Was ist eigentlich B2B-Marketing?

Viele Anbieter richten sich mit ihren Produkten und Dienstleistungen ausschließlich an Unternehmen. Für diese Zielgruppe benötigen sie andere Marketing-Strategien als Hersteller und Dienstleister, die mit ihrem Angebot (auch) Verbraucher bedienen. Der Fachbegriff, der in diesem Zusammenhang immer wieder zu hören ist, lautet: B2B-Marketing. Doch was ist das eigentlich – und was für Möglichkeiten gibt es? Dem gehen wir in diesem Beitrag auf den Grund.

Business-to-Business – eine Definition

Schon über die genaue Bedeutung des Begriffs B2B sind manche Unklarheiten im Umlauf. Daher eine kurze Klarstellung: B2B (Business-to-Business, oder B-to-B) bezeichnet Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen, ganz gleich, ob es um Produkte oder Dienstleistungen geht.

Bei B2C (Business-to-Consumer) sind es hingegen Unternehmen auf der Anbieterseite und Konsument:innen (Privatpersonen) auf der Nachfrageseite. Ein Unternehmen ist bei B2C niemals Endkunde und damit keinesfalls das „C“ in einer B2C-Beziehung.

Wikipedia hat diesbezüglich eine vernünftige Definition anzubieten:

„Business-to-Business steht allgemein für Beziehungen zwischen (mindestens zwei) Unternehmen, im Gegensatz zu Beziehungen zwischen Unternehmen und anderen Gruppen (z. B. Konsumenten (Business-to-Consumer), also Privatpersonen als Kunden, Mitarbeitern oder der öffentlichen Verwaltung). Business-to-Business wird mit B2B oder auch B-to-B abgekürzt.“

B2B beschäftigt sich mit dem Endpunkt der unternehmerischen Wertschöpfungskette. Werden Produkte oder Dienstleistungen dazu verwendet, eine andere unternehmerische Leistung zu erbringen, handelt es sich bei deren Verkauf immer um eine B2B-Beziehung.

B2B und Marketing

Was bedeutet diese Definition für das Marketing? Wie findet im B2B-Bereich Marketing statt? Zitieren wir mal ein Lehrbuch:

„Unter Business-to-Business-Marketing sollen daher alle Bereiche des Marketings verstanden werden, die nicht zum Konsumgütermarketing gehören bzw. sich nicht direkt an private Endabnehmer wenden. Eine sehr einfache Abgrenzung besteht darin, dass sich auf beiden Seiten von Markttransaktionen ausschließlich Organisationen befinden, auf keinen Fall private Konsumenten“

(aus: Peter Godefroid, Business-to-Business-Marketing, 3. Auflage, 1995).

B2B-Marketing unterliegt ähnlichen Mechanismen wie Marketing, das sich an Endkund:innen wendet. Maßnahmen, die bei beiden Ausrichtungen vorkommen, sind:

• Social Media Kampagnen, sowohl organische Beiträge als auch Anzeigen auf den Social-Media-Plattformen (v. a. in Netzwerken wie LinkedIn)
• Suchmaschinenoptimierung (SEO),
• Suchmaschinenanzeigen, z. B. Google-Ads
• Public Relations

Die direkte Kommunikation auf Messeständen spielt ebenfalls eine große Rolle im Marketing-Mix. Aber es gibt auch einige Differenzen.

Besonderheiten im B2B-Marketing

Der größte Unterschied zwischen B2B- und B2C-Marketing betrifft den Umfang der Geschäftsbeziehung. Bei Transaktionen im Consumer-Bereich sind in der Regel geringere Budgets im Spiel als im B2B-Umfeld. Endverbraucher benötigen weder eine Industrieanlage noch ein ERP-System mit Dutzenden Lizenzen. Die Kaufprozesse von Konsument:innen spielen sich maximal im vierstelligen Bereich ab (von Sonderfällen wie Autos oder Eigentumswohnungen einmal abgesehen).

Im B2B-Bereich ist das anders. Hier geht es oft um hohe Investitionssummen oder um langfristige Verpflichtungen (z. B. Lizenz- oder Software-as-a-Service-Verträge). Dementsprechend ist die Customer Journey deutlich länger und komplexer. Je nach Branche kann es mitunter Jahre dauern, bis Geschäftskunden eine Entscheidung treffen. Häufig muss sich ein Anbieter sogar erst als Lieferant qualifizieren, bestimmte Normen erfüllen, sich zertifizieren und eine Lieferantennummer erhalten. Erst auf dieser Geschäftsbasis können Unternehmen dann bei einem Anbieter bestellen.

