Content gilt als Wunderwaffe im Kampf um neue Leads und Kunden. So schätzen rund 20 Prozent der befragten Unternehmen, dass die Content-Produktion von allen Marketing-Aktivitäten den größten Einfluss auf ihren kommerziellen Erfolg im Jahr 2018 haben werde (Studie: Umfrage der US-amerikanischen Marketing-Beratungsagentur Smart Insights).
Damit belegt Content als Marketing-Werkzeug in der Umfrage den ersten Platz.
Dass Marketing-Expert:innen dem Thema Content einen solch hohen Stellenwert einräumen – auch in Deutschland – kommt nicht von Ungefähr. Schließlich dient guter Content Ihren (potenziellen) Kunden als Orientierungshilfe für den Kaufentscheidungsprozess.
Das führt zu:
- neuen, hochwertigeren Leads
- einer verstärkten Kundenbindung
- einem größeren Bekanntheitsgrad für Ihr Unternehmens und Ihr Angebot
Bei der Content-Erstellung gibt es allerdings eine Reihe von Fallstricken, die Sie kennen sollten, wenn Sie Ihre damit verbundenen Ziele erreichen möchten. Fünf typische Fehler, die bei der Content-Produktion im Internet auftreten, schauen wir uns an dieser Stelle genauer an.
1: Schlechte Vorbereitung
Sorgfältige Planung ist auch bei der Content-Erstellung das A und O. Das beginnt bereits bei der Zielsetzung: Die meisten denken an dieser Stelle als erstes an ihren Umsatz. Das ist nachvollziehbar, bringt Sie bei der Planung Ihrer Online-Veröffentlichungen aber nicht weiter. Sinnvoller ist es, Teilziele und Meilensteine festzulegen, an denen sich Ihre Content-Expert:innen orientieren können. Zum Beispiel:
- Eine geplante Anzahl an Download-Angeboten (Formate wie Whitepaper, E-Books, etc.), die bis zu einem bestimmten Zeitpunkt online verfügbar sein sollen.
- Realistische Lead-Zahlen, die Sie in einem klar definierten Zeitraum generieren möchten.
- Ranking-Positionen zu bestimmten Keywords in den organischen Ergebnislisten der gängigen Suchmaschinen
- Follower-Zahlen in den sozialen Netzwerken
Wichtig ist, dass Sie nicht einfach loslegen, wenn Sie Ihre Ziele bestimmt haben. Verfassen Sie lieber einen Redaktionsplan, in dem Sie definieren, welche Themen Sie in welchem Content-Format und zu welchem Zeitpunkt sehen möchten. Klären Sie dabei auch die Zuständigkeiten in Ihrem Team sowie die Kanäle, die für die Angebote am besten geeignet sind. Dann steht Ihre Content-Produktion auf einem soliden, belastbaren Gerüst.
2: Geringe Wertschätzung
Wunderwaffe hin oder her: In manchen Unternehmen hat Content leider keinen ausreichend hohen Stellenwert. Die Vorzüge von gutem Content wollen deren Entscheider natürlich in vollem Umfang genießen – den damit verbundenen Aufwand möchten sie allerdings so gut es geht vermeiden.
Das beginnt bereits beim Budget: Statten Sie die Content-Produktion mit ausreichend Mitteln aus. Damit sind nicht nur die monetären Mittel des Content-Teams (z. B. für die Honorare externer Texter:innen oder Agenturen) gemeint. Dazu zählen auch ausreichende Ressourcen wie Personal und Zeit.
Planen Sie beispielsweise eine große Zahl hochwertiger Content-Angebote, ist die Gefahr sehr groß, dass Ihr Projekt ins Straucheln gerät, wenn Ihrem Team die dafür nötigen Mittel fehlen. Denn auch wenn das Verfassen von Texten oder das Schneiden von Videos für manche Menschen als „schnell gemacht“ gilt: Dahinter steckt jede Menge Arbeit, für die Sie einer ausreichenden Zahl an Experten die nötige Zeit geben müssen.
3: Masse statt Klasse
Content ist King – diesen alten Spruch nehmen sich manche Unternehmen ein wenig zu sehr zu Herzen. Sie veröffentlichen praktisch täglich neue Blogbeiträge, Videos und Download-Angebote, die sie ausführlich auf allen verfügbaren Kanälen bewerben und verbreiten. Ergänzend stellen sie ihrer Zielgruppe eine Masse an Bildern, Grafiken und weiterem netten Schnickschnack zur Verfügung, der in Maßen sicher seine Berechtigung hätte.
Die Betonung liegt jedoch auf „in Maßen“. Denn auch bei der Content-Produktion gilt: Weniger ist manchmal mehr.
Wenn Sie zu viel veröffentlichen, gehen Ihre besonders hochwertigen Inhalte schlimmstenfalls in der Masse Ihrer Veröffentlichungen unter. Zudem empfiehlt es sich, die eigene Webseite und die eigenen Social-Media-Profile nicht zu sehr mit Content vollzustopfen. Das senkt die Usability Ihrer Seite(n) beträchtlich.
