Big Data Marketing: So nutzen Sie Daten für Ihr B2B-Marketing

Was wir im Marketing tun, ist selten in Stein gemeißelt. Egal wie ausgeklügelt unsere Strategien auch sein mögen: Früher oder später kommt der Zeitpunkt, an dem wir etwas ändern müssen. Analysieren, anpassen, analysieren, anpassen – diese Schleife drehen wir permanent weiter. Dadurch gelingt es uns, Strategien im Laufe der Zeit so zu verbessern, dass wir die damit verbundenen Ziele erreichen können.

Bei der Performance-Analyse haben wir im Marketing die Qual der Wahl: Mittlerweile gibt es Hunderte Software-Lösungen, mit deren Hilfe Sie mal mehr, mal weniger fundierte Daten über Ihre Marketing-Aktivitäten sammeln können. Sieben besonders nützliche Analyse-Tools stellen wir Ihnen an dieser Stelle vor:

Event-basierte Tools

Als „Events“ bezeichnen wir im Online-Marketing alle Ereignisse, die für die Nutzung eines Internetauftritts des jeweiligen Unternehmens relevant sind. Haben Sie auf Ihrer Webseite zum Beispiel einen Online-Shop, sprechen wir von einem Event, wenn Kunden einen Artikel in den Einkaufswagen gelegt haben. Pflegen Sie auf Ihrer Seite einen Blog, zählt der Aufruf eines Beitrags zu den Events. Auch die Conversion-Rate von Call-to-Action-Buttons, die z. B. auf eines Ihrer Download-Angebote verweisen, gilt im Marketing als Event.

Die beliebtesten Analyse-Systeme, die Rückschlüsse über Aktionen auf Ihrer Webseite erlauben, bieten Ihnen ein breit gefächertes Portfolio an Events. Sie sind leider größtenteils kostenpflichtig.

Das gilt auch für Oribi, ein englischsprachiges Analyse-Tool, das vor allem aufgrund seiner einfachen Bedienbarkeit und ergebnisorientierten Funktionen besticht. Alle Events, die auf Ihrer Webseite stattfinden, sammelt Oribi automatisch und visualisiert sie anschaulich. Komplizierte Voreinstellungen sind nicht nötig; im Grunde reichen wenige Minuten Vorbereitungszeit, ehe Sie mit Oribi die ersten nützlichen Erkenntnisse erhalten. Vor allem dann, wenn es Ihnen nicht um die kleinsten Details, sondern um Kennzahlen in der Historie geht.

Für alle, die wenig Zeit oder keine eigenen Spezialisten für die Analyse ihrer Marketing-Aktivitäten haben, ist Oribi ein nützliches Werkzeug, um schnell und einfach nützliche Daten zum Nutzerverhalten auf einer Webseite zu erhalten. Für die Standardversion, die bereits alle Funktionen beinhaltet, zahlen Sie derzeit 79 US-Dollar pro Monat. Eine „Mini“-Version, die sich z. B. für kleinere Unternehmen und Start-ups sehr gut eignet, gibt es monatlich zum Preis von 29 US-Dollar.

Traffic-orientierte Tools

Im Idealfall stöbern jeden Tag Hunderte, wenn nicht gar Tausende Besucher auf Ihrer B2B-Webseite nach Angeboten und Informationen. Von woher diese Besucher auf Ihre Seite gelangt sind und wie sie sich dort verhalten, können Sie mithilfe von traffic-orientierten Analyse-Tools feststellen.

Das mit Abstand bekannteste und am meisten genutzte dieser Tools ist Google Analytics. Das Analyse-Werkzeug des US-amerikanischen Internetriesen Google erlaubt es seinen Nutzern, den Traffic auf ihrer Seite in allen Facetten zu überblicken. Besucherquellen, Absprungraten, Seitenaufenthalte, Informationen über Conversion-Raten – die Liste der einzelnen Detailinformationen, die Sie erhalten, ist lang. Dabei können Sie auch Events definieren und analysieren, wie diese zustande kamen. Dazu können Sie sich alle Informationen im historischen Vergleich grafisch darstellen lassen: Wie sich Ihr Traffic z. B. in den vergangenen zwölf Monaten entwickelt hat, finden Sie mit Google Analytics schnell und einfach heraus.

