Wenn Sie ein Marketing-Automation-System auswählen, müssen Sie einiges beachten. Das gleiche gilt, wenn Sie Ihr bestehendes System wechseln möchten. Was Sie dabei alles bedenken sollten, schauen wir uns in diesem Beitrag genauer an.
Effektives Online-Lead-Management ist ohne Marketing Automation nicht durchführbar. Sie ist das Schlüsselelement Ihres Marketing TechStacks und ermöglicht es Ihnen, Kommunikationsaufgaben zu automatisieren, eine große Zahl an Leads individuell zu qualifizieren und Ihre Marketing-Programme ausführlich zu analysieren. Dadurch können selbst kleinere Unternehmen erstaunliche Erfolge feiern und mit den Platzhirschen ihrer Branche konkurrieren.
All diese Vorteile treten jedoch nicht von selber ein. Sie können nur dann davon profitieren, wenn Sie sich vor dem Start Ihres Marketing-Programms für die richtige Software entscheiden. Doch warum ist die Systemauswahl eigentlich so wichtig – und wie können Sie hierbei vorgehen?
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Warum ist die Systemauswahl wichtig?
Auf den ersten, oberflächlichen Blick erscheinen die Unterschiede zwischen den Marketing-Automation-Lösungen auf dem Markt marginal. Sie alle bieten Funktionen für
· das Verschicken personalisierter E-Mails,
· das Management von Content und Social Media,
· das Anlegen von Lead-Nurturing-Workflows, Landing Pages und Formularen,
· die Segmentierung von Listen sowie die Analyse Ihrer Marketing-Aktivitäten.
Ergibt es da nicht Sinn, sich die günstigste Lösung auszusuchen und den Fokus anschließend auf Ihre operativen Tätigkeiten zu legen?
So einfach ist es leider nicht. Denn in Sachen Funktionsumfang, Usability, Integrationsfähigkeit, Kostenstruktur und Skalierbarkeit bestehen zwischen den einzelnen Marketing-Automation-Systemen erhebliche Unterschiede. Entscheiden Sie sich für das falsche System, wirkt sich das u. a. negativ aus auf
- die Effektivität Ihrer Marketing-Strategie
- die Abstimmung zwischen Ihrem Marketing- und Sales-Team,
- sowie die Analyse und kontinuierliche Verbesserung Ihres Marketing-Programms.
Mit einem System zu arbeiten, das nicht zu Ihnen passt, kostet Sie Zeit, Nerven und Geld. Denn in dem Fall müssen Sie früher oder später auf ein anderes System umsteigen, um Ihre Marketing-Ziele zu erreichen.
Wie findet man das richtige Marketing-Automation-System?
1. Definieren Sie Ihre Marketing-Strategie
Marketing-Automation-Systeme sind keine Wunderwaffen. Sie sind Werkzeuge, die ihre volle Wirkung nur entfalten, wenn Anwender sie zielgerichtet einsetzen. Deswegen ist es wichtig, sich erst dann für eine Software zu entscheiden, wenn Sie wissen, was Sie damit überhaupt erreichen möchten. Denn bei der Auswahl eines neuen Marketing-Automation-Systems gilt immer die Faustregel: Erst die Strategie, dann das System.
Wichtig ist, dass Sie klar herausarbeiten, welche Methoden und Prozesse in den kommenden Jahren Teil Ihrer Online-Marketing-Strategie sein werden. Möchten Sie z. B. personalisierte Versionen Ihrer Webseite anlegen, um verschiedene Kundentypen anzusprechen, sollten Sie das bei der Systemauswahl berücksichtigen – denn nicht jede Marketing-Automation-Software kann Sie hierbei unterstützen.
Das gleiche gilt für das Thema Webseiten-Tracking. Hier stehen uns im Marketing mittlerweile erstaunliche Tracking-Tools zur Verfügung, die allerdings nicht Bestandteil jeder Marketing-Automation-Lösung sind. Auch hier müssen Sie abwägen, welche Funktionen Ihnen wichtig sind – und auf was Sie getrost verzichten können.
Am besten ist, wenn Sie mit Blick auf Ihre Systemauswahl eine Liste mit allen Funktionen erstellen, die Ihr Marketing-Automation-System mitbringen sollte. Das ist schon mal ein sehr guter Anfang.
