Blogs sind ein zentraler Bestandteil im Content Marketing. Kurz gesagt: Ohne Blog kein Inbound Marketing und keine Neukundengewinnung über die Webseite. Trotzdem fragen sich viele Unternehmen, ob sie wirklich ein Blog starten sollten. Die folgenden Punkte zeigen: Ja, das sollten sie unbedingt!
Manche tun sich schon mit dem Begriff Blog schwer. Und da geht es nicht um die Frage nach dem Artikel (ja, es heißt das Blog, aber ich mache das auch manchmal falsch). Für manche klingt Blog eher unseriös, nach den früheren anonymen Tagebüchern im Internet. Aber diese Zeiten sind wirklich vorbei: Schauen wir nur einmal in die USA. Dort finden wir bei vielen Unternehmen ein Blog – ja, manchmal sogar mehrere.
Warum? Weil sie Business Blogs für ihre Lead-Generierung (und auch für die Kundenbindung) nutzen.
Was ist ein Business Blog?
Ein Business Blog ist eine meist chronologisch aufbereitete Sammlung an Beiträgen, in denen das Unternehmen bzw. dessen Mitarbeiter verschiedene Themen erläutern und diskutieren. Daneben gibt es auch häufig Beiträge, die das Unternehmen oder die Produkte eher werblich darstellen. Dies sollte in einem Blog, das für Inbound Marketing genutzt wird, eher sporadisch oder besser gar nicht stattfinden.
Die Beiträge sollten meist fachlich geschrieben sein – wenn auch nicht ganz so neutral oder ernst wie in einem Fachbeitrag in einer Zeitschrift oder einer Presseinformation. . Gute Blogbeiträge sind eher eine interne Sicht auf den Anwendungsbereich der Produkte sowie Entscheidungshilfen für den Kunden.
Alternativ können Sie über Technologien, fachliche Ansätze oder neue Themen rund um das eigene Angebot schreiben. Manchmal kann es gar um Themen gehen, die zwar die Zielgruppe interessieren, aber nicht unbedingt exakt zum Produktangebot passen (zum Beispiel rechtliche Änderungen oder gesellschaftliche Entwicklungen). Auch so kann man versuchen, Besucher auf die eigene Website zu ziehen.
Ein Blog wirkt vor allem in den ersten beiden Phasen der Buyer’s Journey (oder auch Customer Journey).
- Attract – Besucher auf die Website ziehen
- Convert – Besucher zu einer Registrierung animieren, so dass sie Leads werden
Warum also sollten Unternehmen ein Blog starten?
„Content is king“ hört man allerorten. Dieses Zitat von Bill Gates ist sicherlich richtig. Aber mit schlechtem Content ist auch keinem gedient. Was es im Inbound Marketing braucht, ist Content, der tatsächlich entscheidungsrelevant ist.
Das ist der entscheidende Punkt. Und deshalb ist das meiste Content Marketing schön und gut – es mag Leute auf die eigene Website bringen, Aufmerksamkeit generieren und den Bekanntheitsgrad steigern. Aber für die Neukundengewinnung im B2B braucht es nun mal Content, mit dem mir als Entscheider meine Buyer’s Journey klarer wird und der mich beim Entscheiden begleitet.
Die ideale Voraussetzung dafür ist die Buyer-Persona-Entwicklung. Sie zeigt mir aufgrund von Interviews mit Kunden, was bei der Entscheidung wichtig ist. Dies zeigen die sogenannten Buying Insights:
- Investitionsauslöser
- Erfolgsfaktoren
- typische Hürden
- Entscheidungseinflüsse und
- Entscheidungskriterien.
Das Blog ist ein geeigneter Ort für Content, der eine Rolle in der Entscheidungsvorbereitung spielt. Weitere geeignete Medien sind Whitepaper, E-Books oder Guides, also alle Content-Formate mit längeren Texten sowie natürlich auch alle multimedialen oder interaktiven Formate.
Aber wir konzentrieren uns hier auf die Frage: Sollten Sie einen Blog starten?