Konzentrieren Sie sich lieber auf eine überschaubare Zahl an Veröffentlichungen. Für Ihren Blog ist ein neuer Beitrag pro Woche z. B. vollkommen ausreichend. In den sozialen Medien können Sie sich bei der Content-Produktion ruhig etwas mehr austoben. Doch auch hier sollten Sie es nicht übertreiben. Fokussieren Sie sich dort lieber darauf, mit Ihren Followern ins Gespräch zu kommen und deren Feedback für Ihre Zwecke zu nutzen.
Hilfreich ist es, sich vor jeder Veröffentlichung zu fragen, ob der neue Content auch wirklich zielführend ist. Das spart Ihnen Zeit und Geld.
4: Fehlendes Know-how
Hochwertiger Online-Content fällt leider nicht vom Himmel. Dafür brauchen Sie Expert:innen, die auf die Erstellung von Online-Angeboten spezialisiert sind. Darüber hinaus müssen diese Spezialist:innen etwas von dem verstehen, was Ihr Unternehmen anbieten und ausdrücken möchte. Ansonsten können Sie Ihre Botschaften nicht angemessen unters Volk bringen.
Leider geschieht es immer wieder, dass Trainees oder Praktikant:innen mit der Erstellung von Content betraut werden. Oder es kommen Leute aus dem Marketing zum Einsatz, denen die Ressourcen fehlen (siehe Punkt 2), um sich angemessen in ein Thema einzuarbeiten. Das Ergebnis enttäuscht dann häufig.
Das hält manche Entscheider aber nicht davon ab, den Content trotzdem zu veröffentlichen. „Hauptsache irgendwas ist draußen“, so die Devise.
Unter Umständen macht dieses Vorgehen Ihre gesamte Content-Marketing-Strategie zunichte. Ein oberflächlich geschriebener Blogbeitrag oder ein Erklär-Video voller Fehler können dafür sorgen, dass potentielle Kunden Sie im Rahmen des Kaufentscheidungsprozesses „aussortieren“. Dieses Szenario ist gerade für hochspezialisierte B2B-Unternehmen mit einem kleinen Kreis an potentiellen Kunden fatal.
Auch aus diesem Grund wiederholen wir uns gerne: Machen Sie sich schon bei der Planung Ihres Content-Projektes klar, was auf Sie zukommt! Fehlen Ihnen die personellen Ressourcen, macht es Sinn, mit einem externen Dienstleister zusammenzuarbeiten. Ist hierfür kein Budget vorhanden, sollten Sie sich bei der Content-Erstellung vorerst lieber auf das Nötigste beschränken.
5: Unpassende Zielgruppenansprache
So abgedroschen es klingen mag: Jede Branche tickt anders. Der Stil in einem Blogbeitrag kann für das eine Unternehmen ganz hervorragend passen, aber für ein anderes vollkommen ungeeignet sein. Arbeiten Sie beispielsweise in einem Beratungsunternehmen für große Industriekunden, müssen Sie Ihre Kunden anders ansprechen als ein IT-Start-Up, dass ein innovatives (denglisch: fancy) System für den E-Commerce entwickelt hat.
Um herauszufinden, welche Ansprache für Ihre Zielgruppe am besten geeignet ist, stehen Ihnen zwei Möglichkeiten offen:
- Im Idealfall basiert Ihre Zielgruppenansprache auf einer professionellen Buyer Persona oder einer Jobs-to-be-Done-Analyse. Beide Werkzeuge geben Ihnen Auskunft über das Entscheidungsverhalten in den Unternehmen, die Sie ansprechen möchten.
- Fehlen Ihnen dafür die Mittel, sollten Sie sich zumindest genau überlegen, wie die Menschen „ticken“, die Sie ansprechen möchten. Das finden Sie z. B. durch ein Brainstorming heraus, an dem sich Kolleg:innen aus verschiedenen Unternehmensbereichen beteiligen.
Ganz gleich, für welche dieser Optionen Sie sich entscheiden: Bevor Sie auch nur ein Wort für Ihre Content-Sparte verfasst haben, sollten Sie wissen, auf welche Weise Sie Ihre Zielgruppe ansprechen möchten. Ansonsten besteht auch an dieser Stelle die Gefahr, dass Sie mit Ihrem Content das Gegenteil von dem erreichen, was Sie sich vorstellen.
Fazit
Die Stolpersteine, die wir in diesem Blogbeitrag angesprochen haben, basieren fast ausschließlich auf falschen Vorstellungen, die Entscheider:innen mit dem Thema Content verbinden. Daher gilt: Nehmen Sie sich Zeit dafür, Ihre Content-Marketing-Strategie sorgfältig zu planen. Ansonsten kommt es früher oder später zu Problemen, die Sie lösen müssen, sofern es Ihnen mit dem Thema Content für Ihre Webpräsenz wirklich ernst ist.
