Social-Media-Marketing hat mittlerweile in den meisten Unternehmen einen festen Platz erobert. Und das nicht ohne Grund. Schließlich bieten die sozialen Medien eine Vielzahl spannender Möglichkeiten für das Marketing:
- Hohe Reichweite bei starkem Targeting: Die hohen Nutzerzahlen der Netzwerke stellen zuerst nur einen großen Pool an potentiellen Kunden dar. Mit Marketingauftritten erreichen Sie, vorgefiltert durch die Algorithmen der Netzwerke, passgenau und einfach Ihre relevante Zielgruppe
- Kundenbindung durch Interaktion: Die vielfältigen Interaktionsmöglichkeiten (z. B. Likes, Shares oder Kommentare) geben den Kunden das Gefühl, einen direkten Draht zu Ihrem Unternehmen zu haben. Das wirkt sich positiv auf die Kundenbindung aus.
- Höheres Vertrauen: Inhalte, die User in den sozialen Netzwerken teilen, genießen unter den Nutzern in der Regel mehr Vertrauen als andere Marketing-Maßnahmen (z. B. Sponsored Posts). Schließlich gibt der Teilende seinem Netzwerk damit seine persönliche Empfehlung.
- Niedrige Kosten: Entscheidend für Ihren Marketing-Erfolg in den sozialen Medien ist die Qualität Ihres Contents, nicht die Tiefe Ihres Geldbeutels. Sollten Sie sich dazu entschließen, Ihr Programm mit Geld zu unterstützen, lässt sich aber auch für verhältnismäßig niedrige Preise eine gewaltige Nutzerzahl mit Sponsored Content ansprechen.
Die Frage ist: Auf welchem Weg können Sie von diesen Vorteilen profitieren? Sprich: Wie können Sie Social Media nutzen, um damit Ihr B2B-Marketing voranzubringen? Die Antwort ist leider eine Wissenschaft für sich.
Um Ihnen einen Eindruck davon zu geben, wie ein starker Unternehmensauftritt im B2B-Umfeld in den sozialen Netzwerken aussieht, schauen wir uns einige besonders gelungene Auftritte verschiedener Unternehmen auf unterschiedlichen Plattformen genauer an.
Liebherr: Die Wirkung starker Bilder
Das erste Beispiel, welches wir genauer betrachten, stammt vom Baumaschinenhersteller Liebherr und seinem Auftritt bei Instagram. Mit mehr als 57.000 Abonnenten (Stand: 05.09.2018) hat Liebherr dort eine Reichweite erreicht, die gerade für B2B-Unternehmen beeindruckend ist. Worin liegt der Grund für die Marketing-Stärke des Unternehmens? Werfen wir einen Blick auf einen typischen Instagram-Post von Liebherr:
Als erstes fällt die hohe Qualität des Bildes ins Auge. Ein spektakulärer Schnappschuss unter schwierigen Lichtverhältnissen, den Amateur-Fotografen nicht so leicht nachahmen können, bindet die Aufmerksamkeit der Nutzer. Liebherr befolgt damit schon die erste Regel für Marketing-Aktivitäten auf Social Media: Passen Sie Ihren Content an den Zielkanal an!
Instagram ist von Natur aus ein eher privates Netzwerk mit starkem Fokus auf audiovisuellen Content. Um diese Nutzergruppe anzusprechen, stellt Liebherr Marketing-Botschaften zurück und verzichtet dazu auf werblichen Text in der Beschreibung des Bildes. Der Post ist simpel gehalten und beinhaltet nichts weiter außer einer Anzahl von Hashtags, um die Reichweite zu erhöhen.
Trotz dieser einfachen Mittel kommt Liebherr auf fast 3.000 Interaktionen. Direkt generiert Liebherr damit zwar keine Leads oder Conversions, aber der positive Eindruck bei potentiellen Kunden bleibt bestehen und stärkt die Marke.
Bayer AG: Aktualität und Relevanz auf Facebook
Das nächste Beispiel stammt aus dem Facebook-Auftritt der Bayer AG. Mit über 2,5 Millionen Likes für seine Unternehmens-Seite (Stand: 06.09.2018) erreicht der Pharma- und Chemieriese mit jedem Post eine gewaltige Anzahl von Nutzern. Der Hauptfokus seines Profils bei Facebook liegt dabei weniger auf den Produkten. Stattdessen nutzt der Konzern Facebook hauptsächlich als Reichweitenverstärker. In regelmäßigen Abständen wird auf hochwertigen Content im Rahmen der unternehmenseigenen Seiten verlinkt.
Der Post, mit dem wir uns genauer beschäftigen wollen, beachtet jedoch einen anderen wichtigen Aspekt für Marketing auf Social Media – die Aktualität. Eines der Kernmerkmale sozialer Netzwerke ist deren allgegenwärtiger Bezug auf das Tagesgeschehen. Hashtags wie #StarWarsDay am 4. Mai oder #ThrowBackThursday sind außerordentlich populär und lassen sich abgewandelt auch für das B2B-Marketing verwenden.
Im vorliegenden Beispiel vom 01.08.2018 feierte die Bayer AG ihren 155. Geburtstag mit einem Facebook-Post und nimmt nutzt den Trend der besonderen Würdigung von Feiertagen für die Vermarktung.
