Content Marketing ermöglicht es B2B-Unternehmen, sich als kompetenter, hilfreicher Lösungsanbieter zu positionieren. Diese Strategie ist effektiv, aber aufwendig. Daher stehen Unternehmen vor dem Start ihres Content-Programms vor einer Grundsatzentscheidung: Schreiben sie ihre Inhalte selbst oder ist es sinnvoller, Content zu kaufen?
Worauf kommt es im Content Marketing an?
Für die Entscheidung zwischen interner und externer Content-Erstellung ist es wichtig zu wissen, welche Aufgaben dies umfasst. Content Marketing lässt sich nicht einfach auf das Schreiben von Texten reduzieren. Es gibt zahlreiche weitere Aspekte, die ebenfalls relevant sind. Diese lassen sich in drei Kategorien einteilen: Organisation, Produktion und Technik.
1.) Organisation
Die Organisation des Content Marketings übernehmen idealerweise erfahrene Content Manager*innen. Zu ihren Aufgaben zählen die Strategieentwicklung, die Planung und Vermarktung der Inhalte, Suchmaschinenoptimierung sowie die Koordination der für die Produktion verantwortlichen Spezialist*innen. Darüber hinaus überwachen sie die Performance des Contents.
2.) Produktion
Die Produktion sollten branchen- bzw. themenerfahrene Redakteur*innen übernehmen. Sie sind unter anderem für die fachliche Recherche, Interviews sowie die Texterstellung (Unique Content wie Whitepaper, Blogbeiträge etc.) verantwortlich. Setzen Sie neben Text-Content auf Grafiken und Videos, brauchen Sie darüber hinaus Fachkräfte für Design und Videoproduktion.
3.) Technik
In Puncto Technik sind Expert*innen mit hoher IT-Affinität gefragt. Sie kümmern sich unter anderem um die Content-Pflege im CMS, die Erstellung von Nurturing-Workflows oder Newslettern und Landing Pages sowie den Umgang mit Leads im Marketing-Automation-System. Sie schaffen die technische Basis, die für die Umsetzung eines Content-Programms notwendig ist. Dazu zählt auch die Optimierung von Texten mithilfe von SEO-Tools, damit diese für das vorgesehene Keyword im Ranking der Suchmaschine eine gute Platzierung erreichen.
Option I: Content selbst erstellen
Es ist naheliegend, dass viele Unternehmen ihre Content-Erstellung am liebsten selbst in die Hand nehmen möchten. Gerade für Anbieter von komplexen Produkten und Dienstleistungen ist dieser Ansatz sinnvoll, da sich das nötige Fachwissen bereits in der Organisation befindet. Wenn die Fachabteilungen die Texterstellung übernehmen, erreichen sie oft ein inhaltliches Qualitätslevel, mit dem sich externe Anbieter schwer messen können.
Nachteil des Ganzen ist, dass die Fachabteilungen der Content-Erstellung in der Regel nur eine geringe Priorität beimessen. Schließlich gehört dies nicht zu ihren Kernaufgaben und sie haben ohnehin nur wenig Zeit. Viele Unternehmen beschäftigen daher interne Redakteur*innen, um die Texterstellung im Marketing zu verankern. Diese Kolleg*innen können das Wissen der Fachabteilungen abschöpfen und mit der Zeit eine hohe technische Kompetenz aufbauen. Zudem profitieren sie von internem Kundenwissen, oft auf der Grundlage von interviewbasierten Buyer Personas.
Ein großer Vorteil der internen Content-Erstellung ist der geringere Abstimmungs- bzw. Briefing-Aufwand, gerade bei komplexeren Themen. IT-Fachkräfte kennen das Problem: Besitzt ein Freelancer nicht mehr als solides IT-Grundwissen, ist es schwierig, ihm die zentralen Inhalte eines Themas zu vermitteln. In solchen Fällen kann es eine Zeit dauern, bis der Dienstleister die wesentlichen Vorteile, Einsatzgebiete und Zielgruppen des Kundenangebotes vollständig begreift.
Weitere Vorzüge der internen Content-Produktion:
Authentizität:
Blogbeiträge, Videos und Podcasts sind ideale Plattformen, um potentiellen Kunden auf Ihrer Webseite einen Eindruck von Ihrem Team zu geben. Extern erstellte Inhalte sind weniger persönlich.
