prof. Belz in dieser Beschreibung zu Recht anmerkt ist, dass es beim Inbound-Marketing nicht nur um die Neukundengewinnung geht. Ich weiß, dass ich mich mit meine E-Book “B2B-Inbound-Marketing: Aktive Interessenten als Kunden gewinnen” bisher darauf konzentriert habe. Viel mehr aber geht es um jede Initiative, die vom Kunden oder potentiellen Kunden ausgeht. Dies ist auch einer der Unterschiede zwischen der Inbound-Marketing-Definition im deutschsprachigen und im US-amerikanischen Raum. Es ist bemerkenswert, dass inzwischen reihenweise in US-amerikanischen Webinaren, Whitepaper und Blogbeiträgen der Begriff Inbound-Marketing auftaucht.

Prof. Dr. Christian Belz, Universität St. Gallen

The following article was written by Professor Dr. Christian Belz, Director of the Institute of Marketing at the University of
St. Gallen in Switzerland, and his assistant Alexander Schagen.
As far as I know, they are the first scientists who work on the subject of inbound marketing. I hope, the academic interest will rise in the months to come. Thanks a lot for the article.

Alexander Schagen, Universität St. Gallen

The increasing information overload, customer’s skepticism up to denegation towards marketing, and a dramatically change in customer behavior are preeminent challenges for traditional marketing, in other words Outbound Marketing. This kind of unidirectional marketing efforts are not able to meet customer needs: more often than not content, medium, and time do not fit customer demands.

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