B2B-Unternehmen sind im Content Marketing keine Grenzen gesetzt. Trotzdem bewegen sich die meisten in gewohnten Sphären: Sie pflegen einen Blog, beschreiben ihre Angebote sowie ihre Philosophie und veröffentlichen Download-Angebote wie Whitepaper, um Webseitenbesucher in Leads zu konvertieren. Im Prinzip ist daran nichts auszusetzen. Doch was ist, wenn plötzlich alle Wettbewerber das gleiche wie Sie tun? Dann brauchen Sie neue, ungewöhnliche Content-Ideen, mit denen Sie sich von Ihrer Konkurrenz absetzen. Sieben mögliche Alternativen schauen wir uns an dieser Stelle schon einmal genauer an:
Kundeninterviews
Gut geschriebene Case Studys zählen zu den effektivsten Content-Formaten. Das liegt daran, dass potentielle Kunden dadurch einen lebendigen Eindruck davon erhalten, wie eine Zusammenarbeit mit Ihrem Unternehmen in der Praxis funktioniert. Solche Informationen sind oft wesentlich mehr wert, als jedes noch so gut geschriebene Whitepaper.
Als Ergänzung zu Ihren Case Studies bietet es sich an, Ihrem Kunden noch einmal das Wort zu erteilen. Stellen Sie ihm Fragen, die für Ihre Leads besonders interessant sind: Welches Problem wollte dieser Kunde lösen? Wie lief die Zusammenarbeit ab? Und was hat sich dadurch verändert?
Manche Unternehmen erliegen der Versuchung, sich in der Case Study zu sehr in den Vordergrund zu stellen. Diese Stolperfalle können Sie mit einem Interview umgehen. Denn dabei kommt wirklich nur Ihr Kunde zu Wort.
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Business-Romane
- Was erwartet mich bei einem IT-Projekt?
- Wie wirkt sich ein Beratungsansatz auf die Prozesse und Kultur meines Unternehmens aus?
- Was geschieht mit meiner Fachabteilung, wenn sie plötzlich agil arbeitet?
Fragen wie diese sind typisch im Zusammenhang mit komplexen Produkten und Dienstleistungen. Sie zu beantworten, ist gar nicht so leicht. Manche Dinge muss man eben erleben, um sie zu 100 Prozent zu verstehen. Daher sind Business-Romane für Unternehmen mit erklärungsbedürftigen Angeboten eine spannende Content-Idee.
In guten Business-Romanen steht ein fiktiver Mitarbeiter eines Kundenunternehmens im Mittelpunkt. Er durchläuft die Etappen der klassischen Heldenreise:
- Am Anfang der Geschichte wird er mit einer Herausforderung konfrontiert. Er beginnt, sich über Lösungsmöglichkeiten zu informieren, und trifft dabei auf einen Mentor, der ihm den Weg weist und auf seiner „Reise“ begleitet. Der Arbeitgeber dieses Mentors ähnelt natürlich nicht zufällig dem Unternehmen, das den Roman in Auftrag gegeben hat.
- Im Hauptteil steht die Zusammenarbeit zwischen beiden Unternehmen im Mittelpunkt. Das ist quasi die „Heldenreise“, bei der die Herausforderung des Kunden angegangen und beseitigt wird.
- Danach gibt es selbstverständlich ein Happy End. Der Kunde hat sein Ziel erreicht und verabschiedet sich von seinem Mentor.
Durch einen Business-Roman könnte ein potentieller Kunde bis ins Detail nachvollziehen, was ihn bei einer Zusammenarbeit mit Ihnen erwartet. Dazu gewinnen Sie durch einen eigenen Roman, der ja eigentlich ein Fachbuch ist, Reputation. Darüber hinaus bleiben Sie Ihren Lesern wesentlich länger im Gedächtnis, als dies bei „normalen“ Content-Formaten der Fall wäre.
Fortsetzungsgeschichten
Nicht jeder hat die Ressourcen, um ein Buch zu schreiben – ganz zu schweigen von der Vermarktung. Eine leichtere Variante, die ebenfalls auf Storytelling setzt, sind Fortsetzungsgeschichten.
Früher war es Gang und Gäbe, dass große Zeitungen die Romane bekannter Schriftsteller in kleinen Häppchen publizierten. Diese Tradition ist in den vergangenen Jahrzehnten verloren gegangen. Das bedeutet aber nicht, dass sie nicht mehr effektiv ist. Denn wenn der Content gut ist, sind Leser auch heute noch neugierig, was sie in der nächsten Ausgabe erwartet.
Eine gut geschriebene, ausführliche Case Study könnten Sie beispielsweise in drei Teilen veröffentlichen:
- Als Erstes beschreiben Sie das Problem, vor dem Ihr Kunde stand. Damit verdeutlichen Sie Ihre Branchenkompetenz und machen Ihre Leser neugierig.
- Anschließend erläutern Sie ausführlich, wie der Kunde sein Problem mit Ihrer Hilfe lösen konnte.
- Zum Abschluss machen Sie einen kleinen Zeitsprung und skizzieren, wie sich die Situation des Kunden langfristig verbessert hat.