Wissensaufbau:
Im Content Marketing befassen Sie sich immer wieder mit neuen Themen und Aufgaben. Ihr Team lernt dabei von den Fachexpert:innen des Unternehmens, sodass Sie Ihr Wissen über die Jahre kontinuierlich auf- und ausbauen.
Kein ungewollter Wissenstransfer:
Das gesamte Fachwissen verbleibt im Unternehmen. Es besteht kein Risiko, Details versehentlich an Dienstleister weiterzugeben.
Flexibilität:
Hat Ihr Team genügend Ressourcen, kann es seine Vorstellungen schnell und flexibel verwirklichen. Der Koordinationsaufwand mit dem Dienstleister entfällt.
Sofern Ihr Unternehmen genügend Ressourcen für die organisatorischen, operativen und technischen Aufgaben im Content Marketing bereitstellen kann, ergibt es Sinn, alles intern umzusetzen.
Kompromisse sollten Sie dabei allerdings keine eingehen. Schlechtes, stilistisch mangelhaftes Content Marketing kann bei potenziellen Kunden einen falschen Eindruck wecken. Inhaltliche Fehler und schlechte Textqualität rücken Sie zum Beispiel automatisch in ein negatives Licht.
Zudem kann auch Ihr Suchmaschinenranking darunter leiden. Daher lohnt sich die Inhouse-Variante nur dann, wenn Ihr Team über ausreichend Erfahrung, Expertise und Ressourcen verfügt.
Nicht zu unterschätzen ist, wie stark sich Content Marketing mitunter auf das Kerngeschäft auswirkt. Schreibt jemand ein Whitepaper, ist diese Person damit mehrere Tage beschäftigt. Daher müssen Sie abwägen:
- Welche Kosten verursacht die interne Content-Produktion?
- Und wie stehen diese Kosten im Verhältnis zu dem, was Sie für einen Dienstleister bezahlt hätten?
Option II: Content kaufen
Die zweite Möglichkeit besteht darin, Content Marketing auszulagern. Dies empfiehlt sich, wenn Sie:
- keine Expert*innen für Redaktion, Content Management, Design und Suchmaschinenoptimierung (SEO-Texte etc.) beschäftigen.
- sehr große Mengen an Content planen, weil Sie z. B. mehrere Produkte haben oder in zahlreichen Branchen aktiv sind.
Der Vorteil an der Content-Beschaffung über externe Dienstleister ist, dass Sie – sofern der Anbieter sein Werk versteht – professionelle Ergebnisse erhalten. Sie bekommen hochwertigen Content, der auf die Keywords zugeschnitten ist, für die Sie im Rahmen Ihrer SEO Strategie ein hohes Ranking erzielen möchten.
Wenn Sie Texte kaufen, können Sie sich außerdem weiter auf Ihr Kerngeschäft konzentrieren. Bedenken Sie: Content Marketing ist kein Ersatz für Ihre weiteren Marketing-Strategien, sondern ergänzt diese um wichtige Komponenten. Wenn Sie diese von einer Agentur beschaffen, kann sich Ihr Unternehmen uneingeschränkt seinen Hauptaufgaben widmen.
Wenn Sie Content kaufen, profitieren Sie noch von weiteren Vorzügen:
Ressourcen:
Statt Ihr Team um neue Expert*innen zu ergänzen, wenden Sie sich einen Partner und nutzen dessen Kernkompetenz. Das gibt Ihnen mehr Flexibilität beim Einsatz Ihrer Ressourcen.
Skalierbarkeit:
Sie können Ihr Content Marketing beliebig ausbauen oder reduzieren. Wenn z. B. aktuell kein Bedarf für Texter herrscht, entstehen für Sie keine Kosten.
Training:
Für Ihre Sales-Mitarbeiter*innen sind die Interviews mit den Autoren der Agentur ein gutes Verkaufstraining, das ihre Beratungskompetenz verstärkt.
Networking:
Sie bauen Ihr Kontaktnetzwerk aus. Wir von chain relations versuchen zum Beispiel immer, Kunden zusammenzuführen, die voneinander profitieren könnten.
