Wie funktioniert Conversational Marketing?

Modernes Online-Marketing zielt darauf ab, das Kauferlebnis potenzieller Kunden zu individualisieren. Dynamische Webseiten, personalisierte E-Mails und kundenzentrische Content-Angebote breiten sich daher aus wie ein Lauffeuer. Und auch Conversational Marketing ist mittlerweile in aller Munde.

Doch was ist das eigentlich: Conversational Marketing? Und wie hilft es Ihnen, Ihren Online-Auftritt zu optimieren?

Kommunikation ist die Mutter aller Verkaufserfolge

Kommunikation war schon immer der Schlüssel zu vertrieblichem Erfolg. Was für Schweinebauern in römischen Foren oder für Getreidehändler auf arabischen Basaren galt, trifft heute gleichermaßen auf Unternehmensberatungen, Software-Anbieter und Maschinenbauer zu.

Auch wenn wir heute ganz andere Möglichkeiten haben, die Kommunikation mit Kunden auszusteuern: Das persönliche Gespräch ist noch immer unschlagbar, wenn es darum geht, jemanden von den Vorzügen eines Angebotes zu überzeugen.

B2B-Anbieter unternehmen heute große Anstrengungen, um hilfreiche Informations-Angebote im Internet zu veröffentlichen, die die Kaufentscheidung potentieller Kunden erleichtern. Im Grunde übernimmt also ihre Webseite die ersten kommunikativen Schritte mit einem möglichen Kunden. Dieser findet dort bereits zahlreiche Informationen über die Leistungen des Anbieters – und zwar lange bevor es zu einem ersten Gespräch mit dem Vertrieb kommt.

Das Problem ist, dass diese Form der Kommunikation Grenzen hat. Egal wie viel Content Sie auf Ihrer Webseite zur Verfügung stellen, es wird immer Besucher*innen geben, deren Informationsbedürfnis Sie damit nur zum Teil befriedigen. Dann besteht die Gefahr, dass die Person das Interesse an Ihnen verliert.

Dieses Problem basiert auf einer grundlegenden Tendenz im Online-Marketing. Heute, wo es schier unendlich viele Möglichkeiten für die Automatisierung von Kommunikationsprozessen gibt, vergessen wir allzu leicht, um wen es am Ende des Tages geht: Echte Menschen mit echten Problemen und Herausforderungen.

Was ist Conversational Marketing?

Conversational Marketing („Konversationsmarketing“) ermöglicht uns, mehr Menschlichkeit ins Marketing zu bringen. Es handelt sich um eine relativ junge Disziplin, bei der Unternehmen den Besucher*innen ihrer Webseite die Gelegenheit geben, direkt mit ihnen zu kommunizieren – egal zu welcher Tages- und Nachtzeit.

Hierfür sind verschiedene Umsetzungsformen möglich. Die bekannteste und am meisten verbreitete sind Chatboxen, in denen Mitarbeiter*innen des Unternehmens ihre Hilfe anbieten und Fragen beantworten. Dies lässt sich entweder mithilfe von Chatbots – also automatisiert – oder individuell durchführen.

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Dazu ist es möglich, eine schriftliche Konversation zu führen oder mithilfe von Sprachmitteilungen vorzugehen. Besucher:innen sprechen ihre Frage in ihr Smartphone und erhalten von dem Unternehmen eine Antwort – schriftlich oder ebenfalls mündlich.

Weit verbreitet ist auch Conversational Marketing, das über Messenger-Dienste wie WhatsApp stattfindet. Unternehmen bieten dort Chat-Gruppen an, in denen ihre Kontakte Fragen stellen können. Der Vorteil daran ist, dass keine Anpassungen an der Webseite des Anbieters oder kostenpflichtige Software-Tools notwendig sind. Alles, was es braucht, sind eine firmeneigene Handynummer und ein WhatsApp-Account.

Zum Conversational Marketing zählt auch die Kommunikation über soziale Netzwerke wie Facebook, XING oder LinkedIn. Auch hier können Besucher*innen auf der Seite eines Anbieters direkt in Kontakt mit dessen Expert:innen treten. Sei es durch eine Nachricht oder einen Kommentar unter einem Beitrag, den jemand auf dieser Seite gepostet hat.

Was bringt Conversational Marketing?

Conversational Marketing ist zwar mit Aufwand verbunden. Vor allem, wenn Sie die Kundenanfragen persönlich beantworten möchten. Dieser Aufwand lässt sich aber auch für kleine und mittelständische Unternehmen bewerkstelligen – zumal er sich in vielen Fällen rentiert:

• Sie können Ihre Webseiten-Besucher*innen persönlich begrüßen und potentielle Kunden schneller zu Produkten oder Dienstleistungen leiten, die für deren Anforderungen geeignet sind.
• Sie bauen eine erste Beziehung zu potenziellen Kunden auf und verbessern deren Customer Experience.
• Sie grenzen sich von Wettbewerbern ab, die nur zu den regulären Geschäftszeiten erreichbar sind.
• Sie bekommen ein Gefühl dafür, welche Fragen Kunden beschäftigen, die Sie und Ihr Unternehmen noch nicht sonderlich gut kennen. Diese Informationen können Sie dazu nutzen, um Ihre Webseite und Ihren Content anzupassen.

