Web-Metriken Teil 3: Wie Sie Metriken zur Erfolgsmessung einsetzen

Web-Metriken_Kampagnen
Web-Metriken sind, wie bereits festgestellt, in sich weder gut noch schlecht. Sie repräsentieren keine Nutzererfahrungen und sie liefern auch keine Lösungen für z. B. mangelhalft konvertierende Landing Pages oder andere webseitenbezogenen Probleme. Aber sie können Fingerzeige für Problembereiche liefern.

Metriken und Key Performance Indicators (KPIs)

Hinweise auf mutmaßliche Problembereiche – Ist das alles, was Web-Metriken leisten können?
Nein, umgewandelt in KPIs – Key Performance Indicators – können Metriken auch Erfolg oder Misserfolg von digitalen Kampagnen messen. In Form von KPIs spielen Metriken erst ihre wirkliche Stärke aus.

Die Ausdrücke „Metrik“ und „KPI“ werden häufig synonym verwendet.
Metrik und KPIs sind aber zwei verschiedene Dinge. Dazu eine klare und kurze Beschreibung der Gemeinsamkeit und Differenz dieser Ausdrücke von Web-Analytics-Ninja Avinash Kaushik:

… a metric is a quantitative measurement of statistics describing events or trends on a website. A key performance indicator (KPI) is a metric that helps you understand how you are doing against your objectives. That last word – objectives – is critical to something being called a KPI, which is also why KPIs tend to be unique to each company.
Eine Metrik ist eine quantitative statistische Messung, die Ereignisse oder Trends auf einer Webseite beschreibt. Ein Key Performance Indicator (KPI) ist eine Metrik, die Ihnen dabei hilft, zu verstehen, wie Sie im Hinblick auf Ihre Ziele vorankommen. Das vorletzte Wort – Ziele – ist der entscheidende Punkt. Er muss erfüllt sein, um etwas eine KPI zu nennen. Deshalb sind KPIs auch tendenziell unternehmensspezifisch.
– Avinash Kaushik, “Web Analytics 2.0”, Sybex / Wiley 2010”, S. 37

Kampagnen, Kern-Metriken, Erfolgsmessung

Sie müssen also zunächst ein (realistisches) Ziel definieren. Da Sie nicht davon ausgehen werden, dass dieses Ziel „durch Zufall“ oder „automatisch“ erreicht wird, werden Sie zudem Maßnahmen entwickeln, die Sie für geeignet halten, das gesteckte Ziele zu erreichen. Ob Sie „auf einem guten Weg“ sind, Sie Ihrem Ziel also Schritt für Schritt näher kommen oder nicht, dass können Ihnen gut gewählte KPIs durchaus anzeigen.

Wenn Sie z. B. ein E-Commerce-Unternehmen betreiben, das noch recht unbekannt ist, dann könnte Ihr primäres Ziel z. B. lauten, X % mehr Traffic auf Ihre Seite zu ziehen. Oder wenn Sie mit dem Traffic schon recht zufrieden sind, dann wollen Sie vermutlich mehr Besucher in zahlende Kunden verwandeln.
Wenn Sie schon etabliert sind und eine große Kundenbasis haben, dann wiederum könnte Ihr Ziel darin bestehen, mehr Umsatz pro Kunde zu generieren. Wenn Sie Maßnahmen ergreifen, um diese Ziele zu erreichen, dann haben Sie den Anfang einer Wegstrecke. Und wenn Sie Ihr Ziel erreicht haben, dann ist das das Ende dieser Wegstrecke und der Start einer neuen.

Diese zeitlich ausgedehnte Strecke kann man als eine Kampagne bezeichnen. Es kann sich dabei z. B. um eine Online-Werbekampagne oder um eine Inbound-Marketing-Kampagne oder Ähnliches handeln. Ob diese Kampagnen Früchte tragen oder nicht, können Sie also – zumindest tendenziell – über KPIs messen – vorausgesetzt, die ausgewählten KPIs sind dafür geeignet. Sie können sich dann in regelmäßigen Abständen anschauen, ob sich diese KPIs in die richtige Richtung verändern oder nicht.