Aufgrund der Vielzahl an Funktionen kommt Google Analytics im Prinzip für alle Marketing-Abteilungen und -Agenturen in Frage, für die der Traffic einer Webseite relevant ist. Zumal die Basis-Variante, die abgesehen von sehr, sehr großen Unternehmen für fast jeden ausreicht, kostenlos ist. Zwar dauert es ein wenig, bis Sie die einzelnen Funktionen durchschaut und das volle Potential des Tools für sich entdeckt haben. Dann allerdings verfügen Sie über ein sehr effektives Analyse-Werkzeug.

Social Media Analytics

Die sozialen Medien bieten uns die Möglichkeit, Kunden und Interessenten direkt mit Informationen und Neuigkeiten zu versorgen. Egal ob Veranstaltungen, Bilder oder neue Angebote – auf Facebook und Co. erreichen wir unsere Zielgruppe schnell und kostengünstig. Ob unsere Aktivitäten Früchte tragen, lässt sich ebenfalls mithilfe von Analyse-Tools feststellen.

Derzeit gibt es viele Software-Lösungen, mit denen Sie all Ihre Social-Media-Aktivitäten (Social Selling) gemeinsam unter die Lupe nehmen können. Sie haben aber den Nachteil, dass sie für jeden Kanal deutlich weniger Funktionen bieten als die „hauseigenen“ Tools der jeweiligen Anbieter. Deswegen unser Rat: Nutzen Sie lieber die (zumeist kostenfreien) Tools der Plattformbetreiber.

Facebook ist aufgrund seiner Fähigkeit, personen-, nicht gerätebasierte Messungen über User-IDs durchzuführen, ein besonders gutes Beispiel. Mit Facebook Analytics bietet das bekannteste soziale Medium eine Vielzahl an Analyse-Funktionen, die bei den „Kombi-Tools“ fehlen. Wie oft Ihre Posts angeklickt und geteilt werden, wann Personen, die mit Ihnen in Kontakt stehen, online sind, und wie Sie sich im Rahmen Ihres Sales Funnels verhalten, das alles erfahren Sie von dem hilfreichen Analyse-Tool. Dazu erhalten Sie demographische Daten (Alter, Geschlecht, Bildungsstand etc.) über Ihre Kontakte, auf deren Basis Sie einzelne Kundensegmente erstellen können.

Ist Facebook für Ihr Marketing ein wichtiger Kanal, kommen Sie kaum darum herum, eine adäquate Analyse-Software einzusetzen. Das gleiche gilt z. B. auch für Twitter: Mit dessen Analyse-Tool Twitter Analytics erhalten Sie für jeden Ihrer Tweets wertvolle, zum Teil extrem detaillierte Statistiken, die Ihnen bei anderen Social-Media-Tools fehlen. Dadurch können Sie Ihre Aktivitäten in den sozialen Medien sehr effizient analysieren und darauf aufbauend anpassen.

Visual behaviour Tools

Mithilfe von Visual behaviour Tools, die anhand der Curser-Bewegungen Rückschlüsse auf das Nutzerverhalten geben, können wir genau erkennen, was auf einer Webseite gut funktioniert – und was nicht.

Die meisten dieser Tools erstellen für Ihre Seite Heatmaps, anhand derer Sie erkennen können, wie sich Ihre Besucher auf Ihrer Webseite verhalten. Das ist zum Beispiel bei Crazyegg oder Hotjar der Fall. Welche Elemente die Besucher auf einer Seite besonders gerne anklicken und welche sie in der Regel ignorieren, können Sie damit ebenso erkennen wie das Scroll-Verhalten Ihrer Besucher. Wie weit diese auf Ihrer Seite nach unten scrollen und wann sie damit aufhören, erkennen Sie anhand der Heatmap, die besonders beliebte Bereiche tiefrot einfärbt, auf einen Blick.

