Was ist eigentlich B2B-Marketing?

Viele Anbieter richten sich mit ihren Produkten und Dienstleistungen ausschließlich an Unternehmen. Dafür benötigen sie andere Marketing-Strategien als Hersteller und Dienstleister, die mit ihrem Angebot (auch) Verbraucher bedienen. Der Fachbegriff, der in diesem Zusammenhang immer wieder zu hören ist, lautet: B2B-Marketing. Doch was ist das eigentlich – und was für Disziplinen gibt es? Diesen Fragen gehen wir an dieser Stelle auf den Grund.

Business-to-Business – eine Definition

Schon über die genaue Bedeutung des Begriffs B2B sind manche Unklarheiten im Umlauf. Daher eine kurze Klarstellung: B2B (Business-to-Business) bezeichnet Kaufbeziehungen zwischen Unternehmen, ganz gleich ob es um Güter oder Dienstleistungen geht.

Bei B2C (Business to Consumer) sind es hingegen Konsumenten (Privatpersonen) auf der einen Seite und Unternehmen auf der anderen. Ein Unternehmen ist niemals „Endkunde“ und damit niemals das „C“ in einer B2C-Beziehung.

Wikipedia hat dazu eine vernünftige Definition anzubieten:

„Business-to-Business steht allgemein für Beziehungen zwischen (mindestens zwei) Unternehmen, im Gegensatz zu Beziehungen zwischen Unternehmen und anderen Gruppen (z. B. Konsumenten (Business-to-Consumer), also Privatpersonen als Kunden, Mitarbeitern oder der öffentlichen Verwaltung). Business-to-Business wird mit B2B oder auch B-to-B abgekürzt.“

B2B und Marketing

Was bedeutet diese Definition konkret für das Marketing? Wie findet im B2B-Bereich Marketing statt? Zitieren wir mal ein Lehrbuch:

„Unter Business-to-Business-Marketing sollen daher alle Bereiche des Marketings verstanden werden, die nicht zum Konsumgütermarketing gehören bzw. sich nicht direkt an private Endabnehmer wenden. Eine sehr einfache Abgrenzung besteht darin, dass sich auf beiden Seiten von Markttransaktionen ausschließlich Organisationen befinden, auf keinen Fall private Konsumenten“

(aus: Peter Godefroid, Business-to-Business-Marketing, 3. Auflage, 1995).

B2B-Marketing unterliegt ähnlichen Mechanismen wie Marketing, das sich an Endkunden wendet. Auch hier spielen die Optimierung von Suchmaschinenpositionen, Public Relations und Marketingkommunikation per Broschüre oder auf dem Messestand eine große Rolle. Aber es gibt auch einige Unterschiede:

Besonderheiten im B2B-Marketing

• So sind die umgesetzten Summen und Margen teilweise andere als im B2C-Marketing. Privatpersonen brauchen schließlich in den seltensten Fällen z. B. eine Software zur Industriemaschinenansteuerung oder Buchhaltung für mehrere hundert Angestellte.

• Besonders die Lead-Generierung und damit die Kundenakquise haben in den letzten Jahren im B2B-Marketing enorm an Bedeutung gewonnen. Dabei übernimmt das Marketing zunehmend auch für komplexe Dienstleistungen und Produkte vertriebsnahe Aufgaben. Denn die potenziellen Kunden werden so lange vom Marketing betreut, bis sie wirklich für das Geschäft bereit sind.

Dafür lässt sich besonders mit den Tools und Techniken des Inbound Marketings hoher Erfolg erzielen. So waren sich schon 2014 bedeutende Firmen einig, dass sie mit Inbound Marketing 54 Prozent mehr Leads bekommen als mit traditionellem Outbound Marketing. Das bedeutet: 54 Prozent mehr potenzielle Kunden.

• Aus Sicht des B2B-Marketings richtet man sich an Buyer Personas. Diese sind Repräsentanten typischer Entscheider in einer Firma. Sie stellen deren Erwartungen und Bedürfnisse im Hinblick auf ein Produkt oder Service dar und liefern tiefe Einblicke in Kaufentscheidungsprozesse.

Auch bei B2B geht es um Menschen. Wenn sie miteinander reden, tun sie das zwar nicht als Privatpersonen, sondern als Funktionsträger in einem Unternehmen. Sie repräsentieren dann die Controlling-Sicht, die Einkaufs-Sicht oder die Produktionsleiter-Sicht. Aber gerade daraus lässt sich eine gewinnbringende Buyer Persona erstellen.

Was sind die wichtigsten Methoden im B2B-Online-Marketing?

