Zahlen und Daten sind auch im B2B Marketing wichtige Erfolgsbausteine. Wer daraus Rückschlüsse über den Erfolg von Kampagnen und Maßnahmen ziehen will, sollte aber immer vorsichtig sein, denn eine Kennzahl kann im Online-Bereich schnell blenden. In diesem Kontext spricht man auch von Vanity Metrics.
Was sind Vanity Metrics?
Der Begriff „Vanity Metrics“ stammt aus dem Englischen und bedeutet so viel wie „Eitelkeitsmetriken“. Damit gemeint sind Kennzahlen, die oberflächlich betrachtet für den Erfolg eines Marketingprogramms sprechen, in Wahrheit aber wenig Aufschluss über dessen Leistung und mögliche strategische Stellschrauben geben.
Eine Vanity Metric suggeriert einen positiven Ist-Zustand, erlaubt jedoch keine eindeutigen Aussagen über die Effizienz und Effektivität des Marketings. Solche Zahlen als Grundlage für die Entwicklung und Anpassung von Strategien zu nutzen, ist dementsprechend gefährlich.
Woran erkennt man Vanity Metriken?
Das Problem an Vanity Metrics ist, dass grundsätzlich jede Art von Kennzahl dazu gerechnet werden kann. Welche Werte es in Ihrem Fall sind, hängt u. a. von Ihrer Branche, Ihrem Angebot, Ihrer Strategie sowie den Customer Journeys Ihrer Kunden ab.
Charakteristisch für Vanity Metrics ist unter anderem:
- Sie geben keinerlei Aufschluss über künftige Strategien oder den Anteil einer Marketingmaßnahme am Umsatz oder der Leistung des Vertriebs.
- Die Ergebnisse sind eventuell nicht reproduzierbar, d. h. wie sie zustande kamen, kann im Nachhinein kaum einer erklären.
- Die Zahlen selbst lassen sich mit Tricks und Kniffen künstlich erhöhen.
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Beispiele für typische Vanity Metrics
Vanity Metrics finden sich in jedem Marketingprogramm, ganz gleich ob Lead Generation oder Demand Generation, Inbound Marketing oder Account-based Marketing (ABM). Vertreten sind sie beispielsweise in folgenden Bereichen:
- Website: Werte wie Seitenaufrufe, Bounce Rate und Downloads von Gated Content können trügerisch sein. Dass eine Seite häufig besucht oder verlassen wird, kann viele Gründe haben. Und eine hohe Conversion Rate kann per se nutzlos sein, wenn die so generierten Kontakte nicht die nötige Qualität aufweisen oder sich daraus keine Opportunities für den Sales ergeben.
- Social-Media-Marketing: Dasselbe gilt für die sozialen Medien. Eine hohe Zahl an Followern & Abonnenten ist ebenso nett wie Likes, Shares und Kommentare. Trägt dieses Engagement nicht zum Vertriebserfolg bei, sind es jedoch Werte, die bei der Bewertung des Marketings nicht an erster Stelle stehen sollten.
- Anzeigen & Werbung: Hohe Klickraten (CTR) und Impressionen verführen ebenfalls dazu, den Blick aufs Wesentliche zu verlieren. Die Gründe dafür, warum jemand eine Anzeige angeklickt hat, bleiben uns z. B. immer verborgen. Denkbar ist beispielsweise, dass jemand seit Monaten den Podcasts des Anbieters gehört hat und nur deswegen auf die Werbung geklickt hat.
Zu den „Schönheitsmetriken“ gehört oft auch die Zahl der generierten Leads. Dieser Wert ist in der Regel eine der wesentlichen Größen, an denen das Marketing gemessen wird. Die Qualität der Kontakte steht dabei nicht immer im Vordergrund. Stattdessen bekommt es der Vertrieb zu oft mit Menschen zu tun, die kein Interesse haben, noch nicht so weit sind oder sich bereits anders entschieden haben. Das verschlechtert die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Sales.
Warum sind Vanity Metrics gefährlich?