Unterlegt ist der Post mit einem Foto der damaligen Eintragung ins Handelsregister. Der Post gibt nicht nur einen visuellen Reiz für die Nutzer, sondern unterstreicht darüber hinaus auch die Pionier-Rolle des Unternehmens auf seinem Feld. Bayer verbindet hier also geschickt einen aktuellen Anlass mit seiner Außendarstellung und sammelt darüber eine hohe Anzahl von Interaktionen. Als Bonus teilen 19 weitere Nutzer den Post und erhöhen für Bayer völlig kostenlos die Reichweite noch weiter.
Dropbox: So verpacken Sie Ihren Call-to-Action „richtig“
Unsere ersten beiden Beispiele zählen eher zum Bereich Brand Identity. Ihr Ziel bestand nicht in der Generierung von Leads oder Conversions. Das heißt aber nicht, dass Social Media dafür ungeeignet ist. Als nächstes Beispiel betrachten wir daher eine Paid-Promotion-Anzeige von Dropbox, dem Cloud-Storage-Anbieter auf Facebook:
Paid Promotion ist aufgrund der Targeting-Möglichkeiten in den sozialen Netzwerk ein starkes Tool, welches sich individuell auf die Buyer Personas und die Anforderungen Ihres Unternehmens anpassen lässt. So kann Dropbox für unser Beispiel die Filter so einstellen, dass nur englischsprachige, an neuen Medien interessierte Personen den Post sehen. Vielleicht sogar erweitert um die geographische Beschränkung auf Amsterdam (den Veranstaltungsort). Dropbox wendet dies an, um folgende spezialisierte Anzeige für seine Zielgruppe zu schalten:
Wichtig ist hierbei, dass Dropbox auch für Paid Content seinen Post für Social Media optimiert:
- Kürze: Ein griffiger Text, der die Aufmerksamkeit der Nutzer weckt, ohne deren Aufmerksamkeitsspanne zu überlasten.
- Visueller Anreiz: Ein Bild, das nicht nur zum Thema des Posts passt (Kompass für einen „Überlebensguide“), sondern auch den für Social Media wichtigen „Blickfänger“ darstellt.
- Qualität: Der Post ist keine plumpe Werbung. Stattdessen verspricht Dropbox Qualitäts-Content, der dem Nutzer weiterhelfen kann.
- Aufforderung: Zum Abschluss des Posts findet sich ein CTA, der die Nutzer zu einer Landing Page weiterleitet, auf der sie den Survival Guide herunterladen können.
Die Generierung von Leads und Conversions ist für B2B-Unternehmen also auch auf eher privat genutzten Netzwerken wie Facebook oder Instagram durchaus möglich. Es kommt bloß darauf an, wie Sie auftreten. Mit ein wenig Anpassung an den jeweiligen Kanal ist Marketing in allen Formen und für alle Ziele möglich. Mit genügend Kreativität sind Ihnen praktisch keine Grenzen gesetzt.
HP: Storytelling über YouTube
Social Media ist mit seinem Fokus auf audiovisuellen Content die ideale Plattform für Storytelling. Ein gutes Beispiel dafür ist die millionenfach aufgerufene Video-Serie „The Wolf“ von HP.
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Für ein an sich eher „trockenes“ Thema – die Netzwerksicherheit bei Unternehmensdruckern – gelingt es HP durch mehrere Videos, seine Werbebotschaft „nothing is safe if your office isn’t HP secure“ eindrucksvoll weiterzugeben.
HP hat sich dafür bloß der bewährten Technik des Storytelling bedient. Verpackt in die Erzähltradition aus Held, Konflikt und Moral hinterlässt die Video-Serie einen um ein Vielfaches stärkeren Eindruck als „schnöde“ Zahlen zur Cyber-Sicherheit es jemals könnten. Mitwirkend ist hierbei nicht nur die emotionale Bindung der Zuschauer an das Geschehen, sondern auch die Verknüpfung der Marke an die Geschichte.
Dazu darf man natürlich auch nicht die Hochglanzproduktion mit bekannten Schauspielern und Regisseuren bei HP außer Acht lassen. Aber auch wenn diese zweifellos ihren Anteil am Erfolg der Serie haben: Am Ende ist es das gute Storytelling, welches den Ausschlag gibt.
Gute Geschichten werden weitererzählt und verbreiten sich auf sozialen Netzwerken im besten Fall viral. Dazu benötigen Sie kein Millionen-Budget. Kreativität und Erzählgeschick reichen, um diesem Erfolg, wie HP ihn mit „The Wolf“ erzielt hat, nachzueifern.
Fazit:
Social Media ist eines der Zukunftsfelder des Marketings. Auch für B2B-Marketing werden die sozialen Netzwerke zunehmend unverzichtbar. Damit auch Sie nicht den Anschluss verlieren, haben wir Ihnen in diesem Beitrag einige der besten Beispiele gezeigt. Egal welche Strategie und welchen Social-Media-Kanal Sie wählen, solange Sie die hier vorgestellten Hinweise beachten, steht einem erfolgreichen Marketing-Auftritt auf den sozialen Netzwerken nichts mehr im Wege.