Die Frage nach dem Preis 

Dazu umgehen Sie mit Conversational Marketing ein Problem, das vor allem B2B-Anbieter umtreibt: Nennen wir es die Preisfrage. In englischsprachigen Veröffentlichungen zu dem Thema greifen Autoren gerne auf eine Allegorie aus dem kulinarischen Bereich zurück:

Stellen Sie sich vor, Sie gehen in ein edles Restaurant und haben Lust auf Hummer. Die Speisekarte enthält jedoch lediglich den nichtssagenden Hinweis „Zum gängigen Marktpreis“. Würden Sie diesen Hummer dann bestellen? Vermutlich nicht. Die Preisangabe ist viel zu vage. Daher läuft es für Sie vermutlich auf ein Nudelgericht oder einen Salat hinaus.

B2B-Kunden, die eine Anbieter-Webseite durchstöbern, stehen meistens vor dem gleichen Problem. Sie erfahren zwar einiges über die Leistungen, Kompetenzen und Themen des Anbieters. Sobald es um den Preis geht, halten sich viele B2B-Unternehmen aber vornehm zurück.

Das Problem ist, dass sich die Preise solcher Anbieter oft nur schwer vermitteln lassen. Sie hängen von den spezifischen Anforderungen des Kunden ab und sind so individuell, dass eine Preisliste beim ersten Kontakt mit diesem Unternehmen nur für Verwirrung sorgen würde. Oder abschreckend wirkt, weil nicht klar wird, wie sich dieses Angebot auf die Prozesse in der Kundenorganisation auswirkt.

Gerade der zweite Punkt ist ein starkes Argument für Conversational Marketing. Ihr Kunde kann via Chatbox die Grundzüge seiner Anforderungen beschreiben, sodass Ihr Team bereits relativ konkrete Preisangaben machen kann.

Von Chatbots und Menschen

Wichtig ist, dass Sie Ihr Conversational Marketing wie ein echtes Gespräch aufziehen und nicht gleich zu werblich vorzugehen. Es geht nicht darum, im Chat auf die Vorzüge Ihres Angebotes einzugehen, sondern auf die Fragen, die diesen Kunden beschäftigen.

Chatboxen sind im Idealfall eine hilfreiche Option, nichts Aufgezwungenes. Müssen Besucher*innen z. B. einen Kasten minimieren oder den Ton ausschalten, weil die Chatbox einen Werbejingle abspielt, sorgt das schnell für Frust.

Welche Rolle spielen Chatbots?

Im Conversational Marketing übernehmen in der Regel Chatbots die ersten Schritte der Kundenkommunikation. Die Frage ist: Ab welchem Zeitpunkt beginnt der „echte“ Kontakt mit Ihrem Team?

Auf die häufigsten Fragen, die normalerweise Ihr Sales stellen bzw. beantworten würde, können Sie mithilfe von Chatbots reagieren. Ausschließlich darauf zu setzen, ergibt nach unserer Erfahrung jedoch wenig Sinn. Menschen wollen mit Menschen reden. Im besten Fall sorgen Sie also dafür, dass besonders aussichtsreiche Kontakte diese Möglichkeit so schnell wie möglich erhalten.

Gerade für den ersten Kontakt sind Chatbots sicher praktisch. Zumal Sie eventuell derart viele Chat-Anfragen bekommen, dass es kaum möglich ist, jede davon persönlich zu beantworten. Schon gar nicht, wenn sie frühmorgens, nach Feierabend oder gar nachts erfolgen.

Sobald Sie merken, dass ein konkretes Kaufinteresse besteht, sollten Sie allerdings so schnell wie möglich einen Menschen einbeziehen. Nur dann können Sie ausführlich auf individuelle Fragen und Vorbehalte eingehen, die Gesprächspartner*innen in der Chatbox an Sie richten.

Conversational Marketing ist einen Versuch wert

Conversational Marketing ist keine ganzheitliche Strategie. Es ist eine Methode, die Ansätze wie Customer-led Growth, Inbound, Outbound- oder Account-based-Marketing um eine menschliche, reale Komponente ergänzt.

Das Gute daran ist, dass sich Aufwand und Kosten für Sie in Grenzen halten. Daher gilt: Starten Sie ruhig einen ersten Versuch und überprüfen Sie Ihre Resultate – danach können Sie immer noch entscheiden, ob Conversational Marketing für Ihre Anforderungen hilfreich ist oder nicht.

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