Web-Metriken Teil 1 – Was Sie von Metriken erwarten dürfen und was nicht

Web-Metriken
Mit Web-Analytics-Software wie z. B. Google Analytics lässt sich Webseiten-Traffic „messen“ – das heißt hier: zählen. Es gibt eine Vielzahl unterschiedlicher Messwerte – oder neudeutsch: Metriken.

Sie lassen sich per Mausklick blitzschnell abrufen. Es gibt unzählige Blog Posts, die sich mit diesen quantitativen Werten befassen und gelegentlich kann man den Eindruck erhalten, dass diese Metriken echte „Super-Tools“ sein müssen. Sie stehen in Sekundenschnelle und praktisch kostenlos jederzeit zur Verfügung und sind, so scheint es, geeignet, Buyer Personas zu bilden, Landing Pages zu optimieren, Webseiten-Traffic zu erhöhen, Google-Rankings zu verbessern und und und.

In diesem Blogbeitrag geht es darum, einmal einen nüchternen Blick auf Metriken, wie Google Analytics sie bereitstellt, zu werfen und aufzeigen, was diese Gebilde eigentlich sind und was Sie von ihnen erwarten dürfen und was nicht.

Eins gleich vorweg: Diese simplen mathematischen Entitäten sind für Marketing und Vertrieb durchaus wertvoll, aber kleine problemlösende Superhelden sind sie beileibe nicht.

Web-Metriken sind Summen oder Quotienten

Web-Metriken sind quantitative Werte – Zahlen. Entweder Summen (z. B. Visits bzw. Sessions) oder Quotienten (z. B. Pages/Session oder %Exit [Ausstiegsrate]). Visits bzw. Sessions geben die Anzahl an Webseiten-Besuchen für einen ausgewählten Zeitraum (z. B. die letzten 30 Tage) an. Pages/Session ist der Quotient aus Anzahl der aufgerufenen Seiten und Anzahl der Sitzungen.

Angenommen, eine Webseite hat 10 verschiedene Pages und jede ist mit einem Tracking-Code versehen. Wenn es in dem ausgewählten Zeitraum (z. B. letzte Woche) insgesamt acht Sessions (0 Sekunden bis 30 Minuten) gab und in diesen verschiedenen Sessions insgesamt 47 Seiten aufgerufen wurden (auch Mehrfachaufrufe einer Seite in einer Sitzung zählen), dann wird diese Metrik wie folgt berechnet: 47 dividiert durch 8 = 5,88. Es wurden dann also im Schnitt 5,88 Seiten pro Sitzung aufgerufen. Das ist ein einfacher Mittelwert (arithmetisches Mittel). Wenn jeder der Besucher, die zusammen 47 Seiten aufgerufen haben, die gleiche Anzahl von Seiten aufgerufen hätte (was aber nicht der Fall ist), dann hätte jeder exakt 5,88 Seiten aufgerufen (was faktisch natürlich gar nicht geht).

Viele Quotienten-Metriken sind Prozentwerte – %Exit (Ausstiegsrate) oder Bounce Rate (Absprungrate) etwa. Angenommen, fünf der acht Sitzungen begannen auf Seite A. Weiter angenommen: In zwei Sitzungen, die auf A starteten, wurden keine weiteren Seiten aufgerufen. Die Bounce Rate für Seite A ist dann der Quotient aus 2 und 5. Also: 2 dividiert durch 5 = 0,4. Dieser Wert multipliziert mit 100 gibt den Verhältniswert in Prozent an: 40%.

%Exit für Seite A ist der Quotient, der sich ergibt, wenn Sie alle Sitzungen, in denen A die Ausstiegsseite war, durch alle Sitzungen teilen, in den A aufgerufen wurde. Die verschiedenen Web-Metriken basieren zumeist auf solchen sehr einfachen Berechnungsformeln.

Web-Metriken registrieren Webseiten-Interaktionsmerkmale

Web-Metriken sind quantitative Werte, die „Clickstreams“ – Klick-Sequenzmuster – repräsentieren. Sie beschreiben diese Streams – genauer gesagt: Aspekte dieser Streams – zahlenmäßig.