Es gibt eine Überfülle an Metriken. Wichtig ist es, aus den infrage kommenden Messwerten nur einige wesentliche auszuwählen. Dazu wieder der Autor von “Web Analytics 2.0“:

Critical few metrics are so important because they give the entire organization a sense of focus and direction. They kill confusion. […] You shouldn’t have more than three or four critical few metrics. If you have more than four, then you have not done your job well enough. Go back and try again.
Wenige entscheidende Metriken auszuwählen, ist extrem wichtig, denn sie geben der gesamten Organisation einen Fokus und eine Richtung. Sie zerstören Konfusion. […] Sie sollten nicht mehr als drei oder vier Kern-Metriken haben. Wenn Sie mehr als vier haben, dann haben Sie Ihren Job nicht richtig gemacht. Fangen Sie nochmal von vorne an.
– Ebd., S. 148

Eine über KPIs messbare Kampagne kann zeitlich auch so ausgedehnt sein, dass sie mit der Entstehung des Unternehmens beginnt und solange anhält bis sich der Unternehmensweck ändert oder das Unternehmen aufhört zu existieren. Ob man eine solche „Dauer-Kampagne“ noch eine Kampagne nennen sollte, ist eine Frage, über die man diskutieren kann.

Der Punkt, auf den es hier ankommt, ist aber, dass die Logik jeweils die gleiche bleibt: Es muss ein Ziel geben und es müssen Maßnahmen bekannt sein, die die Zielerreichung befördern oder behindern. Aus der Menge der Maßnahmen, die zur Zielerreichung beitragen, müssen einige ausgewählt und umgesetzt werden. Dann und nur dann können Sie über geeignete KPIs Erfolg oder Misserfolg messen.
Wenn die Maßnahmen die gewünschten Früchte tragen, werden die KPIs sich positiv verändern. Je nach Ziel wird im Erfolgsfall z. B. die Anzahl an Webseiten-Besuchern, die Visitors-to-Leads-Rate oder die Zahl der Returning Visitors usw. steigen.

Hier ein Beispiel für eine „Dauer-Kampagne“ – eine, bei der es nur eine einzige „critical metric“ (KPI) gibt. Das Beispiel stammt aus „Web Analytics 2.0“:

Daniel Cotlar, the CMO of Blinds.com … and I were presenting at the same conference. In his talk he shared that what matters to Blinds.com the most was Gross Margin per Visitor … I had to admit that this shocked me. Until that point, I had not met any company that managed to distill the critical few down to one metric. The benefit to Blinds.com was quite simple: everyone in the company was crystal clear on what they were solving for. That is, when decisions were made about marketing, acquisition, people, systems, or products, each person answered one simple question: ‘How does this improve our Gross Margin per Visitor?’
Daniel Cotlar, der CMO von Blinds.com … und ich hielten Vorträge auf derselben Konferenz. In seiner Rede teilte er mit, dass das Wichtigste für Blinds.com die Bruttomarge pro Besucher ist … Ich muss zugeben, dass mich das schockierte. Bis zu diesem Zeitpunkt hatte ich noch kein Unternehmen getroffen, das es geschafft hatte, die Kern-Metriken auf eine einzige zu reduzieren. Der Vorteil für Blinds.com war ganz einfach: Jedem im Unternehmen war vollkommen klar worauf es ankam. Da heißt, wenn Entscheidungen getroffen werden mussten zu Themen wie Marketing, Akquisition, Mitarbeiter, Systeme oder Produkte, dann beantwortete jede Person eine einzige einfache Frage: ‚Wie verbessert das unsere Bruttomarge pro Besucher?‘
– Ebd., S. 148f

Erfolgsmessung ist kampagnenspezifisch

Welche KPIs benötigt werden, hängt stets von der Kampagne ab. Wenn Sie z. B. eine Inbound-Kampagne starten und fünf Whitepaper als Downloadangebote bereitstellen, Calls-To-Action-Buttons und Landing sowie Thank You Pages dafür einrichten, dann werden Sie damit ein bestimmtes Ziel verfolgen. Ein naheliegendes Ziel z. B. könnte lauten: mehr Leads generieren oder genauer: X % mehr Leads über die Webseite generieren.