Daher sind Maßnahmen im B2B-Marketing meist langfristiger ausgerichtet als B2C-Marketing. Der Aufbau stabiler, langjähriger Kundenbeziehungen steht hier stärker im Vordergrund, denn die Kundenakquise ist mit größerem Aufwand verbunden.

Eine weitere Besonderheit im B2B-Marketing ist die Größe der Zielgruppen. Die Anzahl potenzieller Käufer ist beim B2B-Marketing meist geringer, denn es zielt auf Unternehmen statt auf Personen ab. Zudem kommen oftmals nur bestimmte Branchen oder Unternehmensgrößen infrage. Dies macht eine zielgerichtetere Ansprache der Entscheider:innen möglich, oft in Verbindung mit einer hohen Personalisierung in der Marketingkommunikation.

Ticken B2B-Kunden anders als B2C-Kunden?

Oft heißt es, Geschäftskunden seien rationaler als B2C-Kunden. Dies sollte jedoch differenziert betrachtet werden.

Auf der einen Seite sind Kaufentscheidungen im B2B-Umfeld langfristiger Natur. Dahinter steckt ein komplexer Recherche- und Entscheidungsprozess, an dem oft mehrere Personen beteiligt sind (das Buying Center). Zudem sind die Budgets bei B2C deutlich kleiner als bei B2B. Beides führt dazu, dass Spontankäufe im Bereich des B2B-Marketings praktisch nicht auftreten und die Kommunikation zwischen Kunde und Anbieter im Durchschnitt rationaler abläuft.

Auf der anderen Seite werden Entscheidungen von Menschen getroffen, nicht von Organisationen. Und der Entscheidungsprozess eines Menschen hat immer auch eine emotionale Komponente. Im B2B-Kontext sind dies die Herausforderungen, denen sich die Entscheider:innen jeden Tag stellen müssen, sowie die Ziele und Kennzahlen, an denen sie sich messen lassen müssen. Auch im B2B-Marketing geht es somit darum, den Mehrwert, den das Produkt oder die Dienstleitung für einzelne Personen bietet, erlebbar zu machen.

Häufig begründen Entscheider:innen die Auswahl eines bestimmten Anbieters mit dem „Bauchgefühl“. Dieses lässt sich auf zwei Arten betrachten:

1. Zum einen sind im B2B die Beziehungen beider Seiten langfristig und alle Beteiligten müssen auch persönlich miteinander klarkommen. Dies lässt sich auch als Fit zwischen Anbieter und Abnehmer bezeichnen.
2. Zum anderen scheint dieses Bauchgefühl eine rein emotionale Entscheidung zu begründen. Allerdings sollte man bedenken, dass diesem Gefühl eine sehr aufwändige Prüfung von Informationen vorausgeht. Dies führt dazu, dass die Entscheider:innen den Gesamteindruck, der sehr rational entstanden ist, als Bauchgefühl zusammenfassen.  

Was sind die grundlegenden Werkzeuge und Methoden im B2B-Marketing?

Wer sich mit B2B-Marketing befasst, dem begegnen schnell viele neue Begriffe. Die wichtigsten sind:

• Inbound Marketing
• Content Marketing
• Demand Generation
• Lead Generation & Management oder
• Account-based Marketing

Lassen Sie sich nicht verwirren: In all diesen B2B-Online-Marketing-Ansätzen geht es um Neukundengewinnung (und zum Teil um Bestandskundenmarketing), wenn auch mit unterschiedlichen strategischen und operativen Schwerpunkten.

Zielgruppenanalyse

B2B-Marketing ist in der Regel von umkämpften Märkten, komplexen Entscheidungsprozessen und langen Sales-Zyklen geprägt. Detailliertes Wissen über die eigene Zielgruppe ist in diesem Umfeld unverzichtbar. Entsprechende Analysen zählen zu den wichtigsten Instrumenten im B2B-Sektor.

Neben den klassischen quantitativen Kundenbefragungen genießen auch qualitative Methoden eine hohe Relevanz im B2B. Ein zentraler Grund dafür ist, dass B2B-Anbieter häufig nur relativ wenige Kunden haben, so dass quantitative Analysen wenig Sinn ergeben.

Qualitative Methoden sind darauf ausgerichtet, ausführliche, strukturelle Informationen über Ziele, Bedürfnisse und Verhaltensweisen der Kunden zu liefern. Weit verbreitet sind vor allem Buyer Personas, wobei hier auf Templates zu Gunsten narrativer Interviews verzichtet werden sollte. Intern eine Buyer-Persona-Vorlage auszufüllen, reicht nicht aus, um die komplexen Einflussgrößen in der Buyer’s Journey zu erfassen und zu strukturieren.