Neun gute Gründe sprechen dafür:
- Suchmaschinenoptimierung
- Interne und externe Verlinkung (Backlinks)
- Verbreitung über Social Media
- Conversions ermöglichen
- Kundenperspektive einnehmen
- Eine Stimme entwickeln
- Sales-Unterstützung (Sales Enablement)
- Thought Leadership
- Testumgebung für neue Angebote und Themen
Wenn Sie also zweifeln, ob Sie ein Blog starten sollten: Hier die Gründe en detail.
1. Suchmaschinenoptimierung
Eine Website muss gefunden werden, sonst bringt sie nichts im Vertrieb. Ein Blog liefert Suchmaschinen dafür das geeignete Futter. Jeder neue Blogpost ist eine indexierte Seite mehr bei Google. Eine weitere Chance auf Besucher.
Es ist sehr spezielles Futter: Alle anderen Seiten drehen sich eher um Produkte, das Unternehmen oder Jobangebote – d. h. sie sind vor allem über angebotsorientierte Keywords zu finden. Blogartikel nehmen dagegen eher die Perspektive des Kunden ein. Sie beantworten Fragen, beleuchten Hintergründe oder liefern Tipps. Entsprechend unterscheiden sich auch die Suchausdrücke, für die sie in den Ergebnislisten auftauchen können.
Über ein Blog finden also Besucher zu Ihnen, denen Sie bislang vermutlich unbekannt waren. Besucher, die am Anfang ihrer Buyer’s Journey stehen und sich zu einem Thema informieren wollen – und dabei über Sie als Anbieter stolpern. So beginnt hoffentlich ein erstes Vertrauen zu wachsen.
Zugleich wächst ein Blog kontinuierlich. Neue Beiträge werden einmal pro Woche oder vielleicht sogar mehrmals pro Woche veröffentlicht. Auch, wenn Sie seltener bloggen, ist das immer noch eine gute Leistung. Diese Signale zeigen Google und den anderen Suchmaschinen: Hier passiert etwas. Hier gibt es aktuellen Content.
Ein anderes Kriterium, das Google sehr schätzt, ist die Verweildauer auf einer Unterseite. Produktseiten sind meist knapp gehalten, was auch vollkommen richtig ist. Aber ein Blogbeitrag darf auch mal länger sein. Wir schreiben inzwischen häufig Beiträge mit mehr als 1.000 Wörtern (Dieser hat rund 1.900 Wörter). Das bedeutet, dass ein Leser schon mal fünf und mehr Minuten braucht. Und wenn er weiter klickt, auf den nächsten Beitrag, dann wird die Gesamtverweildauer auf der Website immer länger. Ein wichtiges Kriterium für die Suchmaschinenoptimierung.
2. Interne und externe Verlinkung (Backlinks)
Und schließlich die interne Verlinkung: Da sich Blogbeiträge meist in einem größeren Themenspektrum bewegen, lassen sie sich untereinander gut verlinken. Schließlich vertiefen andere Beiträge bestimmte Aspekte und der Leser kann dort weiter recherchieren. So entsteht über die Zeit ein dicht verwobenes Geflecht an Beiträgen, die gemeinsam Google signalisieren: Hier gibt es viel zu einem bestimmten Thema!
Wenn man dagegen an Produktseiten denkt, so sind diese doch eher hierarchisch untereinander angeordnet. Links ergeben also vor allem entsprechend des Produktprogramms Sinn. Davon abzuweichen kann sogar negativ für die Buyer’s Journey sein: Schließlich ist der potenzielle Kunde schon so weit, sich intensiv mit einem Produkt zu beschäftigen. Da wollen wir ihn doch lieber nicht mit anderen Produkten ablenken. Allerdings: Produktseiten lassen sich gut aus Blogposts heraus verlinken. Sie werden so zu einem Teil des Themenspektrums, das man Google gegenüber als Einheit präsentiert.