2. Halten Sie alle Kriterien fest, die für die Auswahl relevant sind
Neben den für Sie relevanten Funktionen sollten Sie außerdem notieren, welche Kriterien für Ihre Systemauswahl noch von Bedeutung sind. Hier gibt es zahlreiche Faktoren, die Sie in Ihre Überlegungen einbeziehen sollten:
Usability: Nicht jeder hat Lust, sich mehrere Wochen in ein kompliziertes System einzuarbeiten. Deswegen empfiehlt es sich, den Bedienkomfort der Software bei der Entscheidung zu berücksichtigen.
Integration: Eine Vielzahl an einzelnen, nicht miteinander verknüpften Software-Lösungen erhöht den Aufwand für Ihr Marketing-Team. Achten Sie daher darauf, dass sich die Marketing-Automation-Lösung Ihrer Wahl so einfach wie möglich in Ihre IT-Infrastruktur integrieren lässt.
Kosten: Selbstverständlich darf Ihr Marketing-Automation-System Ihr Budget nicht überschreiten. Bei der Betrachtung der Kosten sollten Sie sich daher sehr genau informieren. Einige Anbieter verlangen z. B. Gebühren, die sich an der Zahl der Nutzer orientieren – wenn Sie Ihr Team aufstocken, wirkt sich das also doppelt auf Ihr Budget aus. Andere koppeln Ihr Preissystem an die Zahl der Leads, die Sie generieren. Auch hier können zusätzliche Kosten entstehen, die Sie bereits bei der Systemauswahl berücksichtigen müssen.
Skalierbarkeit: Die meisten Systemanbieter haben für ihre Kunden verschiedene Funktions- und Preismodelle in Petto. Achten Sie darauf, dass Sie Ihr Modell im Bedarfsfall ausbauen oder einschränken können. Das bietet Ihnen mehr Flexibilität, wenn es um Anpassungen an Ihrer Marketing-Strategie geht.
Datenschutz: Evtl. sind Sie durch Compliance-Anforderungen oder branchenspezifische Vorgaben dazu gezwungen, dem Thema Datenschutz mehr Aufmerksamkeit zu widmen als andere Unternehmen. Falls dem so ist, zählt dies ebenfalls zu den Faktoren, die Sie bei der Systemauswahl berücksichtigen müssen.
Support: Gerade bei komplexeren Systemen ist es wichtig, dass Ihnen jederzeit ein Ansprechpartner zur Verfügung steht, wenn Sie nicht weiter wissen oder Bugs Ihre Arbeit behindern. Hier bestehen nach unserer Erfahrung erhebliche qualitative Unterschiede zwischen den einzelnen Systemen – informieren Sie sich also ausgiebig, wenn dieser Punkt für Sie besonders relevant ist!
3. Recherche
An diesem Punkt haben Sie einen klaren Überblick zu Ihren Anforderungen an das neue System. Als nächstes begeben Sie sich auf die Suche nach Marketing-Automation-Tools, die diesen Anforderungen gerecht werden. Hierfür stehen Ihnen verschiedene Quellen zur Verfügung:
- Produktseiten (hier finden Sie Informationen zu den Features und Preisstrukturen der einzelnen Systeme).
- Unabhängige Online-Portale (z. B. Marketing Automation Insider).
- Produkt-Reviews.
- Soziale Medien (v. a. LinkedIn und XING).
- Business-Foren.
- Persönliche Kontakte.
Bei Ihrer Recherche sollten Sie darauf achten, wie Unternehmen aus ähnlichen Branchen und mit vergleichbarer Größe mit einem Tool zurechtkommen. Zu wissen, dass ein mehrere Tausend Mitarbeitende starkes Unternehmen mit einem System positive Erfahrungen gesammelt hat, hilft Ihnen als Mittelständler z. B. nicht weiter. Umgekehrt gibt es Systeme, die auf die Anforderungen von KMU zugeschnitten sind, für große Unternehmen aber nicht geeignet sind.
4. Testen
Am Ende Ihrer Recherche sollte eine Short List mit etwa drei bis zehn System-Anbietern stehen. Diese Anbieter bitten Sie im nächsten Schritt um eine Produkt-Demonstration. Hierbei können Sie das System im Einsatz erleben und testen, ob Sie und Ihre Kollegen damit zurechtkommen und die integrierten Features alle Funktionen beinhalten, die Sie für Ihr Marketing-Programm benötigen.