Häufig werden auch quantitative und qualitative Methoden kombiniert, um ein aussagekräftiges Gesamtbild zu liefern. Beispielsweise können Entscheider:innen aus einer Zielgruppe zu Aspekten befragt werden, die in einer quantitativen Umfrage aufgefallen sind. Alternativ können die Erkenntnisse von Tiefeninterviews im Rahmen einer quantitativen Umfrage getestet werden, um deren statistische Signifikanz festzustellen. Beide Ansätze sind möglich und weit verbreitet.

Online Marketing

Klassische Werbekampagnen, Broschüren und Präsenzveranstaltungen wie Messen sind zwar nach wie vor wichtige Bestandteile der meisten B2B Marketingstrategien. Viele Unternehmen gehen jedoch dazu über, einen Großteil ihres Marketing-Budgets in die digitale Welt zu investieren. Digitale Kommunikationsmittel gewinnen immer mehr an Bedeutung, egal ob es sich um Webseiten, Online-Werbung, Social Media Kanäle oder mobile Apps handelt. Gutes B2B Marketing ist daher stets in beiden Welten präsent, der physischen und der digitalen.

Inbound Marketing

Zu den populärsten und erfolgreichsten B2B-Marketing-Ansätzen für die Online Lead Generierung zählt Inbound Marketing. Im Kern geht es darum, Menschen aus einer Zielgruppe mit hochwertigen, nützlichen Informationsangeboten auf das eigene Unternehmen aufmerksam zu machen und diese Interessenten (Leads) damit während ihres Kaufentscheidungsprozesses zu unterstützen. Im Grunde wollen wir also die Customer Experience der Leads von Anfang bis Ende möglichst attraktiv gestalten und Vertrauen bei Käufer:innen fördern.

Diese Marketingstrategie hilft B2B-Unternehmen, ein Vertrauensverhältnis zu potenziellen Kunden aufzubauen. Das funktioniert, indem sie sich auf dezente Weise als kompetente Entscheidungshelfer für ein komplexes Kundenproblem positionieren.

Ziel ist dabei nicht, mögliche Käufer:innen offensiv anzusprechen und mit Werbung zu bespielen. Vielmehr geht es darum, sie durch geschicktes Marketing dazu zu bringen, von selbst den Kontakt zu einem Anbieter zu suchen.

Content Marketing

Unter Content Marketing versteht man die Erstellung und Distribution von Inhalten, die einen konkreten Mehrwert für potenzielle sowie Bestandskunden generieren. Damit grenzt sich dieser Marketingansatz von den klassischen Werbekampagnen ab, die in erster Linie auf eine sofortige Konversion bzw. Kaufentscheidung abzielen. Stattdessen geht es darum, Kunden beim Entscheiden zu helfen und Vertrauen aufzubauen.

Zu den häufigsten Instrumenten im Content Marketing zählen:

• Business Blogs
• E-Books
• Whitepaper
• Infografiken
• Statistiken
• Videos
• Webinare

Heutzutage gehört Content Marketing im B2B zu den wichtigsten Marketingstrategien. Gerade im Kontext erklärungsbedürftiger Produkte und Dienstleistungen sind hilfreiche, kundenzentrierte Inhalte essenziell, um eine Zielgruppe zu erreichen.

Suchmaschinenoptimierung

Suchmaschinen wie Google oder Bing sind auch im B2B-Kontext wichtige Recherchewerkzeuge für Entscheider:innen. Eine gute Platzierung ist daher für jedes B2B-Unternehmen das A und O. Die eigene Homepage soll möglichst hoch ranken, damit Interessent:innen in ihrem Rechercheprozess darauf stoßen und das Unternehmen in ihre Long bzw. Short List aufnehmen.

Daher gehören Search Engine Optimization (SEO) und Search Engine Advertising (SEA) zum Standardrepertoire jeder B2B-Marketingabteilung. Zudem beeinflusst die Suchmaschinenoptimierung auch den Erfolg des Content Marketings sowie der Social-Media-Strategie des Unternehmens.

Social Media Marketing

Im B2C sind soziale Medien schon lange ein wichtiger Marketing-Kanal. Und auch im Bereich B2B ist Social Media Marketing stark im Kommen. Vor allem Plattformen wie XING und LinkedIn haben eine hohe Relevanz, doch auch potenzielle Informationskanäle wie YouTube oder Twitter sollten bei der Planung einer Kampagne nicht unterschätzt werden. Selbst das oft geschmähte TikTok gewinnt im B2B immer mehr Anhänger, sowohl im Recruitment als auch bei der Neukundengewinnung.