Aber auch extern lässt sich ein Blogbeitrag eher verlinken als eine Produktseite. Wer will schon mit einem Backlink auf eher werbliche Inhalte verweisen? Da sind doch thematische Blogbeiträge mit Insights zum Entscheidungsprozess ein weit besseres Angebot für alle, die externe Quellen für ihre Beiträge hinzufügen möchten.
3. Verbreitung über Social Media
In den sozialen Medien bauen Sie sich Ihr eigenes Netzwerk an Personen auf, die grundsätzlich an Ihren Botschaften interessiert sind. Da ist ein neuer Blogbeitrag ein idealer Anlass, mal wieder auf Twitter, LinkedIn oder Xing zu kommunizieren. Und manch einer wird speziell eines dieser Netzwerke als seinen Kanal wählen, um Neuigkeiten zu abonnieren. Oder aber jemand verbreitet Ihre Message im eigenen Netzwerk weiter.
Dann kommen sicherlich auch neue Besucher auf Ihre Website. Oder Sie ziehen eine bekannte Person wieder auf die Website, die vielleicht inzwischen auf einer Buyer’s Journey ist. Eine gute Erinnerung an Sie.
Aber Achtung: Reden Sie nicht nur über sich! Verbreiten Sie auch die Nachrichten von anderen, liken Sie andere Tweets oder leiten mal einen Beitrag auf Facebook an Ihre Leser weiter. Denn niemand will, dass Sie ihn oder sie nur als Zielgruppe der eigenen Botschaften sehen.
4. Conversions ermöglichen
In der ersten Stufe des Inbound Marketings geht es darum, Besucher auf die Website zu ziehen, die sich mit einer Entscheidung beschäftigen oder offen für Anregungen bezüglich einer Investition oder Beauftragung sind. Die zweite Stufe ist dann die Konvertierung dieser Besucher in Leads. Blogbeiträge sind für beide Phasen von zentraler Bedeutung.
Nachdem die Besucher einen oder mehrere Blogbeiträge gelesen haben, sehen sie jeweils Call-to-Action-Buttons, die weiterführende Informationen in Form von Whitepapern oder Guides anbieten. Voraussetzung ist, dass die Besucher sich registrieren. Dann gelangen sie in Workflows, mit denen sie automatisiert bearbeitet werden können.
Der Besucher hat also einen ersten Eindruck im Blog gewonnen. Da ist der nächste Schritt nicht mehr weit, denn er interessiert sich offensichtlich für ein bestimmtes Thema und (noch) nicht für ein konkretes Produkt. Deshalb ist ein Whitepaper-Angebot ideal. Wir erhalten erste Informationen über unseren potentiellen Kunden – und unser Lead erhält hochwertigen Content.
5. Kundenperspektive einnehmen
Ich habe es schon einmal angedeutet, aber das Argument verdient einen eigenen Punkt: In Blogbeiträgen kann ich die Kundenperspektive einnehmen. Das unterscheidet sich kommunikativ grundlegend von allen übrigen Webseiten-Inhalten, die ja eher aus Anbieterperspektive geschrieben sind.
Ich kann in so einem Beitrag die Worte wählen, mit denen Kunden ihre Fragen formulieren würden. Damit kann ich Vertrauen aufbauen: Schließlich zeige ich so, dass ich den Kunden verstehe. Und wie gesagt: Damit wird meine Seite für ganz neue, andere Keywords relevant.
6. Eine Stimme entwickeln
Ein Blog ermöglicht es, eine eigene Sicht der Dinge in die allgemeine Fachdiskussion zu bringen. Man kann zu einer (kleinen) Autorität werden, weil man seine Standpunkte kommuniziert und sich der Diskussion stellt. Das bedeutet auch, dass man greifbarer wird. Eben kein anonymer Produktanbieter. Sondern ein Unternehmen mit einer Meinung. Und dazu lassen sich eher eine Beziehung und Vertrauen aufbauen. Klassische Anbieterseiten würden einem dies nie ermöglichen.
