Content Seeding: Inhalte effektiv verteilen

Sie können den besten Blogbeitrag schreiben, das genialste Whitepaper verfassen oder das lustigste Video drehen. Wenn niemand Ihre Inhalte wahrnimmt, ist das alles umsonst. Damit Ihr Content Marketing funktioniert, müssen Sie sich dem Content Seeding widmen. Was das ist, wie es funktioniert und wie es Ihnen gelingt, ist Thema dieses Beitrags.

Was bedeutet Content Seeding?

Content Seeding (engl. to seed = säen) ist die gezielte Verbreitung eigener Inhalte im Umfeld der relevanten Zielgruppe. Das Hauptziel ist, Reichweite in Form von Views, Traffic, Likes, Shares und Verlinkungen zu erzeugen. Dadurch wollen Unternehmen mehr Leads und Nachfrage generieren.

Als Strategie zählt Content Seeding zu den Säulen des Content Marketings. Es lassen sich zwei Arten unterscheiden:

• Beim aktiven Seeding erreichen Sie die User mit Ihren Inhalten über bezahlte Werbemittel.
• Beim passiven Seeding setzen Sie darauf, dass Ihre Inhalte von den Nutzern gefunden (z. B. über Owned Media wie Ihre Webseite) und geteilt werden.

Ein ähnlicher Ansatz ist das Viral-Seeding. Dabei geht es hauptsächlich um die Verbreitung der Inhalte in sozialen Netzwerken. Relevante Kennzahlen sind hier Likes, Shares, Follower und Kommentare.

Welche Kanäle sind wichtig?

Im Online-Bereich gibt es mittlerweile Dutzende Kanäle, um Content zu verbreiten. Orientierung für die Auswahl und Ordnung bietet das PESO-Modell (Paid, Earned, Shared, Organic):

Paid Media

Wenn Sie Medienpräsenz von externen Anbietern kaufen, handelt es sich um Paid Media. Beispiele hierfür sind:

• Social-Media-Ads
• Native Advertising
• Newsletter-Promotions
• bezahlte Suchmaschinen-Platzierung

Auf diese Weise erhalten Sie schnell eine hohe Reichweite. Bei starkem Kommunikationsdruck wirkt Paid Content allerdings ggf. so, als sei er zu schlecht, um selbst zu wirken (sonst müsste das Unternehmen ihn nicht künstlich pushen). Wählen sie diesen Ansatz also mit Bedacht.

Earned Media

Verbreiten andere Ihren Content für Sie, sprechen wir von Earned Media. Diese Art der Distribution kann viele Formen annehmen, zum Beispiel:

• Reposts
• Retweets
• Empfehlungen
• Reviews
• Berichte in Nachrichtenmagazinen.

Geringe Kosten und hohe Glaubwürdigkeit machen Earned Media extrem interessant. Allerdings haben Sie wenig Kontrolle über die Distribution Ihrer Inhalte. Sie können nicht beeinflussen, wann, wie und wo andere über ihren Content berichten. Erstklassiger Content kann lediglich eine Basis dafür schaffen.

Shared Media

Zum Bereich Shared Media zählen soziale Plattformen und Netzwerke:

• LinkedIn
• XING
• Twitter
• Online-Foren
• Online-Communities

Shared Media punkten durch ein recht einfaches Targeting, geringe Kosten und hohes Reichweitepotenzial. Erfolge sind allerdings nur bedingt plan- und skalierbar, sondern eher das Ergebnis von Beharrlichkeit und Fleiß im Social Selling.

Owned Media

Owned Media beinhaltet Kommunikationskanäle, die Sie selbst kontrollieren. Das umfasst Ihre:

• Unternehmenswebsite
• Firmenblog
• Web-Angebote
• Mobile-Apps
• Social-Media Kanäle.

Auf diese Weise können Sie kostengünstig Ihre Botschaft an den Mann bringen. Allerdings braucht es Zeit, bis Sie sich eine Vertrauensposition bei Ihren Zielkunden erarbeitet haben. Hinzu kommt, dass die Reichweite von Mittelständlern doch recht gering ist. Bringen Sie also Geduld mit.

Wie funktioniert Content-Seeding?