Social Media Marketing kann im B2B-Umfeld mehrere Ziele verfolgen, zum Beispiel

• eine höhere Sichtbarkeit,
• Aufmerksamkeit von Interessent:innen und Influencern,
• Kundenbindung oder
• die Generierung von Leads.

Entsprechend sollte die Social-Media-Strategie des Unternehmens gut durchdacht sein.

Marketing Automation

B2B-Märkte sind in der Regel deutlich kleiner als B2C-Märkte und stark umkämpft. Eine personalisierte Ansprache, über mehrere Kanäle hinweg, gilt umso mehr als wichtiger Baustein für erfolgreiches B2B Marketing.

Technologie spielt in diesem Kontext eine wesentliche Rolle. Hier geht der Trend zu komplexen Technologieplattformen, die CRM, E-Mail-Marketing und Marketing Automation vereinen, inzwischen immer häufiger auf Basis künstlicher Intelligenz. Ziel ist, jedem Kunden den richtigen Content zur richtigen Zeit zur Verfügung zu stellen und die Kommunikation möglichst individuell zu gestalten. Beispiele für solch umfassende Marketing Automation Plattformen sind unter anderem HubSpot, Salesforce und Microsoft Dynamics.

Welche weiterführenden Ansätze gibt es?

B2B-Marketing entwickelt sich konstant weiter. Die hier vorgestellten Methoden und Maßnahmen spiegeln lediglich den aktuellen Stand wider. Es handelt sich um grundlegende Werkzeuge, die jeder Marketer beherrschen sollte. Darüber hinaus gibt es einige neue Ansätze, die vor allem in den USA populär sind und langsam auch in Europa an Fahrt aufnehmen. Es ist durchaus möglich, dass sie in einigen Jahren zum Marketing-Standardrepertoire gehören.

Account-based Marketing (ABM)

Diese Form des Marketings richtet sich nicht an eine große Zielgruppe, sondern an singuläre Accounts bzw. kleine Account-Gruppen. Das bedeutet: Im Extremfall wird jeder Ziel-Account – entweder ein potenzielles oder ein faktisches Kundenunternehmen – in einer ABM-Kampagne individuell angesprochen.

Im Gegensatz zu Inbound Marketing basiert ABM nicht auf der Verwendung von Cookies, sondern auf IP-Adressen. Daher ist es mit Account-based Marketing möglich, eine Gruppe von Leuten – das Entscheidungsgremium eines Accounts – individuell anzusprechen, ohne dass zuvor bereits ein Kontakt bestanden haben muss. ABM lässt sich damit auch als eine Unterart von Demand Generation verstehen.

Typische Werkzeuge sind dynamisierte Webseiten, hochindividueller Content sowie Nurturing-Workflows, die passgenau auf einen (oder eine kleine Zahl an) Account zugeschnitten sind. Voraussetzung dafür ist, dass die IP-Adresse des Accounts mithilfe von Software bekannt ist.

Demand Generarion

Inbound Marketing setzt darauf, dass Interessent:innen sich für einen Download registrieren und so als Marketing-qualified Leads in den Funnel kommen. Anschließend werden sie mit weiteren Inhalten bearbeitet und – sobald sie entscheidungsbereit sind – an den Vertrieb übergeben.

Dieser Mechanismus leidet zunehmend darunter, dass an der Entscheidung beteiligte Personen sich nicht oder erst sehr spät für Inhalte registrieren. Hintergrund ist, dass die Entscheider:innen aufgrund schlechter Erfahrungen vermeiden wollen, von Sales-Leuten angerufen zu werden.

Ein weiterer Grund, warum Inbound-Mechanismen an Effektivität verlieren, ist die zunehmend fehlende Messbarkeit. Web Tracking ist nur noch mit expliziter Einstimmung der Betroffenen möglich. Ob eine Maßnahme bei einer Person ankommt und wie sie wirkt, bleibt dadurch oft unklar.

In der Konsequenz setzt Demand Generation darauf, Informationen bereitzustellen, die für die Entscheidungsvorbereitung essenziell sind – aber ohne auf eine Registrierung zu setzen. Entscheider:innen erhalten also alle Informationen über die vertriebene Lösung frei verfügbar und treten selbst mit den Anbietern in Kontakt.

