Wie Sie Ihre Ziele SMART machen

SMART Goals im Inbound Marketing

Bevor Sie loslaufen, sollten Sie wissen, wo Sie eigentlich hinwollen. Klingt trivial? Das ist es auch. Trotzdem tappen viele Unternehmen in genau diese Falle, wenn sie sich dazu entschließen, Inbound Marketing zu betreiben. Ohne eine geeignete Zieldefinition verläuft das ganze Projekt im Sand – egal, wie viel Geld Sie investieren.

Ich spreche deshalb von „geeignet“, weil Ziel nicht gleich Ziel ist. „Wir wollen mehr Leads“ ist sicher ein verständliches Vorhaben. Aber was bedeutet „mehr Leads“? Reden wir von zehn neuen Leads oder Tausend? Gibt der Markt überhaupt mehr Kontakte her? Sollen die neuen Leads nächsten Monat bereit stehen oder in einem Jahr? All diese Fragen beeinflussen gravierend, wie Ihre Inbound-Marketing-Strategie aussehen wird. Daher ist es wichtig, Ziele so zu definieren, dass sie Ihrem Projekt eine geeignete Struktur geben.

Es gibt viele Ansätze Ziele eindeutig zu definieren. Der bekannteste und verbreitetste ist die SMART-Systematik. Dabei handelt es sich um ein englisches Akronym, nach dem Ziele folgende fünf Kriterien erfüllen müssen, um maximalen Nutzen zu erbringen:

  • Specific (spezifisch)
  • Measureable (messbar)
  • Attainable (erreichbar)
  • Relevant (relevant)
  • Time-Based (termingebunden)

Schauen wir uns diese Kriterien hinsichtlich ihrer Bedeutung für Inbound Marketing einmal genauer an.

Ziele sollen „Specific“ sein

Vage Ziele haben keinen Nutzen. Niemand kann auf sie hinarbeiten und sie können auch nicht als Erfolgskontrolle dienen. Das heißt, sie sind als Basis für eine Inbound-Marketing-Strategie ungeeignet. Specific sagt daher aus, dass eine Zieldefinition so präzise wie möglich sein sollte. Sagen Sie nicht „Wir wollen mehr Leads“. Legen Sie stattdessen fest: „Wir wollen bis zum 1. Januar 2016 200 neue Leads generieren“.

Diese Aussage ist präzise und verständlich. Sie können sie ausdrucken und als Mantra an die Wand hängen. Vor allem ist sie dafür geeignet, Ihre Inbound-Strategie danach auszurichten und passende Maßnahmen zu entwickeln. Sie können Ihre Agentur oder Ihre Marketingabteilung mit diesem Ziel briefen und somit exakt beschreiben, was Sie erreichen wollen.

Ziele sollen „Measureable“ sein

Welchen Nutzen hat ein Ziel, wenn Sie nicht bestimmen können, ob es erreicht wurde? Was ist, wenn jeder Beteiligte seine eigene Interpretation des Ziels besitzt? Konflikte sind in so einem Fall vorprogrammiert. Ihre Ziele sollten daher „Measureable“ sein. Das heißt, Sie sollten eine klare Vorgabe definieren. Statt „Wir wollen mehr Leads generieren“ sagen Sie lieber „Wir wollen 150 neue Leads über unsere Website generieren“.

Dieses Ziel lässt keinen Diskussionsspielraum offen – entweder Sie haben 150 neue Leads oder nicht. Sie können den Fortschritt Ihrer Strategie verfolgen und den Erfolg Ihrer Maßnahmen kontrollieren. Das verhindert, dass Ihr Inbound Marketing versandet.

Ziele sollen „Attainable“ sein

1000 neue Leads innerhalb eines Monats zu gewinnen, ist ein ambitioniertes Ziel – und vermutlich unrealistisch, wenn Ihre Marketing-Abteilung nur aus einer Person besteht. Mit so einem Ziel verschwenden Sie nur Ihre Zeit und die Ihrer Mitarbeiter. Sie sorgen darüber hinaus auch noch für ein schlechtes Betriebsklima, weil ein Fehlschlag unvermeidlich ist.

Achten Sie lieber darauf, dass Ihre Ziele „Attainable“, also erreichbar sind. Das erleichtert die Strategieentwicklung immens. Keine Inbound-Marketing-Maßnahme der Welt wird Ihnen im Business-to-Business 10.000 Leads an einem Tag liefern. Darauf hinzuarbeiten ist bereits sinnlos. 10.000 Leads in fünf Jahren ist jedoch ein Vorhaben, das mit einer gut ausgearbeiteten Strategie und unter den passenden Rahmenbedingungen Erfolg haben kann. Sie können Maßnahmen an diesem Ziel ausrichten und in eine Kampagne einordnen.