Wenn ein Besucher von Google aus auf Seite A Ihrer Webseite landet, nach drei Minuten Seite B besucht und danach wieder zu Google zurückkehrt, wird dieses Interaktionsmuster registriert und füllt unterschiedliche Metrik-Schubladen: Die Metrik „Unique Visitor“ (User) wird um die Zahl 1 erhöht, die Metrik „Landing Page A“ wird um die Zahl 1 erhöht, „Exit Page B“ wird um die Zahl 1, „Bounce A“ wird nicht erhöht, die Zeitdauer für A (180 Sekunden) wird gezählt usw. Darüber hinaus registriert Google Analytics auch sogenannte Dimensionen, d. h. die Software notiert, ob der interagierende Browser auf einem Computer oder Smartphone installiert ist, um welchen Browsertyp es sich handelt, aus welchem Land der Browser-Zugriff erfolgt usw. Dimensionen sind keine Metriken, denn sie sind keine Zahlenwerte.

Die Web-Metriken, die also quantitative Werte sind, sind deskriptiv – beschreibend – und nicht normativ – wertend –: sie sind in sich weder gut noch schlecht. Das ist ein wichtiger Punkt. Die monatliche Anzahl an Webseiten-Besuchern für eine Seite X, z. B. 1002, ist an und für sich kein guter oder schlechter Wert, sondern spiegelt schlicht die Anzahl an unterschiedlichen Browser-Zugriffen auf diese Webseite wider.

Diese Metrik kann nur dann eine normative Qualität erhalten, wenn sie mit einer spezifischen Zahl verglichen wird. Wenn es mein Wunsch ist, dass mehr als 1000 Besucher pro Monat auf meine Webseite kommen, dann ist der Wert 1002 (bezogen auf den Zeitraum von einem Monat) ein guter Wert. Ich habe mein Ziel endlich erreicht. Wunderbar!

Aber wenn ich mit einem Freund um 500 Euro gewettet habe, dass ich auch in diesem Monat wieder weniger als 1000 Besucher haben werde, dann ist der Wert 1002, zumindest wenn ich knapp bei Kasse bin, gar nicht gut. Wenn manche Werte ohne Vergleichswerte als „zu hoch“, „zu niedrig“ oder als „schlecht“ eingestuft werden, dann liegt das daran, dass ein impliziter Vergleich vorgenommen wird. Wenn jemand sagt: „eine Bounce Rate von 70 % oder mehr auf der Home-Seite ist eine Katastrophe“, dann heißt das, dass die Home-Seiten von „guten“ (erfolgreichen) Webseiten eine Bounce Rate von deutlich unter 70 % aufweisen. Ohne explizite oder implizite Vergleichswerte ist eine gut-schlecht-Einstufung von Metriken nicht möglich.

Das kann man sich an folgender Überlegung klar machen: Wenn auch die besten Home-Seiten eine Bounce Rate von 93 bis 97 % hätten, dann wäre eine Bounce Rate von „nur“ 70 % sensationell gut. Manchmal wird ein Metrikwert auch ohne expliziten oder impliziten Vergleich als schlecht bezeichnet. Der Wert, z. B. eine hohe Absprungrate, wird dann mit einer negativen „User Experience“ gleichgesetzt. Das ist aber ein durchaus riskanter Schluss. Dass dies so ist, Metriken also Nutzer-Erleben nicht wirklich abbilden können, zeige ich im Blogbeitrag Web-Metriken Teil 2.

 

Learnings aus Teil 1 der Blogreihe zu Webmetriken

Learning 1: Metriken sind quantitative Werte: Summen oder Quotienten.

Learning 2: Metriken als solche sind weder gut noch schlecht.





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Web-Metriken Teil 1 – Was Sie von Metriken erwarten dürfen und was nicht wurde zuletzt geändert: Dezember 1st, 2015 von Roland Burkholz

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