Jobs-to-be-Done

Das Jobs-to-be-Done-Framework ist ein methodischer Ansatz für die Gewinnung von Kundenwissen, der vom Harvard-Professor Clayton M. Christensen entwickelt wurde. Kernaspekt der Untersuchung ist der „Job“, den Kunden mit einer Investition oder der Beauftragung eines Dienstleisters erfüllen wollen. Dabei handelt es sich um einen Fortschritt, den ein Kundenunternehmen in seiner individuellen Situation mithilfe des Produkts oder Service erreichen will.

Ein großer Vorteil des Jobs-to-be-Done-Frameworks ist seine strikte Ausrichtung auf Kundenbedürfnisse. Im Gegensatz zu anderen Analyseansätzen stehen bei JTBD nicht intern kategorisierte Informationen im Vordergrund, wie Budget oder Unternehmensgröße, sondern Aspekte, die aus Kundensicht explizit für eine Kaufentscheidung relevant sind.

Jobs-to-be-Done eignet sich für eine Vielzahl von Anwendungsfällen. Dazu zählen unter anderem Marktsegmentierung, Zielgruppenanalyse, Markenmanagement sowie die Definition geeigneter Botschaften in der Kundenansprache.

Customer-led Growth

Customer-led Growth (CLG) ist eine Strategie, bei der Unternehmen methodisch gewonnenes Kundenwissen nutzen, um Prozesse in Marketing, Service und Vertrieb konsequent auf die Customer Experience ihrer Zielkunden auszurichten.

Sie unterscheidet sich von anderen Ansätzen, wie Product-, Sales- oder Marketing-led Growth, durch ihren externen Fokus. CLG basiert nicht auf intern getroffenen Annahmen über Kundenbedürfnisse, sondern auf systematischen Kundenbefragungen. Meist wird Customer-led Growth daher mit weiteren Ansätzen zur Gewinnung von Kundenwissen kombiniert, zum Beispiel Buyer Personas oder Jobs-to-be-Done.

Operative Grundlage von Customer-led-Growth ist das Customer Journey Mapping. Hierbei weisen Unternehmen jedem Berührungspunkt zwischen Kunde und Marke passende Prozesse, Maßnahmen, Argumente und Botschaften zu, um über die gesamte Reise bis zur Kaufentscheidung unterstützende Inhalte anbieten zu können.

Ziel ist, sich durch eine überragende Customer Experience von der Konkurrenz abzusetzen. Auf diese Weise entsteht ein Wettbewerbsvorteil, der nicht ohne Weiteres kopiert werden kann.

Marketing & Sales Alignment

Bei Marketing & Sales Alignment handelt es sich um einen strategischen Ansatz, der die effektivere Zusammenarbeit beider Unternehmensbereiche bei der Neukundengewinnung zum Ziel hat. Marketing und Vertrieb stimmen ihre Instrumente, Aktivitäten und Botschaften konsequent aufeinander ab und reduzieren dadurch Reibungsverluste, die der Customer Experience schaden könnten.

Im B2B ist diese Vorgehensweise besonders relevant, da der Entscheidungsprozess der meisten Unternehmen lang und komplex ist. Leads führen intensive Recherchen durch, bevor sie den Vertrieb kontaktieren, und halten sich somit länger in der Domäne des Marketings auf. Eine reibungslose Übergabe entlang des Sales Funnels ist daher unverzichtbar.

Häufig gehen Unternehmen davon aus, dass es nur gemeinsame Ziele und Plattformen, regelmäßigen Austausch sowie gegenseitige Wertschätzung braucht, um die Zusammenarbeit erfolgreich zu gestalten. Unserer Erfahrung nach ist jedoch das genaue Verständnis der Kunden im Sinne von Customer-led Growth der entscheidende Faktor für eine erfolgreiche Kooperation zwischen den beiden Bereichen.

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Zusammenfassung

Halten wir also fest:

• Business-to-Business (B2B) bezeichnet Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen. Es grenzt sich von Business-to-Consumer (B2C) ab, welches sich an Privatkunden bzw. einzelne Käufer:innen richtet.
• Zu den wichtigsten Methoden und Strategien gehören Inbound Marketing, Content Marketing, Suchmaschinenoptimierung und Zielgruppenanalysen.
• Nach und nach etablieren sich neue Ansätze aus den USA auch in Europa, wie Customer-led Growth, Account-based Marketing, Demand Generation oder das Jobs-to-be-Done-Framework.
• Detailliertes Kundenwissen sowie Einsichten in deren Entscheidungs- und Kaufprozess ist eine zentrale Voraussetzung für den Erfolg im B2B-Marketing. Nur wer die Bedürfnisse seiner Zielgruppen kennt, kann Maßnahmen darauf ausrichten und eine hervorragende Customer Experience bieten.

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