Anschließend laden Sie die aussichtsreichsten Kandidaten zu einem persönlichen Gespräch ein. Dieser finale Schritt liefert Ihnen noch einmal zusätzliche Erkenntnisse zu den Systemen Ihrer Wahl. Nicht unterschätzen sollten Sie dabei die menschliche Komponente: Denn es empfiehlt sich, dass Sie mit Ihrem Systemanbieter auch auf persönlicher Ebene harmonieren.
Zwischenfazit
Die Wahl des passenden Marketing-Automation-Systems ist kritisch für den Erfolg Ihres Online-Lead-Managements. Es handelt sich um eine hochindividuelle Entscheidung, die Sie mit Blick
- auf Ihre funktionalen und strategischen Anforderungen,
- Ihre Ressourcen
- sowie Ihre Unternehmensgröße
treffen müssen. Dies ist kein leichter Prozess. Folgen Sie dem Weg, den wir in diesem Beitrag beschrieben haben, stehen die Chancen aber sehr gut, dass Sie sich am Ende für das System entscheiden, das wirklich am besten zu Ihnen passt.
Das Marketing-Automation-System wechseln – ist das wirklich sinnvoll?
Bisher haben wir uns mit der Frage befasst, wie Sie ein neues Marketing-Automation-System aussuchen. Wir gingen dabei von Unternehmen aus, die bisher noch gar keine passende Lösung haben und daher bei null anfangen müssen. Was aber, wenn Sie schon ein Marketing-Automations-System haben, damit aber nicht zufrieden sind?
Werden wir von Kunden gefragt, ob Sie ihre Marketing-Automation-Software wechseln sollten, ist unser erster Gedanke fast immer derselbe: „Nein!“ Denn gegen den Systemwechsel sprechen grundsätzlich drei gute Gründe:
Sie verlieren Ihre Historie
Welche Interaktionen ein Lead mit Ihnen hatte, können Sie nach einem Systemwechsel nicht mehr zu 100 Prozent nachvollziehen. Lassen Sie sich hier nicht täuschen: Die Kontaktdaten/Kundendaten und ähnliche Informationen (z. B. der Lead-Status) können Sie zwar exportieren. Und möglicherweise liegen diese Daten sogar in Ihrem angedockten CRM-System vor.
Wir reden an dieser Stelle aber vor allem von Informationen über Ihr Lead Scoring. Diese gehen Ihnen tatsächlich verloren. Denn diese Informationen werden innerhalb der Marketing-Automation-Systeme vorgehalten – das Folgesystem kann mit den Daten nichts anfangen (oder nur nach sehr hohem Implementierungsaufwand).
Es fallen neue Integrationsarbeiten an
Jede Landing Page und jede E-Mail funktionieren anders. Sprich: Der HTML-Code ist nicht unbedingt übertragbar. Intern machen wir das bei chain relations zwar manchmal, weil manche Editoren besser sind als andere (oder ein Mitarbeiter bei uns persönliche Präferenzen hat). Aber es erfolgt immer ein Anpassungsaufwand.
Auch konzeptionell ist nicht alles, was in einem Marketing-Automation-System funktioniert, 1:1 in ein anderes übertragbar. Workflows funktionieren zum Beispiel unterschiedlich. Und manche Trigger sind nicht überall vorhanden.
Es kommt zusätzlicher Umstellungsaufwand auf Sie zu
Manche Anbieter liefern Ihren Kunden ein eigenes Content-Management-System, mit dem Sie sehr gut Webseiten entwickeln können. Dies ist zum Beispiel bei HubSpot der Fall. Aber das ergibt nur dann Sinn, wenn Sie auch deren Marketing Automation nutzen. Der Umstellungsaufwand der Automatisierung kann also noch zusätzlich steigen.
In welchen Fällen führt am Systemwechsel kein Weg vorbei?
Zugegeben: Manchmal lässt es sich nicht vermeiden, das System für die Automatisierung zu wechseln. Das kann zum Beispiel bei einem der folgenden fünf Gründe der Fall sein. Trifft einer davon bei Ihnen zu, sollten Sie sich genau überlegen, ob sich der mit dem Wechsel verbundene Aufwand tatsächlich nicht vermeiden lässt:
Ihr Marketing-Automation-System ist veraltet
Inzwischen gibt es Dutzende von Marketing-Automation-Systemen am Markt. Wir selbst haben mittlerweile mit sieben verschiedenen gearbeitet (u. a. Act-On, Evalanche, HubSpot und SALESmanago). Daneben gibt es zahlreiche kleinere und größere Lösungen. Und nicht jede davon geht das hohe Entwicklungstempo mit, das die führenden Systeme halten. Einige fallen also zurück und bieten Ihnen nicht das, was Sie aufgrund einer Marktrecherche heute erwarten (können) und für Ihre Marketing-Prozesse benötigen.