Wo können Sie Content kaufen?
Unternehmen, die ihren Content kaufen möchten, entscheiden sich in der Regel für eine der folgenden vier Handlungsoptionen:
a) Eigene PR-Agentur beauftragen
Auf den ersten Blick ist es logisch, sich bei der Content-Beschaffung an die eigene PR-Agentur zu wenden. Die PR-Experten wissen bereits gut Bescheid über die Produkte und Dienstleistungen ihres Kunden und müssen daher nur noch punktuell gebrieft werden. Der Onboarding-Prozess ist dadurch deutlich schlanker als bei einem neuen Anbieter.
Dazu sind PR-Agenturen in der Regel sehr gut vernetzt. Sie verfügen über viele Kontakte zu Medienhäusern und Journalist*innen, die sich im Rahmen der Content Distribution (Content Seeding) nutzen lassen.
Der Nachteil ist, dass PR-Agenturen bei der Textproduktion mit einem inhaltlichen Fokus arbeiten, der nicht zu den Zielen der Lead-Generierung passt. Dies sollten Sie bedenken, wenn Sie Texte kaufen bzw. schreiben lassen. PR-Expert*innen sind zumeist auf die Produkte und Dienstleistungen ihres eigenen Kunden fokussiert, nicht auf die Bedürfnisse des Endkunden.
Genau hierauf liegt im Content Marketing allerdings der Schwerpunkt. In einem Blogbeitrag geht es z. B. nicht darum, die Vorteile eines Produktes zu predigen. Im Mittelpunkt steht immer eine Frage, die sich der Endkunde im Zusammenhang mit seinen Herausforderungen und Problemen stellt. Diese Frage beantwortet der Lösungsanbieter innerhalb eines Beitrages. Dass sein Angebot für den Kunden optimal ist, geht lediglich subtil aus dem Text hervor.
Darüber hinaus fehlt PR-Agenturen in der Regel eine Vorstellung davon, wie Entscheidungsprozesse bei Kunden strukturiert sind und wie man auf diese einwirken könnte. Das war auch nie ihre Aufgabe. Ihre Stärken bestehen darin, den Bekanntheitsgrad eines Kunden zu steigern, seine Außendarstellung positiv zu gestalten und auf neue, für ihn relevante Themen aufmerksam zu machen.
Die Ziele im Content-Marketing gehen jedoch in eine andere Richtung: Traffic-Erhöhung, Lead-Generierung & -Management, Demand Generation, Kundenbindung und Up-Selling, um nur einige zu nennen.
b) Content-Portale nutzen
Einige Portale (z. B. Textbroker oder Content.de) stellen ihren Kunden einen Marktplatz zur Verfügung, auf dem sie schnell und einfach, flexibel und vergleichsweise günstig Content kaufen können. Einmal registriert, können Unternehmen ihre Vorgaben formulieren und in das Auftragsportfolio des Portals integrieren. Danach erhalten sie innerhalb weniger Tage ihre fertigen Texte (der Preis hängt in der Regel von der Textlänge ab, da man meistens pro Wort zahlt).
Bei kleineren Aufgaben, zum Beispiel kurzen Produktbeschreibungen oder Glossar-Texten, sind solche Portale durchaus eine Überlegung wert. Für umfangreiche Content-Programme sind sie aber weniger gut geeignet. Das liegt an dem Geschäftsmodell, das deren Anbieter verfolgen.
Content-Portale funktionieren wie eine Börse, bei der sich freiberuflich tätige Redakteur*innen für einen Textauftrag bewerben können bzw. diese zugeteilt bekommen. Für ihre Arbeit erhalten sie ein vergleichsweise geringes Honorar. Das bedeutet: Wer bei solchen Portalen effizient Geld verdienen will, muss eine große Zahl an Aufträgen in möglichst kurzer Zeit erledigen.
Genau das wirkt sich nach unserer Erfahrung negativ auf die Qualitätsstufe des gelieferten Contents aus. Das gilt besonders für Fachartikel, in denen komplexe Sachverhalte mit starkem Endkundenfokus beschrieben werden sollen.
