In einer Diskussion, die kürzlich in Cem Basmans Blog stattfand, scheint mir die Definition von Business-to-Business etwas drunter und drüber zu gehen. Daher mal eine kleine Klarstellung.

Wenn wir in einem fachlich-/wissenschaftlichen Kontext über Definitionen reden, dann sollen uns diese quasi als Abkürzung eines Sachverhalts bei der Kommunikation helfen. Es ergibt keinen Sinn, an feststehenden Definitionen herumzudeuten, es sei denn, man hat logische Argumente dagegen.

Definition Business-to-Business

Zunächst also zu B2B. Zitieren wir mal ein Lehrbuch:

Unter Business-to-Business-Marketing sollen daher alle Bereiche des Marketings verstanden werden, die nicht zum Konsumgütermarketing gehören bzw. sich nicht direkt an private Endabnehmer wenden. Eine sehr einfache Abgrenzung besteht darin, dass sich auf beiden Seiten von Markttransaktionen ausschließlich Organisationen befinden, auf keinen Fall private Konsumenten (aus Peter Godefroid, Business-to-Business-Marketing, 3. Auflage, 1995).

Zugegebenermaßen ärgerlich an dieser Definition ist die Abgrenzung über das Konsumgütermarketing. “Historisch” ist das verständlich: Urspünglich kümmerte sich das Marketing nur um Konsumenten. Das hat sich erst in den achtziger Jahren, stärker in den neuziger Jahren der letzten Jahrhunderts verändert.

Auch Wikipedia hat eine vernünftige Definition:

Business-to-Business steht allgemein für Beziehungen zwischen (mindestens zwei) Unternehmen, im Gegensatz zu Beziehungen zwischen Unternehmen und anderen Gruppen (z. B. Konsumenten (Business-to-Consumer), also Privatpersonen als Kunden, Mitarbeitern oder der öffentlichen Verwaltung). Business-to-Business wird mit B2B oder auch B-to-B abgekürzt.

Ein verwandter Begriff im Englischen ist der des Industrial Marketing, der allerdings ebenso wie Industriegütermarketing zu kurz greift. Warum, zeigt beispielsweise Claus Merbold in seinem Buch “Business-to-Business-Kommunikation” von 1994:

“Das Spektrum der Business-to-Business-Kommunikation reicht jedoch über Investitionsgüter hinaus. Auch die Leistungen von Banken oder Versicherungen für Firmen oder aber die vielfältigen Services von Unternehmen sind Angebote, die der geschäftlichen Kommunikation bedürfen.”

Wikipedia sieht diese Begriffe übrigens fälschlicherweise als synonym an. Dahinter steht natürlich eine güter-dominante Logik, denn Dienstleistungen (ich bevorzuge den Begriff Service) werden dabei immer nur als (nicht-dominante) nicht-Güter einbezogen.

Ehrlich gesagt zitiere ich mit Absicht Bücher, die rund 15 Jahre alt sind. Es ist kein neues Thema, auch nicht in Deutschland.

B2B bezeichnet Beziehung zwischen Unternehmen

Es geht also um Beziehungen zwischen zwei oder mehreren Parteien. Bei B2B sind es Unternehmen. Bei B2C sind es Konsumenten (Privatpersonen) auf der einen Seite und Unternehmen auf der anderen. Ein Unternehmen ist niemals “Endkunde” und damit niemals das “C” in einer B2C-Beziehung. Niemals.

Auch wenn es bei B2B natürlich um Menschen geht, die miteinander reden, tun sie das nun mal nicht in ihrer “Funktion” als Privatperson, sondern als Funktionsträger in einem Unternehmen. Sie repräsentieren dann die Controlling-Sicht, die Einkaufs-Sicht oder die Produktionsleiter-Sicht.

B2B in der Zulieferkette

Der schwierige Punkt ist vielleicht folgender: Geht es bei B2B nur um die Beziehungen zwischen einem Anbieter und einem Unternehmen, der dessen Produkte und Leistungen dann einsetzt/verwendet/verbraucht (sozusagen als “Endkunde”). Oder darf es diese auch als Vorprodukte für eigene Produkte nutzen (Abnehmer in der Zulieferkette)? Ist das immer noch B2B? Meines Erachtens ja. Schließlich lässt sich kaum auseinander halten (es ergibt auch keinen Sinn), mit welchem Zweck ein Unternehmen investiert oder in Anspruch nimmt. Letztlich dient alles dem Zweck der Leistungserstellung. Auch der Werkschutz oder der Gärtner der Außenanlagen.

Darüber wie eng die Beziehungen zwischen Zulieferer und Abnehmer ist bzw. welche Prozesse dahinter stehen, darüber sagt B2B nichts aus. Auch durch eine einmalige Bestellung von Kopierpapier per Fax entsteht eine B2B-Beziehung.

Dadurch, dass “B” vorne steht, begründet sich kein Herrschaftsverhältnis. Das Unternehmen ist nun mal der Anbieter. Das sage ich, obwohl ich Überlegungen wie Co-Creation oder Service-dominant-Logic nahe stehe (kurz gesagt: keine Wertschöpfung ohne Kundenbeteiligung). Deshalb ergibt auch die Umdrehung keinen Sinn. Es ist immer noch das Unternehmen, das etwas verkauft und nicht der Konsument. Vorne steht der Anbieter, hinten der Nachfrager. Mehr nicht.

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Dieser Eintrag wurde am 02. August 2010 um 10:36 Uhr geschrieben und ist unter gelistet. Sie können alle Einträge über den RSS 2.0 Feed abbonieren. Sie können einen Kommentar posten.