Ihr Marketing-Automation-System ist schwer integrierbar
Ein Marketing-Automation-System alleine ist meistens zu wenig. Die gewonnenen Daten (z. B. von Interessenten) müssen ausgetauscht werden, damit
- sie im Sales landen und diesen produktiv machen,
- die Daten analysiert werden können (z. B. Revenue Performance Management)
- auch weitere Online-Marketing-Tools sowie deren Ansätze integriert werden können (z. B. Account-Based Marketing, Formular-Tools)
Denkbar ist auch, dass Ihre Webseite eine Dynamik bekommen soll, bei der das Marketing-Automation-System nicht helfen kann. Nicht jedes System ist zum Beispiel dafür geeignet, um personalisierte Versionen Ihrer Webseite anzulegen, die sich auf die Bedürfnisse einzelner Zielkundengruppen beziehen.
Andere Berater:innen würden das vermutlich das „Ökosystem“ nennen, in das ein Marketing-Automation-System passen muss. Wir halten diesen Begriff für vollkommen unpassend. Unabhängig davon kann die Integrationsfähigkeit des Systems aber ein guter Grund sein, um sich nach einer Alternative umzusehen.
Sie brauchen ein neues CRM-System
Wenn Sie bislang noch kein CRM-System haben oder Ihr bisheriges einfach nicht mehr ausreicht, dann kann sich der Blick auf ein Marketing-Automation-System mit integriertem CRM lohnen. Der finanzielle Unterschied liegt auf der Hand: Statt monatlich je Mitarbeiter:in Lizenzen zu zahlen, sind diese integrierten CRM-Systeme vielleicht ausreichend für Sie und führen zu keinen Zusatzkosten. Zudem kann die Integration Ihrer bisherigen CRM-Lösung – zumal wenn diese nicht Software-as-a-Service ist – sehr aufwändig und teuer werden. Lösungen mit integriertem CRM sind z. B. HubSpot und SALESmanago.
Sie haben wirklich (wirklich!) das falsche System lizenziert
Viele Unternehmen lassen sich bei der Auswahl von einem Dienstleister beraten. Diese sind (oder fühlen sich) meist an ein bestimmtes System gebunden und bringen es mit. Eventuell sind Sie dann mit dem Dienstleister unglücklich, finden aber keinen neuen, weil Sie an einem exotischen Marketing-Automation-System hängen. Dann haben Sie zwar immer noch die Möglichkeit, den Umgang mit der Software selbst zu lernen. Aber ein stärker verbreitetes System könnte Ihnen bei Ihren automatisierten Kampagnen besser helfen.
Ihre rechtliche Situation erfordert es
Da wir keine Rechtsanwälte sind, können wir hier nur darauf hinweisen, dass manche Funktionalitäten sowie der Standort des Servers eines SaaS-Systems rechtlich hinterfragt werden können. Wenn Sie beispielsweise aus rechtlichen Gründen einen Standort in Deutschland oder Europa bevorzugen oder benötigen, der bisherige Anbieter dies aber nicht ermöglicht, bleibt Ihnen wohl keine andere Wahl, als das System zu wechseln.
Zusammengefasst
In diesem Beitrag haben wir gesehen, wie Ihnen die Wahl eines Marketing-Automation-Systems gelingt. In diesem Prozess ist ein methodisches Vorgehen ratsam, bei dem Sie zunächst Ihre strategischen und funktionalen Anforderungen analysieren. Mit Blick auf Ihre Ergebnisse sowie Ihre Ressourcen und die Größe Ihres Unternehmens bewerten Sie dann die Systeme auf dem Markt, die für Sie grundsätzlich in Frage kommen.
Kniffliger ist Ihre Situation, wenn Sie Ihr Marketing-Automation-System wechseln möchten. Hierbei stellt sich zunächst die Frage: Ergibt das Sinn? Nach unserer Erfahrung sollten Sie diesen Schritt erst dann gehen, wenn es dafür einen wirklich, WIRKLICH guten Grund gibt. Andernfalls laden Sie sich eine Menge Arbeit auf die Schultern, ohne dass dafür tatsächlich ein Anlass gegeben ist.