Erfolgreiches Content-Seeding steht im B2B-Marketing auf vier Säulen:

1. Planung und Strategie

Überlegen Sie, welche Ziele Sie mit Ihrer Content-Seeding-Strategie erreichen wollen. Möchten Sie mehr Traffic, Reputation, Verkäufe und Reviews? Oder verfolgen Sie andere Pläne? Ganz gleich worum es sich handelt: Achten Sie darauf, dass Ihre Ziele der SMART-Systematik entsprechen. Das erleichtert es, geeignete Maßnahmen zu treffen und deren Erfolg zu messen.

Für die Entwicklung einer Content-Seeding-Strategie müssen Sie Ihre Zielgruppe und deren Buyer’s Journey genau verstehen. Das gelingt hilft Ihnen mit Buyer-Persona- oder Jobs-to-be-Done-Analysen.

Darüber hinaus sollten Sie sich drei Fragen darüber stellen, wie Kunden Ihren Content aufnehmen:

• • Wo konsumiert Ihre Zielgruppe? (Content-Plattform)

• • Was konsumiert Ihre Zielgruppe? (Content-Format)

• • Wie interagiert Ihre Zielgruppe? (Call-to-Action)

Anschließend entscheiden Sie, in welchen Formaten Sie Ihre Inhalte zur Verfügung stellen (Corporate Blog, Social-Media-Beitrag, Videos, Präsentationen, Bilder etc.) und welche Message (= Call-to-Action) Sie in Ihre Inhalte einbauen (Kaufen, Teilen, Downloaden, Kontaktaufnahme etc.). Gerade hier sind die Ergebnisse der Kundenanalyse von großem Wert.

Dazu definieren Sie, auf welchen Plattformen Sie Ihre Content-Angebote verbreiten. Hierfür stehen Ihnen mehrere Optionen zur Auswahl, wobei nicht jede davon für jedes Unternehmen geeignet ist:

Suchmaschinenmarketing (SEO/SEA)

Organische Reichweite sollte immer ein fester Bestandteil der Content-Marketing-Strategie sein. Allerdings sind die vorderen Plätze im Ranking der Suchmaschinen hart umkämpft. Falls Sie es nicht auf natürliche Weise schaffen, können Sie es mit Anzeigen auf eine der ersten Positionen schaffen.

Beim Suchmaschinenmarketing ist eine genaue Keyword-Recherche erforderlich, um möglichst viele Nutzer:innen zu erreichen. Zudem müssen Sie die Vorgehensweisen Ihrer Konkurrenz analysieren, um Ihren Content noch besser als Ihr Wettbewerb auf die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe zuzuschneiden.

Medienplattformen

Auch Plattformen von Fachmedien bieten im B2B-Marketing ein vorteilhaftes Umfeld. Sie können das jeweilige Fachmedium frei wählen. Grundlage für Ihre Auswahl sollte das Lese- und Nutzerverhalten Ihrer Zielgruppe sein.

Für digitale Medien und Branchenportale eignet sich vor allem neutraler gehaltener Content. Solche Beiträge werden erfahrungsgemäß eher verlinkt oder in redaktionellen Newslettern verbreitet als Inhalte, in denen Sie Ihr eigenes Angebot aktiv bewerben.

Am besten ist es, sich bei der Erstellung an den Inhalten des ausgewählten Fachmediums zu orientieren. Dann wirken Ihre Inhalte wie ein natürlicher Teil der Plattform-Umgebung.

Social Media

Im B2B-Umfeld sollten Sie sich auf soziale Netzwerke konzentrieren, in denen Ihre Zielgruppe sich tatsächlich regelmäßig aufhält. Wenn Instagram und Facebook bei Ihnen nicht funktionieren, dann verschwenden Sie damit nicht unnötig Zeit. Investieren Sie Ihre Ressourcen lieber in andere Netzwerke wie LinkedIn, XING oder in fachspezifische Foren. Dazu hilft es, Beiträge auch in themen-spezifischen Gruppen zu teilen und sich aktiv an Diskussionen zu beteiligen.

Public Relations

Über Public Relations können Sie Pressemeldungen, Anwenderberichte, Whitepaper und Case Studies in verschiedenen Fachmedien streuen. Ihr Content wird dann kostenfrei über das Fachmedium verbreitet – allerdings nur, wenn Sie über ein verzweigtes Netzwerk verfügen.

Mailings

Newsletter sind ein hervorragendes Mittel, um eigenen Content an potentielle Kunden zu versenden. Sie generieren dadurch Traffic für Ihre Webseite und verstärken Ihre Leser- und Nutzerbindung.

