Ich habe Mitte der neunziger Jahre in der Softwareindustrie angefangen. Damals arbeitete ich vor allem für Unternehmenssoftware-Anbieter als PR- und Marketingberater. Enterprise-Resource-Planing-Lösungen – ich arbeitete für den niederländischen Anbieter Baan – waren gerade das heißeste Thema. Dann kamen weitere Softwarelösungen auf wie Customer-Relationship-Management, Supply-Chain-Management etc.
In den Unternehmen war die IT-Welt allerdings meist nicht so modern wie es sich die Anbieter wünschten. Altbestände lagerten auf unverwüstlichen AS400-Systemen, die Personalabteilung hatte wiederum eigene Lösungen und in der Produktion waren Betriebsdatenerfassungssysteme im Einsatz, von denen niemals jemand erwartet hatte, dass sie einmal Daten aus einem PPS-System bekommen sollten.
Kurz gesagt: Es gab Schnittstellenprobleme. In den folgenden Jahren machte man sich daran systemübergreifende Architekturen aufzubauen und gemeinsame Standards zu definieren. Sicherlich gibt es immernoch fehlende Schnittstellen, aber insgesamt wurde das Problem doch stark reduziert.
In den Bereichen Marketing, PR, Werbung und Web ist es momentan ähnlich. Vor allem wenn man es aus der Dienstleister-Brille betrachtet. Alle bosseln marketingmäßig vor sich hin und es gibt kaum Schnittstellen zwischen den Agenturen bzw. deren Aufgabenbereichen. Es gibt keine gemeinsame Architektur und keine gemeinsamen Standards, kaum Austausch, aber viele verschiedene Strategien und Maßnahmen. Da meistens die Tool-Entscheidung ohne strategische Fundierung getroffen wird. Man beschließt zu twittern, ohne sich zu überlegen, was man damit erreichen will und wie diese Kommunikationsform zum eigenen Unternehmen passt. Thomas Knüwer hat dies kürzlich anhand der Telekommunikationsindustrie sehr schön dargestellt.
Mir gefiel daher der Gedanke in einer Diskussion im B2B-Online-Marketing-Forum bei XING. Sollte man nicht einen externen (freien) Produktmanager (nicht an dem Begriff aufhängen) einsetzen, der die Kommunikation extern koordiniert, sich mit Dienstleistern verstärkt und ein Unternehmen langfristig begleitet? Ich glaube nicht, dass es ein freier Berater sein muss, aber ich glaube, dass eine Lead-Funktion eines Dienstleisters helfen kann, die Kommunikation zu bündeln und für Konsistenz zu sorgen. Ich erlaube mir mal den Hinweis, dass ich genau so arbeite. Natürlich könnten das auch interne Mitarbeiter leisten, aber der Trend geht wohl gerade im Mittelstand zu immer kleineren Abteilungen und zu einer immer größeren Auslagerung an externe Partner und zu einer Verringerung der Kompetenz im Unternehmen.
Sicherlich gab es schon immer eine Vielzahl an Agenturen, die ein Unternehmen an Bord holen konnte. Aber die Kommunikationswege waren bislang einigermaßen getrennt und die Kommunikation an sich nicht so schnell und omnipräsent. Heute kommunizieren die Agenturen zum Teil mit den gleichen Leuten. Nehmen wir Fachjournalisten: Diese erhalten Presseinformationen von der PR-Agentur und bebachten Unternehmen als Fans ihrer Facebook-Seiten. Wer ist für sie verantwortlich?
Momentan scheinen mir alle Agenturen, auf den Social-Media-Zug aufspringen zu wollen und die Auftraggeber suchen ebenso bei allen möglichen Dienstleistern Unterstützung. Interessanterweise fragen sie Social-Media-Beratung wohl auch häufig bei ihren Webagenturen an. Das finde ich verständlich, bezweifle aber, dass sie damit ebenso häufig auf das richtige Pferd setzen, vor allem wenn sie keine internen Kapazitäten haben. Natürlich hat Social-Media auch eine technische Komponente. Diese ist aber deutlich geringer als die kommunikative.
Sicherlich gibt es ein paar Leute (sic!) in Deutschland, die von Social-Media eine Menge Ahnung und damit schon ganz ordentliche Erfahrungen gemacht haben. Daneben gibt es einige Dutzend oder Hundert meist freie Berater, die nun Social-Media anbieten. Grundsätzlich lässt sich meines Erachtens festhalten: Social-Media ist ein langfristiges Projekt und die meisten Agenturen arbeiten projektorientiert (Werbeagenturen, Webagenturen, Direktmarketing/Dialogmarketing-Agenturen). Zudem sprechen Agenturen plötzlich im Namen von ihren Auftraggebern mit (potentiellen) Kunden und eine Freigabe aller Aussagen wird kaum möglich sein. Da muss eine ganz neue Vertrauenskultur (auch vertraglich) her und eine viel tiefere, langfristige Einbindung der Dienstleister im Unternehmen.
Die Kunden werden diese Inkonsistenz nicht ewig akzeptieren. Sie werden nicht mehrfach bezahlen wollen und sie werden sich nach Enttäuschungen aus der Soicla-Media-Kommunikation zurückziehen wollen. Deshalb müssen die Agenturen verstärkt ihre Schnittstellen in Griff bekommen.
Wie ich gestern mit einem englischen PR-Kollegen besprochen habe: Im Internet-Marketing und bei Social-Media geht es um Communication und Content. Das können Leute mit einem PR-Background sicherlich am besten. Eigentlich. Denn erstaunlich ist, dass gerade aus dem Webagenturumfeld viele Leute kommen, die exzellent online kommunizieren und ihre Meriten im Social-Media verdienen.