Wenn Sie den Erfolg dieser Inbound-Kampagne bewerten wollen, dann sollten Sie sich nicht nur anschauen, wie viele der Besucher das Whitepaper A, B usw. heruntergeladen haben (Visitor-to-Leads-Rate). Sondern Sie sollten sich auch ansehen, wie viele Besucher den CTA-Button gesehen haben und wie viele von diesen ihn angeklickt haben (Views-to-Click-Rate). Und natürlich werden Sie auch wissen wollen, wie viele derjenigen, die den Button geklickt haben und auf die Landing Page geführt wurden, das Formular vollständig ausgefüllt haben (Click-to-Submission).

Wenn z. B. die Click-to-Submission-Rate vergleichsweise gering ist, dann weißt dies auf ein Problem mit dem Formular hin. Vielleicht wird dort eine Information abgefragt, die die Interessenten nicht preisgeben möchten. Der Punkt, auf den es hier ankommt, ist der: Die Metriken, die beobachtet werden müssen, um den Erfolg oder Erfolgsgrad zu bestimmen, sind stets kampagnenspezifisch. Es gibt nicht „die 3 wichtigsten KPIs“, auch wenn viele Blogbeiträge derartiges suggerieren mögen.

Wenn Sie für die jeweilige Kampagne passende Metriken auswählen, dann können Sie erstens messen, ob Erfolg eintritt oder nicht – wenn niemand oder so gut wie niemand die Formulare ausfüllt, dann wäre das z. B. ein Misserfolg. Das Ziel (mehr Leads generieren) wurde dann mit dieser Kampagne klar verfehlt.

Aber KPIs können noch mehr leisten. Angenommen, die Visitor-to-Leads-Rate ist im Benchmark-Vergleich akzeptabel, aber die Views-to-Click-Rate deutlich zu niedrig. Die Beobachtung der Views-to-Click-Rate liefert dann einen Hinweis auf einen optimierbaren Bereich. Vielleicht ist der CTA-Button zu klein oder die Farbe zu unauffällig oder sie ist für Ihre Buyer Persona zu grell usw. Die KPI als solche wird hier keine Lösungshypothese liefern, aber anzeigen, wo es mutmaßlich Schwachstellen gibt, deren Beseitigung Sie womöglich einen entscheidenden Schritt näher ans Ziel bringen wird.

Sie als Unternehmen können in diesem Fall mithilfe geeigneter KPIs somit z. B. den Erfolg oder mangelnden Erfolg einer Kampagne messen, die Ihre Inbound-Agentur für Sie durchgeführt hat.
Wenn die Inbound-Agentur, mit der Sie zusammenarbeiten, gut ist, dann wird sie im Übrigen selbst diese Web-Analytics-Messungen durchführen. Sie kann dadurch ihren Kunden erstens Transparenz kommunizieren, zweitens Erfolge, wenn sie eintreten, belegen und so drittens lernen, wo nachzujustieren ist, um den Erfolg weiter zu steigern (z. B. besser funktionierende CTA-Buttons oder kürzere Formulare).

Learnings aus Teil 3 der Blogreihe zu Webmetriken

Learning 5: Metriken und KPIs sind nicht dasselbe. KPIs sind unternehmenszielbezogene Kern-Metriken.

Learning 6: KPIs sind Indikatoren für den Erfolg oder mangelnden Erfolg von Kampagnen.

Learning 7: KPIs sind kampagnenspezifisch. Die „drei wichtigsten KPIs“ gibt es nicht.

Learning 8: Sie sollten in der Regel nicht mehr als vier KPIs verwenden.

Learning 9: KPIs sind geeignet, um Optimierungsbereiche von Kampagnen anzuzeigen.





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Web-Metriken Teil 3: Wie Sie Metriken zur Erfolgsmessung einsetzen wurde zuletzt geändert: Mai 17th, 2016 von Roland Burkholz

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