Wer sich mit B2B-Marketing befasst, dem begegnen heute schnell sehr viele neuartige Begriffe: Inbound Marketing, Content Marketing, Lead-Generation & -Management oder Marketing Automation, um nur einige zu nennen. Lassen Sie sich nicht verwirren: Online-Lead-Generierung ist der strategische Oberbegriff. Die konzeptionelle Klammer für eine Vielzahl bestehender Teildisziplinen, wenn es um komplexe Entscheidungen für erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen im B2B geht.

Die drei wichtigsten Disziplinen im B2B-Online-Marketing sind:

Inbound Marketing

Zu den populärsten und erfolgreichsten B2B-Marketing-Ansätzen für die Online-Lead-Generierung zählt Inbound Marketing. Im Kern geht es hierbei darum, potentielle Kunden mit hochwertigen, nützlichen Informationsangeboten auf das eigene Unternehmen aufmerksam zu machen und sie damit während ihres Kaufentscheidungsprozesses zu unterstützen. Im Grunde wollen wir also die Customer Experience von Anfang bis Ende so attraktiv wie möglich gestalten.

Inbound Marketing hilft B2B-Unternehmen dabei, Vertrauen zu potentiellen Kunden aufzubauen. Das funktioniert, indem sie sich auf dezente Weise als kompetente Entscheidungshelfer für ein komplexes Kundenproblem positionieren. Ziel ist also nicht, potentielle Kunden offensiv anzusprechen und mit Werbung zu bespielen. Vielmehr geht es darum, sie durch geschicktes Marketing dazu zu bringen, von selbst den Kontakt zu einem Anbieter zu suchen.

Outbound Marketing

Im Gegensatz zum Inbound-Ansatz setzen B2B-Unternehmen im Outbound-Marketing nicht auf eine Pull-, sondern auf eine Push-Logik. Anwender warten also nicht, bis potentielle Kunden von sich auf das eigene Unternehmen zugehen – z. B. weil sie mehrere nützliche Informationsangebote von diesem Anbieter erhalten haben und dessen Expertise schätzen. Stattdessen wollen sie ihre Kunden mit Outbound-Maßnahmen offensiv bearbeiten. Am besten so viele wie möglich.

Streng genommen ist Outbound Marketing ein Sammelbegriff für eine Vielzahl von Teildisziplinen, die Anwender in der Regel miteinander kombinieren. Dazu zählen beispielsweise Werbe-E-Mails, Bannerwerbung, Anzeigen, Postwurfsendungen, Plakate sowie die Kaltakquise per Telefon. Gemeinsam ist ihnen, dass Anwender damit eine Masse an Empfängern erreichen. Allerdings befassen sich vermutlich nur die wenigsten Empfänger zu diesem Zeitpunkt mit einer dazugehörigen Kaufentscheidung.

Account-based Marketing (ABM)

Diese vergleichsweise junge Form des Marketings richtet sich nicht an eine große Zielgruppe, sondern an singuläre Accounts bzw. kleine Account-Gruppen. Das bedeutet: Im Extremfall wird jeder Ziel-Account – entweder ein potenzielles oder ein faktisches Kundenunternehmen – in einer ABM-Kampagne jeweils individuell angesprochen.

Im Gegensatz zu Inbound Marketing basiert ABM nicht auf der Verwendung von Cookies, sondern auf IP-Adressen. Mit Account-based Marketing können Anwender daher eine Gruppe von Leuten – das Entscheidungsgremium eines Accounts – individuell ansprechen, ohne dass zuvor bereits ein Kontakt bestanden haben muss. Typische Werkzeuge sind beispielsweise dynamisierte Webseiten, hochindividueller Content sowie Nurturing-Workflows, die passgenau auf einen (oder eine kleine Zahl an) Account zugeschnitten sind. Voraussetzung dafür ist, dass die IP-Adresse des entsprechenden Accounts durch den Einsatz dedizierter Software-Lösungen bekannt ist.

Das sind die drei wichtigsten Methoden, auf die B2B-Unternehmen im Marketing zurückgreifen. Bei jeder dieser Methoden kommen Werkzeuge zum Einsatz, die z. T. als eigenständiger B2B-Marketing-Ansatz beschrieben werden. Zum Beispiel Content Marketing, Marketing-Automation, Suchmaschinenoptimierung oder Native Advertising. Aus unserer Sicht handelt es sich dabei aber eher um Teildisziplinen, die z. T. bei allen drei hier aufgeführten Methoden zum Einsatz kommen.

Zusammenfassung

Halten wir also fest:

• B2B bezeichnet Beziehungen zwischen Unternehmen.
• Auch im B2B-Bereich ist Marketing von großer Bedeutung.
• Die meisten Unternehmen setzen im B2B-Online-Marketing auf Inbound Marketing, Outbound Marketing und Account-based Marketing.
• Im B2B-Marketing lassen sich Buyer Personas gewinnbringend einsetzen.