Ziele sollen „Relevant“ sein

Egal in welchem Kontext – ein Ziel muss immer mit der Situation des Planers zusammenhängen. Das gilt natürlich auch für Inbound Marketing. Sie können sich die präzisesten und realistischsten Ziele aller Zeiten setzen – wenn Ihr Vorhaben nichts mit den Chancen, Herausforderungen und Umgebungsfaktoren Ihres Unternehmens zu tun hat, generiert es auch keinen Mehrwert.

Ein gutes Beispiel für Ziele ohne Relevanz sind sogenannte „Vanity Metrics“. Dabei handelt es sich um Metriken, die oberflächlich betrachtet nach Erfolg aussehen, dem Unternehmen aber wenig Nutzen bieten (z. B. die Anzahl an Kommentaren unter einem Blogbeitrag). Als Ziele verwendet bringen Sie das Inbound Marketing nicht weiter.

Achten Sie deshalb darauf, Ihre Ziele konkret an den Erfolgsfaktoren Ihrer Inbound-Marketing-Strategie auszurichten. Ein Ziel sollte im Wesentlichen dazu dienen, Besucher anzuziehen, diese in Leads und anschließend in Kunden zu konvertieren. Alles andere ist nicht „Relevant“.

Ziele sollen „Time-Based“ sein

Nehmen wir an, Ihr Vorgesetzter gibt Ihnen zwei Ziele vor:

  • Sie sollen bis zum 1.3.2016 die Konversionsrate Ihrer Landing Pages um 20 % erhöhen.
  • Sie sollen demnächst ein neues Whitepaper verfassen.

Welche der beiden Aufgaben würden Sie dringlicher behandeln? Worin würden Sie mehr Ressourcen investieren? Vermutlich in den ersten Punkt, denn er besitzt eine Deadline. Ziele, die keine zeitliche Begrenzung haben, laufen Gefahr, ignoriert zu werden. Sie haben einfach keine hohe Priorität. Schließlich können Sie sich irgendwann einmal darum kümmern.

Daher ist es auch im Inbound Marketing notwendig, Ziele an einen zeitlichen Rahmen zu binden. Legen Sie von vorneherein einen Termin fest, bis zu dem das Ziel erreicht werden muss. Das verleiht der Aufgabe Dringlichkeit und ermöglicht präzisere Erfolgskontrolle.

Ziele für Ihr Inbound Marketing in SMART

Die Theorie ist schön und gut, aber wie sieht ein Inbound-Marketing-Ziel in SMART in der Praxis aus? Betrachten wir einmal das anfangs genannte Ziel „mehr Leads“. Wie wir nun wissen, erfüllt es keines der fünf SMART-Kriterien – es ist also ungeeignet. Formulieren wir es allerdings wie folgt um, wird daraus ein Ziel, das einen Mehrwert generiert:

„Wir möchten bis zum 1.6.2016 mindestens 50 % mehr Leads (Erhöhung von 300 auf 450) haben“

Dieses Ziel ist offensichtlich präzise und detailliert genug, um als Specific zu gelten. Die Generierung von 150 neuen Leads ist auch Measureable. Wir können genau bestimmen, wie viele Leads wir noch brauchen, um das Ziel zu erreichen. 150 Leads in einem halben Jahr zu generieren ist vielleicht ambitioniert, aber nicht unerreichbar. Also ist das Ziel auch Attainable. Relevant ist es auch, denn zusätzliche Leads erhöhen den Erfolg unserer Inbound-Marketing-Strategie. Und da wir einen festen Termin angegeben haben, ist unser Ziel auch Time-Based. Das Ziel ist also SMART.

Machen Sie Ihr Inbound Marketing SMART

Clever ausformulierte Ziele sind der Kern jeder Strategie. Sie ermöglichen es erst, geeignete Maßnahmen auszuwählen und erfolgsorientiert umzusetzen. Das ist im Inbound Marketing nicht anders. Indem Sie Ihre Ziele SMART formulieren, stellen Sie sicher, dass Ihre Inbound-Marketing-Strategie optimal ausgerichtet ist.





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Wie Sie Ihre Ziele SMART machen wurde zuletzt geändert: März 10th, 2016 von Christoph May

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