Im Marketing gewinnt das Geschichtenerzählen an Bedeutung. Ein wesentlicher Grund dafür: Eine gute Geschichte bleibt lange im Gedächtnis. Eine Aufzählung von Produkt-Features oder Ähnlichem nicht. Es gibt verschiedene Typen von Business Stories, z. B. Brand Stories, Leadership Stories oder Sales Stories. In diesem Blogbeitrag lernen Sie eine effektive Sales Story kennen: die der schwimmenden Schweine.
Eine Aufzählung innovativer Produkteigenschaften und anderer Kauf-Argumente ist ein Sales Pitch. Eine Sales Story ist etwas anderes. Sie ist keine Liste, sondern eine Erzählung, die eine bestimmte Form aufweist. Ich möchte hier nicht die abstrakten Eigenschaften dieser Form thematisieren, sondern ein Beispiel geben.
1.) „… die effektivste Sales Story, die Sie kennen …”
Paul Smith, Autor mehrerer Bücher zum Thema Business Stories, wird in einem Podcast von Park Howell nach der effektivsten Sales Story gefragt, die er kennt. Smith antwortet, dass er mehrere hundert Sales Stories kenne, weswegen es ihm schwer falle, nun eine einzige auszuwählen. Er entscheidet sich für eine Story, die momentan sein Favorit sei. Sie sei ihm selbst erzählt worden und er habe ihre magische Wirkung am eigenen Leib erfahren. Kurz, sie hat ihn eine Stange Geld gekostet. Es ist die Geschichte der schwimmenden Schweine – eine tendenziell wahre Geschichte.
2.) Die Vorgeschichte
Paul Smith besucht zusammen mit seiner Frau ein Kunstfestival auf Coney Island in Cincinnati, Ohio. Er sieht eine Fotografie des Unterwasser-Fotografen Chris Gug. Smith ist zunächst alles andere als begeistert. Das Bild zeigt ein im Meer schwimmendes Schwein: I thought that’s the craziest thing. Smith zu Park Howell: I said, Dude, what’s with the pig in the ocean? And that is when the magic started.
3.) Eine nicht gewählte Möglichkeit
Chris Gug will etwas verkaufen. Ein Besucher reagiert auf eine seiner Fotografien. Gug hätte sich hier für einen klassischen Sales Pitch entscheiden können. Er hätte die Vorzüge dieser kostspieligen Kunst-Fotografie herausstreichen und Smith z. B. anschließend fragen können, für welchen Raum er ein Bild suche. Er hätte dann erfahren, dass Smiths Frau sich ein Bild fürs Badezimmer wünscht. Er hätte sodann darauf verweisen können, dass das Wasser auf dem Bild ausgezeichnet zu einer Badezimmerumgebung passt und dergleichen mehr. Aber Gug erzählt stattdessen eine Geschichte.
4.) Die schwimmenden Schweine von Big Major Cay
Gug erklärte, dass er das Foto unweit des Strands von Big Major Cay aufgenommen hat – einer unbewohnten Insel des Bahamas-Archipels. Ein paar Jahre zuvor habe ein lokaler Unternehmer dort eine Schweinefarm errichtet. Für Futter hat er offenbar nicht gesorgt. Und die Vegetation ist nicht üppig. Sie besteht hauptsächlich aus Kaktusgewächsen. Vielleicht war es auch etwas anders als Gug es laut Smith erzählte und die Schweine wurden einfach nur ausgesetzt.
Wie dem auch sei, auf alle Fälle befanden sich irgendwann Schweine auf dieser unbewohnten Insel. Und Schweine, sagt Gug, mögen keinen Kaktus. Aber die frei laufenden Schweine hatten Glück, denn ein Restaurantbetreiber einer benachbarten Insel entschied sich dazu, seine Küchenabfälle täglich mit dem Boot aufs Meer hinauszufahren und in der Nähe des Strands von Big Major Cay über Bord zu werfen. Die hungrigen Schweine rochen das Futter und einige waren mutig oder verzweifelt genug, durchs Meer zu schwimmen und sich das Futter zu schnappen.
Einige Generationen später können alle Schweine von Big Major Cay schwimmen. Das Foto eines schwimmenden Schweins zu schießen, war für Fotograf Gug nicht schwierig. Chris Gug zu Paul Smith: I didn’t even get out of my boat to take the picture because the pigs learned that every time a boat is coming near, it means food, so they eagerly swim out to the boat. Easiest picture I ever took.
Quelle: Flickr: 08.2012 Vorobek Bahamas – swimming pigs
4.) Der Effekt
Die Geschichte der schwimmenden Schweine von Big Major Cay ließ Paul Smith das Foto mit anderen Augen sehen. Nachdem er sie gehört hatte, zückte er seine Kreditkarte und sagte zu Gug, ‚ich nehm’s‘. Smith zu Park Howell: Two minutes earlier that picture was worth nothing to me, just a stupid picture of a pig in the ocean, but after hearing that story I had to have it. And the reason is, because now I wasn’t just buying a picture, I was buying a story.
Paul Smith sagt, dass er diese Geschichte jedem erzählt, der das Bild in seinem Badezimmer sieht. Er fügt hinzu: And I love telling this story. Die Geschichte hat das Bild für Smith wertvoller gemacht. Und das, obwohl Gug zugab, dass kein Foto ihn weniger Mühe gekostet hat. Paul Smith bezeichnet diesen Sales-Story-Typ als „Value Adding Story“: That’s a story that makes literally the thing you are selling more valuable to the customer.
Fazit
Es gibt verschiedene Arten von Business Stories. Hier erzähle ich die Geschichte der schwimmenden Schweine. Chris Gug hat sie Paul Smith erzählt und Paul Smith Park Howell … und ich erzähle sie Ihnen. Sie werden sie so schnell nicht vergessen, wetten? Und Sie werden sie vermutlich weitererzählen. Diese Geschichte ist eine Sales Story, die sich der Unterart „Value Adding Story“ zurechnen lässt. Eine solche Story erhöht den Wert eines käuflichen Guts für den Kunden. Aber davon abgesehen ist die Geschichte der schwimmenden Schweine von Big Major Cay einfach eine erzählenswerte Geschichte. Schwimmende Schweine, wer hätte das gedacht …
QUELLE DES BEITRAGSBILDS:
https://images.nasa.gov/#/details-0302062.html