7. Sales-Unterstützung
Mit Inbound Marketing simulieren wir einen Teil des Sales-Prozesses. Früher kamen potenzielle Kunden gleich am Anfang ihres Entscheidungsprozesses auf den Vertrieb zu, denn ohne den Anbieter kam man nicht an relevante Informationen. Heute findet der Erstkontakt häufig erst statt, wenn die Short-List schon steht.
Wichtige Aufgaben des Vertriebs sind:
- Kunden informieren und beim Verstehen unterstützen
- Kunden ergründen, d. h. verstehen, was sie wollen und was sie brauchen
- Einwände behandeln
Auch wenn der Kontakt mit dem Vertrieb schon steht, sehen wir häufig, dass Bloginhalte in der Kommunikation zwischen Kunden und Vertriebsmitarbeiter eine Rolle spielen. Die Kunden beziehen sich sehr konkret auf die Inhalte, fragen beim Verkäufer nach oder orientieren sich in ihrer Entscheidungsvorbereitung sehr klar an den im Blog gelesenen Inhalten.
Das gelingt natürlich nur, wenn sich die Blogbeiträge wirklich an der Buyer’s Journey orientieren (wie es auch sein sollte). Dann interagiert der potentielle Kunde auch immer wieder mit dem Blog, wenn er sich neue Fragen stellt. Das leisten sehr viele Business Blogs leider nicht. Sie kommentieren lieber aktuelle Trends oder bieten andere Inhalte rund um das Produkt, nicht aber für die konkrete Entscheidungsfindung.
Nicht falsch verstehen, denn das ist der nächste Punkt, aber der Schwerpunkt Blogposts muss bei der Buyer’s Journey liegen.
8. Thought Leadership
Ein Blog ist eine gute Umgebung, um die eigenen Zukunftsgedanken darzustellen: Wohin entwickelt sich die Branche? Was wird die Zukunft an Produkten und Dienstleistungen bringen? Wie verändern sich die Einsatzbedingungen? Welche gesellschaftlichen Auswirkungen haben Technologien? Woran arbeiten Forschung und Entwicklung? Das alles bezeichnet man als Thought Leadership.
Gerade für Dienstleistungsunternehmen ist es spannend aufzuzeigen, dass man schon jetzt darüber nachdenkt, wohin die Reise geht. Schließlich haben Beratungsunternehmen und Professional Services es schwer, über aktuelle Projekte zu sprechen. Sie müssen dann eher auf grundsätzlichere Themen ausweichen und z. B. in einer Studie darstellen: „Wir haben diese Branche detailliert durchleuchtet und verstanden. Daher werden wir auch Ihr Problem verstehen und beheben können.“
Allerdings sollte man nicht glauben, dass dies eine direkte Auswirkung auf den Sales hat. Die Gleichung „Wir haben Wissen über die Branche = Wir lösen Ihre Probleme“ ist sehr brüchig. Man muss Menschen und Unternehmen ins Handeln bringen und das gelingt mit Thought-Leadership-Content nicht unbedingt. Das finden zwar viele interessant. Aber dadurch kommt es noch lange nicht zu einem Projekt. Leider.
9. Testumgebung für neue Angebote und Themen
Produkt- oder Unternehmensseiten sind ein klares Statement: Das bieten wir an! In einem Blog kann man dagegen freier kommunizieren. Nicht alle Themen, über die Sie hier schreiben, müssen 1:1 in ein Produkt übersetzbar sein. Aber Sie können die Reaktionen einmal austesten – bei Webseiten-Besuchern, aber auch bei Google. Interessiert sich jemand für das Thema? Wie kommt die Wortwahl an? Reagieren die Besucher positiv auf ein Argument? Klicken sie weiter?
So lässt sich also eine kleine Marketingstudie durchführen – bei Website-Besuchern, die sich ja vermutlich wirklich mit dem Unternehmen bzw. dessen Themen beschäftigen. Das hilft immer, da große Befragungen kaum umsetzbar sind. Und bei B2B kann auch schon eine Überprüfung des Bauchgefühls wichtig sein.
Also: Haben Sie schon ein Blog? Oder wann starten Sie endlich?