Aufgrund des Preis-Leistungs-Verhältnisses und seiner einfachen Bedienbarkeit ist Crazyegg gerade für kleine und mittelständische Unternehmen interessant. Zwar bietet es im Vergleich zu anderen (teureren) Tools ein paar Funktionen weniger. Dafür ist es aber vergleichsweise günstig: Das Basis Paket gibt es für 9 US-Dollar im Monat, das „Pro Package“ kostet dagegen 99 US-Dollar im Monat.

A-/B-Testing-Tools

Sie kennen das: Sie erstellen eine neue Landing Page und in Ihrem Team herrscht bei kleinen Details Uneinigkeit: Sollen wir den CTA lieber rot oder blau gestalten? Könnten eine andere Überschrift oder ein anderer Text eher dazu beitragen, dass ein Besucher eine gewünschte Handlung ausführt? Solche Fragen gehören in den meisten Marketing-Teams zum Alltag. Um sie zu beantworten, helfen A-/B-Tests, mit deren Hilfe Sie die jeweiligen Fragestellungen separat testen können.

Auch hierfür steht Ihnen eine Reihe von Analyse-Tools zur Verfügung. Dazu zählt beispielsweise Optimizely. Es ermöglicht Ihnen, verschiedene Text- und Grafik-Varianten auf einer Webseite zu erstellen und zu testen. Anschließend entscheiden Sie, welche davon für Ihre Zwecke am besten geeignet sind. Sie können beispielsweise Ziele definieren (Registrierungen, Downloads etc.) und anschließend verschiedene Varianten einer Webseite konzipieren. Mit Optimizely erkennen Sie dann, welche Seite eher dazu beigetragen hat, das gewählte Ziel zu erreichen.

A-/B-Testing-Tools sind vor allem für Unternehmen geeignet, die die Performance auf einzelnen Landing Pages messen und verbessern möchten. Auch hier sind die besten Programme kostenpflichtig: Bei Optimizely hängt der Preis von der Zahl der Besucher Ihrer Seite ab. Ob das Programm für Sie das Richtige ist, finden Sie während eines Free Trials heraus.

Allrounder: Marketing Automation

Selbstverständlich bringen auch Marketing-Automation-Systeme Analyse-Funktionen mit. Diese decken zum Teil den gleichen Umfang ab wie die genannten Speziallösungen oder eventuell etwas abgespeckte, einfachere Ansichten. Aber – denken wir einmal an HubSpot oder Act-On – dann haben Sie für B2B zwei entscheidende Vorteile:

1. 1. Zum einen bringen sie einen Rund-um-Blick mit. Die Nutzung von Social Media, einzelnen Seiten, E-Mails und Landing Pages wird komplett in einem Tool erfasst und so gesamtheitlich analysierbar. Dadurch lassen sich Potentiale erkennen, die in einzelnen Tools verborgen bleiben.

1. 1. Zum anderen ist der letztendliche Erfolgsfaktor immer der Verkauf. Und dieser findet bei B2B-Unternehmen im Allgemeinen offline statt. In einem Tool wie Google Analytics oder Google Ads kann ich also erkennen, wie viele Besucher über eine Anzeige auf die Website kamen und was sie dort gemacht haben. Eine Registrierung für einen Whitepaper-Download ist an sich toll, aber ob dieser Lead am Ende auch kauft, bleibt im Verborgenen. In HubSpot oder Act-On kann ich genau das feststellen: Sie erkennen also nicht nur, welche Ads zu Besuchen geführt haben. Über CRM-/Datenbankeinträge erkennen Sie darüber hinaus, welches Ad zu Verkäufen geführt hat.

Fazit

Daten sind auch im Online-Marketing ein wichtiger Rohstoff. Um ihn gewinnbringend zu nutzen, brauchen Sie Analyse-Tools, die Ihnen Informationen darüber geben, wie genau Ihre Marketing-Aktivitäten bei Ihrer Zielgruppe ankommen. In diesem Beitrag haben wir Ihnen eine Reihe solcher Software-Lösungen vorgestellt – Anspruch auf Vollständigkeit erhebt unsere Liste natürlich nicht. Neben den von uns genannten Tools gibt es noch zahlreiche weitere Tools, die ideal geeignet sind, um Ihr Marketing nach vorne zu bringen. Halten Sie also die Augen offen – ein Blick über den Tellerrand kann schließlich nie schaden.