Dazu ist es aufgrund der Struktur der Content-Portale schwer, über längere Zeit mit bestimmten Spezialist*innen zusammenzuarbeiten. Sie müssen letztlich nehmen, wen Sie kriegen können.
c) Freiberufler ins Boot holen
Die dritte Option ist, für sein Content-Programm freiberuflich tätige Spezialist*innen zu engagieren. Gerade im Bereich Redaktion und Design gibt es hochkompetente Freelancer, die sich zum Teil auf einzelne Branchen oder Aufgabengebiete (z. B. professionelle Texte wie Fachartikel oder Whitepaper) spezialisiert haben. Sie sind flexibel einsetzbar, liefern hochwertige Ergebnisse und sind oft eng in die Prozesse ihres Kunden eingebunden. Gerade in kleinen Unternehmen arbeiten sie z. B. häufig vor Ort an ihrem eigenen Schreibtisch.
Freiberufler*innen zu finden, die zu Ihrem Anforderungspotential passen, ist allerdings eine echte Herausforderung. Vor allem wenn Sie jemanden suchen, der hochkomplexe Themen verarbeiten kann.
Dazu ist die Flexibilität von Freelancern nicht nur ein Segen: Schließlich steht es ihm oder ihr jederzeit frei, die Zusammenarbeit mit einem Auftraggeber zu beenden. Genauso möglich ist es, dass Ihr Freelancer nach einer Auftragsflaute die Volumina bei anderen Kunden hochfährt und Ihnen dadurch seltener zur Verfügung steht.
d) Content-Marketing-Agentur engagieren
Die vierte Möglichkeit besteht darin, eine spezialisierte Agentur für Content Marketing zu beauftragen. Hierzu zählen auch Full-Service-Dienstleister, die Content im Rahmen von Strategien wie Inbound oder Account-based Marketing anbieten.
Der Vorteil von Agenturen sind die Erfahrungswerte, die deren Expert*innen mitbringen. Sie haben bereits viele Content-Marketing-Programme gestaltet, verfügen über passende Tools (z. B. für die Optimierung von Texten für Suchmaschinen) und geben Ihnen wichtige Impulse für Ihre Strategieentwicklung sowie Ihre operativen Aufgaben. Das ist von großem Wert, denn Ihr Dienstleister betrachtet Ihr Unternehmen von außen und liefert frische Ideen und Anregungen, die Sie im Marketing voranbringen.
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Der Nachteil von Agentur-Partnerschaften ist, dass sie für Anbieter von komplexen Produkten und Dienstleistungen gerade am Anfang mit viel Aufwand verbunden sind. Der Onboarding-Prozess umfasst je nach Schwierigkeitsgrad mehrere Briefing Interviews und Workshops, in denen die Agentur mit den Themen seines Auftraggebers vertraut gemacht wird. Erst danach beginnt die eigentliche Arbeit.
Reduzieren lässt sich dieser Aufwand, wenn Sie einen Dienstleister aussuchen, der Erfahrung in Ihrer Branche besitzt. Denkbar ist auch, Content über besonders komplexe Themen selbst zu erstellen und eine Agentur für Strategieentwicklung und Technik zu engagieren. Hier sind verschiedene Kombinationen möglich.
Zusammengefasst: Grafiken, Videos und Texte kaufen, wann ergibt das Sinn?
In diesem Beitrag haben Sie gesehen, dass es für die Content-Beschaffung zwei Alternativen gibt.
Die auf den ersten Blick einfachste besteht darin, Ihr Programm komplett intern durchzuführen. Das funktioniert aber nur, wenn Ihr Team wirklich alle Aufgaben abdeckt. Dann sparen Sie sich eine Menge Koordinationsaufwand, verzichten aber auch auf die Vorteile, die die Zusammenarbeit mit einem externen Dienstleister mit sich bringt. Dazu wirkt sich die Inhouse-Produktion aufgrund ihres Aufwand sehr stark auf Ihr Kerngeschäft aus.
Wenn Sie Content kaufen, sind vier Handlungsoptionen denkbar, die alle ihre Vor- und Nachteile haben. Welche davon für Sie die richtige ist, hängt von der Komplexität Ihrer Themen, dem Umfang Ihres Content-Programms und den Ressourcen ab, die Ihnen zur Verfügung stehen.