Vanity Metrics vermitteln Firmen ein Gefühl von Sicherheit. Sie erhalten den Eindruck, den Erfolg ihres Marketings kontrollieren und steuern zu können. In Wahrheit geben die Zahlen aber keinen Aufschluss über den Return-on-Investment (ROI) oder den Beitrag zum Umsatz bzw. allgemein zu den Geschäftszielen. Stattdessen provozieren sie ein Silo-Denken im Marketing. Anbieter lassen sich vom Glanz einer auf den ersten Blick beeindruckenden Statistik (z.B. vielen Likes für einen Social Media Post oder eine hohe Followerzahl) blenden und konzentrieren sich auf die falschen Baustellen.
Ein weiteres Problem ist, dass Vanity Metrics in vielen Fällen manipulierbar sind. Das gilt beispielsweise für den Bereich Social Media. Follower etwa lassen sich nicht nur organisch generieren – Marketer können sie theoretisch auch kaufen oder mit sinnlosen Gewinnspielen in die Höhe treiben. Die Community mag dann auf den ersten Blick beeindruckender wirken. Für den Verkauf ist das allerdings nutzlos.
Werte wie Conversions, Klickrate, Traffic oder die Anzahl der Follower haben „nebenbei“ weiter ihre Berechtigung. Sie erlauben es, Kampagnen und einzelne Maßnahmen zu bewerten, Dinge im Kleinen zu optimieren und Erfolge zu genießen. Geht es darum, Geschäftsentscheidungen zu treffen, ist diese Form der Erfolgsmessung aber nicht effektiv.
Actionable Metrics sind die bessere Alternative
Einen Blueprint, an dem B2B-Unternehmen sich bei der Auswahl der richtigen Bezugsgrößen für ihr Marketing orientieren können, gibt es nicht. Ratsam ist jedoch, sich auf wenige KPIs zu konzentrieren, die aussagekräftig sind und helfen, Ursache und Wirkung im großen Rahmen richtig zu deuten.
Hierbei spricht man auch von Actionable Metrics („umsetzbare Kennzahlen“). Dazu zählen beispielsweise Marketing-generated Opportunities, die Zahl der gebuchten Testversionen (B2B SaaS) und Beratungsgespräche, Marketing-generated Revenue oder vom Vertrieb akzeptierte Sales qualified Leads.
Bei jeder Kennzahl, an der Sie Ihr Online-Marketing messen wollen, sollten Sie sich fragen:
- ob die Zahl eine Handlung nahelegt, die Sie als nächste starten sollten,
- inwiefern die Daten die Realität wirklich widerspiegeln und
- ob Sie anhand der Daten verstehen, was gut funktioniert und was nicht.
Wenn Sie mehr zum Thema Erfolgsmessung lesen möchten, empfehlen wir Ihnen unseren Blogbeitrag „Demand Generation KPIs – gibt es so etwas?“. Darin erläutern wir, wie sich Strategien für die Nachfragegenerierung messen lassen – ohne Vanity Metrics.
Fazit: Nicht alles, was messbar ist, trägt zum Erfolg bei
Halten wir an dieser Stelle fest:
- Vanity Metrics sind Kennzahlen, die auf den ersten Blick erfreulich wirken, aber keinen Aufschluss über den Erfolg einer Marketingstrategie und deren Beitrag zur Erreichung der Unternehmensziele erlauben.
- Typische Beispiele sind Werte wie Seitenaufrufe, Klick- und Öffnungsrate (E-Mails, Anzeigen) oder die Zahl an Abonnements und Followern.
- Welche Kennzahlen bei strategischen Entscheidungen helfen, lässt sich nicht pauschal sagen. Ratsam ist, sich auf wenige Werte zu konzentrieren, die eindeutige Aussage über Erfolg und Wachstum erlauben.
Um den Fokus auf aussagekräftige Kennzahlen zu schärfen, setzt unsere Agentur auf Customer-led Growth. Bei diesem strategischen Ansatz erarbeiten wir Insights über den Entscheidungsprozess der wichtigsten Kundensegmente. Wir führen Umfragen und Interviews mit Kunden durch, die sich vor Kurzem für oder gegen Sie als Anbieter entschieden haben, und werten die Ergebnisse mit der Jobs-to-be-Done-Methode aus. Das Ergebnis ist ein detaillierter Überblick über den Entscheidungsprozess der wichtigsten Kundengruppen. Daraus lassen sich u. a. Strategien und Key Performance Indicators (KPI) ableiten.