BANT ist ein wichtiges englischsprachiges Akronym für den Vertrieb. Ehrlich gesagt kenne ich gar keine deutsche Entsprechung (oder sie fällt mir gerade nicht ein). BANT ist die entscheidende Eigenschaft eines Ansprechpartners: Budget, Authority, Need und Timeline. Zu deutsch: Wenn ein Entscheidungsträger ein Budget hat, die Autorität hat zu entscheiden, den Bedarf und die Lösung auf der Agenda hat, ist es eine einfachere Verhandlung. Fehlt eine dieser Komponente, wird es schwieriger. Dann müssen andere mit entscheiden oder noch schlimmer er hat keinen Bedarf für den eigenen Service (Produkt, Dienstleistung).

Für Beratungsdienstleistungen kommt laut Doerr/Schultz noch eine fünfte Komponente hinzu: F wie Fit. Aufgrund der persönlichen Beziehung zwischen Leistungserbringer (Berater) und Leistungsempfänger (Kunde) muss es eine hohe Übereinstimmung zwischen den beiden geben. Fehlt der “Fit”, wird es schwierig mit der Beauftragung. Der Berater ist ja sein eigener Verkäufer, daher ist dieser Fit so wichtig,

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Eine Aussage, die mir immer wieder in Gesprächen mit potentiellen Kunden begegnet, ist, “wir wollen mit der obersten Führungsebene reden und nicht mit irgendwelchen Abteilungsleitern”. Ich verstehe das, ich rede auch sehr gerne mit Geschäftsführern. Aber nicht nur.

Sicherlich gibt es Anbieter, die müssen wirklich mit dem C-Level sprechen. Weil ihr Angebot von einer sehr hohen strategischen Relevanz ist. Managementberatungen gehören dazu. Um das mal kurz zwischendurch zu definieren: Unter C-Level versteht man grob alle Personen, die in US-Unternehmen “Chief” auf der Visitenkarte stehen haben. Natürlich ist es noch etwas komplizierter, denn zum einen wird “Chief” inflationär gebraucht und zum anderen haben sie manchmal auch “President” oder was auch immer auf der Karte stehen. Nur über sich haben sie wohl maximal noch eine Ebene.

Zugleich habe ich Kunden, die haben praktisch noch nie mit dem C-Level geredet – und sie leben sehr gut damit.

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Was ist SPIN Selling?

SPIN Selling ist eine der weltweit meist angewandten Vertriebsmethoden, die in den 1970er Jahren aufgrund umfangreicher Untersuchungen der Erfolgsfaktoren in Verkaufsgesprächen von Neil Rackham entwickelt wurde. Sie baut auf einer ausgeklügelten Fragetechnik auf.

Im SPIN Selling werden vier Stufen von Fragen unterschieden:

S = Situationsfragen, die die Situation (Fakten, Zahlen) des potentiellen Kunden beleuchten.
P = Problemfragen, die die Probleme aus der Situation aufdecken sollen. Hier wird vom potentiellen Kunden der Bedarf angedeutet, da er die Wünsche aus seiner alltäglichen Erfahrung nennt.
I = Implikationsfragen, die die negativen Effekte (Folgen, Konsequenzen), sozusagen die Dimension der Probleme bzw. einer Nicht-Entscheidung beleuchten sollen.
N = Nutzenfragen, die den Nutzen einer Lösung, also die positiven Auswirkungen aufdecken sollen. Hier wird der ausdrückliche Bedarf heraus gearbeitet.

Nach der Fragesession wechselt der Verkäufer hin zur Beschreibung der möglichen Lösungen des heraus gearbeiteten Kundenbedarfs. Dieser Übergang ist für viele Verkäufer nicht einfach, da er die Gefahr von Einwänden sowie von unzureichend herausgearbeiteten Nutzen fürchtet.

SPIN Selling wird vor allem im Bereich hohe Investitionen angewandt, in dem es ausreichend Zeit gibt, eine Lösung intensiv zu betrachten. Ein klassischer Anwendungsbereich ist somit Software und Hardware, was sich auch darin zeigt, dass IBM und Xerox die Analyse der Verkaufsgespräche gefördert haben.

Was ist Consultative Selling?

Consultative Selling ist ein Vertriebsansatz. Der potentielle Kunde soll aufgrund der Fragen und der Gesprächsführung des Verkäufers selbst erkennen, welche Vorteile sich aus einer Investition oder Beauftragung bzw. welche Nachteile sich aus deren Unterlassung ergeben. Consultative Selling ist immer dann gut geignet, wenn es um eine langfristige Beziehung geht und wenn der Kunden “nichts verkauft bekommen will”. Damit unterscheidet sich die Verkaufsmethode grundsätzlich von eher forcierenden, aggressiven Ansätzen, die wohl jeder aus dem Gespräch mit schlechten Finanzanlageberatern kennt und hasst.

Schwierigkeit bei der Methode für den Verkäufer ist der Wechsel von der fragenden Gesprächsführung hin zum Abschluss. Der Verkäufer tritt als Berater auf und muss irgendwann diese Rolle im Laufe des Gesprächs wieder verlassen, ohne die aufgebaute Beziehung zum potentiellen Kunden zu gefährden. Die Methode wurde in den 1970er Jahren entwickelt.

Heute ist mein Beitrag “Lead-Generierung 2.0: Kunden gewinnen, die den Kontakt zum Vertrieb meiden” auf media-treff.de erschienen, in dem ich den Inhalt meines Vortrags am 20.10.2010 auf dem B2B-Marketingkongress in Würzburg umreiße.

Anmelden können Sie sich zum 1. B2B-Marketingkongress unter www.b2bmarketingkongress.de. Sie erleben dort einige der profiliertesten Experten im Themenbereich „B2B-Online-Marketing“ und auch ich darf dort einen einführenden Vortrag halten.

Ich würde mich freuen, Sie dort zu sehen. Alternativ komme ich auch gerne bei Ihnen vorbei und stelle Ihnen den Inbound-Marketing-Ansatz für die Neukundengewinnung in B2B-Unternehmen direkt vor. Dies gilt übrigens auch für potentielle Kooperationspartner. Dazu zählen für mich vor allem Webagenturen und Werbeagenturen mit B2B-Schwerpunkt sowie Online-Marketing-Dienstleister. Gemeinsam können wir sicherlich gute Projekte für Kunden stemmen.

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