Mit solchen Workflows erreichen Sie, dass potentielle Kunden neugierig auf Ihren Content werden. In unserem Szenario wollen Sie z. B. wissen, wie der Kunde sein Problem lösen konnte. Dadurch bleiben Sie und Ihr Angebot stärker im Gedächtnis. Ihre Die Case Study entfaltet dadurch noch etwas mehr Wirkung.
Video-Tutorials
Manche Kunden haben keine Lust, für ihre Recherche mehrere Dutzend Seiten Text zu lesen. Das gilt besonders für ausgedehnte Anleitungen und Produktbeschreibungen. Zumal solcher Content fast immer staubtrocken ist – das Material gibt da einfach nicht viel her.
Deswegen sind Erklär-Videos in vielen Branchen eine sehr sinnvolle Content-Idee. Denkbar ist hierfür vieles: Von der Darstellung von Wartungsvorgängen an einer Maschine bis hin zur Beschreibung eines bestimmten Software-Features. Solche Inhalte sind leichter verdaulich und erfüllen denselben Zweck wie die gängigen Informationsmaterialien.
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Experten-Battles
Agil oder klassisch? Top-down oder Bottom-up? Business-Model oder Business-Plan?
Bei manchen Themen bestehen selbst innerhalb einer Fachabteilung kontroverse Meinungen. Diesen Umstand können Sie für Ihr Content-Marketing nutzen: Zum Beispiel mit Experten-Duellen, in denen zwei Spezialisten debattieren und ihren Standpunkt vertreten. Es lebe der Sport!
Für die Umsetzung solcher Battles sind verschiedene Möglichkeiten denkbar. Videos haben z. B. den Vorteil, dass Ihre Kollegen dadurch für Empfänger greifbarer werden. Der Zuschauer erhält einen lebendigen Eindruck von zwei Ihrer Experten und kann dadurch einschätzen, wie die Menschen in Ihrem Team „ticken“. Schriftliche Formate (z. B. Blog oder Whitepaper) haben dagegen den Vorteil, dass sie sich leichter und schneller umsetzen lassen.
Quizze
Egal ob witzig oder lehrreich: Mit einem kleinen Quiz können Sie die Customer Experience Ihrer Webseitenbesucher etwas auflockern. Wenn Sie dazu noch einen attraktiven Gewinn in Aussicht stellen, der im Zusammenhang mit Ihrem Angebot steht (z. B. ein kostenloses Beratungsgespräch), gewinnen Sie damit ein neues, hocheffektives Werkzeug für Ihr Lead-Management.
In den sozialen Netzwerken sind solche kurzweiligen Spielchen außerdem immer sehr beliebt. Im besten Fall gelingt es Ihnen, die Zahl Ihrer Follower zu erhöhen und eine ganze Menge Traffic auf Ihre Seite zu ziehen.
Comics
Ebenfalls sehr beliebt sind kleine Comics, die zu den Themen eines Unternehmens passen. Wir selbst benutzen beispielsweise sehr gerne eine Kreation von Marketoonist:
Der Comic widerlegt eines der größten Missverständnisse in Bezug auf Buyer Personas. Die Annahme, man könne sie einfach via Template oder Fragebogen entwickeln. Diesem Irrtum haben wir einen eigenen Fachbeitrag gewidmet – eine der zentralen Erkenntnisse ziehen Besucher aber bereits aus diesem witzigen, anschaulichen Comic.
Mithilfe von Comics erzeugen Sie einerseits Aufmerksamkeit. Andererseits lassen sich damit wichtige Informationen auf ungewöhnliche, einprägsame Weise vermitteln. Und zwar innerhalb weniger Sekunden.
Erstellen Sie Ihre Comics selbst, bekommen Sie damit eventuell sogar noch einen Backlink-Motor. Zumindest dann, wenn Sie Ihr Werk auch anderen zur Verfügung stellen und dadurch wertvolle Verlinkungen und eine Menge Reputation erhalten.
Neue Content-Ideen gewinnen an Bedeutung
In vielen Branchen – das ist zumindest mein Eindruck – haben wir einen Punkt erreicht, an dem sehr viele Unternehmen sehr ähnliche Content-Ideen haben. Man spricht in diesem Zusammenhang vom Content Shock. Sind Sie beispielsweise auf der Suche nach Informationen über die Einführung eines ERP-Systems, finden Sie mindestens ein Dutzend Whitepaper, die mehr oder weniger gleich aufgebaut sind.
Das bedeutet nicht, dass Sie keine Whitepaper mehr brauchen. Allerdings ist es mittlerweile eher so, dass solche Download-Angebote zum Standard geworden sind. Sie brauchen diese Dokumente, um in Vergleich mit der Konkurrenz nicht ins Hintertreffen zu geraten. Ein Alleinstellungsmerkmal schaffen Sie sich damit jedoch immer seltener.
Dafür sind alternative Content-Ideen erforderlich. Das betrifft einerseits das Format, in dem Sie die Informationen zur Verfügung stellen. Andererseits die inhaltliche Struktur, mit der Sie Ihr Know-how Ihren potentiellen Kunden präsentieren.