Zudem bleiben die Botschaften Ihres Unternehmens bei Ihrer Zielgruppe eher im Hinterkopf: Da Ihre Kontakte sich aktiv für den Newsletter angemeldet haben, wissen Sie schon mal, dass Ihre Kontakte sich für Ihr Unternehmen und dessen Angebot interessieren. Es sind also qualitativ bessere Kontakte/Leads, als „normale“ Internetnutzer:innen.

Der Nachteil von Newslettern ist, dass Sie regelmäßig relevanten und vor allem informativen Content erstellen müssen. Zudem erreichen Sie mit Newslettern keine neuen Kontakte.

2. Content-Produktion

Entscheidend sind hochwertige Content-Angebote, die zu einem Thema mehr bieten als die Konkurrenz (bzw. anderweitige Inhalte). Effektiv ist außerdem eine Mischung aus aktuellen Inhalten (News, Studien) und Evergreen-Content (Tutorials, Grundlagen). Optimieren Sie die Inhalte mit passenden Keywords, um Ihr Suchmaschinen-Ranking zu verbessern. Integrieren Sie Links auf Ihrer Website und sorgen Sie in den Headlines für klare Aussagen.

3. Seeding

Anschließend erfolgt das eigentliche Content-Seeding. Hier empfiehlt es sich, möglichst viel zu experimentieren. Platzieren Sie Ihre Inhalte auf Ihrer Website und/oder Ihrem Blog. Posten Sie Ihren Content auch in verschiedenen sozialen Netzwerken oder machen Sie auf anderen Plattformen darauf aufmerksam. Verteilen Sie Ihren Content als News oder Fachartikel auf Themen-, Presse- und Fachportalen.

Wichtig ist, dass sich das Seeding an den Präferenzen und Anforderungen der Kunden ausrichtet. Ein Beitrag über eine neue Business Software geht auf Facebook vermutlich am Interesse der User vorbei, während er auf LinkedIn Diskussionen anregen könnte.

4. Monitoring

Wie Ihr Content auf den jeweiligen Kanälen ankommt, müssen Sie kontinuierlich überprüfen. Dafür eignen sich Tools wie Google Analytics. Was Sie dort messen wollen und welche Ziele Sie verfolgen, sollten Sie vorab definieren. Vanity Metrics, die schön aussehen, aber wenig über ihren Erfolg aussagen, sollten dabei nicht im Vordergrund stehen.

Richtiges vs. falsches Content-Seeding

Das sind die Grundlagen für erfolgreiche Content-Distribution und richtiges Content-Seeding. Wir schreiben „richtig“, weil manche Agenturen mit dem Buzzword „Seeding“ werben, obwohl sie in Wirklichkeit einfach nur Klickzahlen frisieren, Links und Likes kaufen und das Internet mit dem Content ihrer Kunden vollstopfen. Das ist jedoch kein Content-Seeding im eigentlichen Sinne.

Richtiges Content-Seeding…

• • …schneidet Inhalte unabhängig von kommerziellen
    Interessen auf den Nutzer zu.

• • …kreiert Content, den Nutzer aus eigener
    Motivation heraus verbreiten.

• • …verbreitet zielgruppen-orientierte Inhalte über
    professionelle Multiplikatoren wie Journalisten, Blogger, Institutionen und
    Social-Media-Trendsetter.

Falsches Content-Seeding…

• • …erweckt den Anschein einer erfolgreichen Kampagne, indem Likes, Shares und Reviews gekauft werden.

• • …betreibt eine Kampagne ausschließlich über bezahlte Kanäle wie Facebook oder YouTube Ads.

• • …verschickt unpersönliche Spam-Mails an Hunderte von recherchierten Seiten, um über die Quantität möglichst viele Links zu erhalten.

• • …bringt Ihr Inbound Marketing nicht weiter

Fazit

Mit Content alleine locken Sie heute keinen Hund mehr hinter dem Ofen hervor. Distribution ist der Schlüssel. Frei nach Jonathan Perelman: “Content is King, but Distribution is Queen and She Wears the Pants.”

Wenn Sie eine Content-Seeding-Strategie entwickeln, stellen sich viele Grundsatzfragen. Zum Beispiel, ob Sie sich bei der Verteilung von Inhalten auf Lead-Generierung oder die Erzeugung von Nachfrage (Demand Generation) fokussieren. Welche Variante in Ihrer Situation am sinnvollsten ist, können wir gerne unverbindlich besprechen!