Sie können den besten Blogbeitrag schreiben, das genialste Whitepaper verfassen oder das lustigste Video drehen. Wenn niemand Ihre Inhalte wahrnimmt, ist das alles umsonst. Damit Ihr Content Marketing funktioniert, müssen Sie sich dem Content Seeding widmen. Was das ist, wie es funktioniert und wie es Ihnen gelingt, schauen wir uns an dieser Stelle genauer an.
Content Seeding: Definition und Ziele
Beim Content-Seeding (engl. to seed = säen) handelt es sich um die gezielte, aktive Verbreitung eigener Inhalte im Umfeld der relevanten Zielgruppe. Das Hauptziel des Content-Seeding ist, Reichweite in Form von Views, Traffic, Likes, Shares und Verlinkungen zu erzeugen. Dadurch wollen Unternehmen mehr Leads für ihren Vertrieb generieren.
Content-Seeding zählt zu den strategischen Maßnahmen erfolgreichen Content-Marketings und lässt sich in zwei Arten unterscheiden:
- Beim aktiven Seeding erreichen Sie die User mit Ihren Inhalten beispielsweise über klassische, bezahlte Werbemittel.
- Beim passiven Seeding setzen Sie dagegen darauf, dass Ihre Inhalte von den Nutzern gefunden (z. B. über Owned Media wie Ihre Webseite) und bereitwillig geteilt werden.
Ein ähnlicher Ansatz ist das Viral-Seeding. Dabei geht es hauptsächlich um die Verbreitung der Inhalte in sozialen Netzwerken. Relevante Kennzahlen sind daher Likes, Shares, Follower und Kommentare.
Aktives Seeding, passives Seeding und auch Viral-Seeding haben einige Überschneidungspunkte. Im B2B-Umfeld stehen jedoch vor allem die ersten beiden Varianten im Vordergrund. Viral-Seeding wird gelegentlich unterstützend eingesetzt, um eine Zielgruppe zusätzlich auf Plattformen wie Facebook, XING oder LinkedIn zu erreichen.
Wie funktioniert Content-Seeding?
Erfolgreiches Content-Seeding steht im B2B-Marketing auf vier Säulen:
1. Planung und Strategie
Beim Content-Seeding geht es zunächst um Planung und Strategie. Überlegen Sie, welche Ziele Sie mit Ihrer Content-Seeding-Strategie erreichen wollen. Möchten Sie mehr Traffic, Reputation, Verkäufe und Reviews? Oder verfolgen Sie andere Pläne? Ganz gleich worum es sich handelt: Achten Sie darauf, dass Ihre Ziele der SMART-Systematik entsprechen. Das erleichtert es, geeignete Maßnahmen zu treffen und deren Erfolg zu messen.
Für die Entwicklung einer Content-Seeding-Strategie müssen Sie Ihre Zielgruppe und deren Kaufentscheidungsprozess genau verstehen. Im Idealfall hilft Ihnen dabei eine professionell erstellte Buyer Persona.
Darüber hinaus sollten Sie sich drei Fragen darüber stellen, wie potentielle Kunden Ihren Content aufnehmen:
- Wo konsumiert Ihre Zielgruppe? (Content-Plattform)
- Was konsumiert Ihre Zielgruppe? (Content-Format)
- Wie interagiert Ihre Zielgruppe? (Call-to-Action)
Anschließend entscheiden Sie, in welchen Formaten Sie Ihre Inhalte zur Verfügung stellen (Corporate Blog, Social-Media-Beitrag, Videos, Präsentationen, Bilder etc.) und welche Message (= Call-to-Action) Sie in Ihre Inhalte einbauen (Kaufen, Teilen, Downloaden, Kontaktaufnahme etc.).
Dazu definieren Sie, auf welchen Plattformen Sie Ihre Content-Angebote verbreiten. Hierfür stehen Ihnen mehrere Optionen zur Auswahl – wobei nicht jede davon für jedes Unternehmen und jede Branche geeignet ist:
Suchmaschinenmarketing (SEO/SEA)
Organische Reichweite sollte immer ein fester Bestandteil der Content-Marketing-Strategie sein. Schließlich eignen sich Suchmaschinen hervorragend zum Verbreiten der eigenen Inhalte.
Allerdings ist der Platz auf dem Treppchen hart umkämpft. Falls Sie es nicht auf natürliche Weise schaffen, können Sie womöglich mit Hilfe von Anzeigen auf eine der ersten Positionen im Suchmaschinen-Ranking schaffen.
Beim Suchmaschinenmarketing ist eine genaue Keyword-Recherche erforderlich, um möglichst viele Nutzer zu erreichen. Zudem müssen Sie die Vorgehensweisen Ihrer Konkurrenz analysieren, um Ihren Content noch besser als Ihr Wettbewerb auf die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe zuzuschneiden – denn qualitativ guter Content ist ein entscheidender Rankingfaktor.
Der große Nachteil beim Suchmaschinenmarketing ist, dass die Rankings nur bedingt steuerbar sind. Ein Google-Update kann dazu führen, dass Ihre Seiten einige Plätze nach hinten rutschen und Sie dadurch Traffic verlieren.
Geschaltete Anzeigen wiederum kosten eine Menge Geld, falls das Keyword umkämpft ist.
Medienplattformen
Auch Plattformen von Fachmedien bieten im B2B-Marketing ein vorteilhaftes Umfeld. Denn Sie können das jeweilige Fachmedium frei wählen. Grundlage für Ihre Auswahl sollte das Lese- und Nutzerverhalten Ihrer Zielgruppe sein. Haben Sie die dazugehörigen Informationen eruiert, verbreiten Sie Ihren Content im genau richtigen Umfeld.
Für digitale Medien und Branchenportale eignet sich vor allem neutraler gehaltener Content. Solche Beiträge werden erfahrungsgemäß eher verlinkt oder in redaktionellen Newslettern verbreitet als Inhalte, in denen Sie Ihr eigenes Angebot aktiv bewerben.
Am besten ist es, sich bei der Erstellung an den Inhalten des ausgewählten Fachmediums zu orientieren. Dann wirken Ihre Inhalte wie ein natürlicher Teil der Plattform-Umgebung.
Social Media
Im B2B-Umfeld sollten Sie sich auf soziale Netzwerke konzentrieren, in denen Ihre Zielgruppe sich tatsächlich regelmäßig aufhält. Wenn Instagram und Facebook bei Ihnen nicht funktionieren, dann verschwenden Sie damit nicht unnötig Zeit. Investieren Sie Ihre Ressourcen lieber in andere Netzwerke wie LinkedIn, XING oder in fachspezifische Foren. Dazu hilft es, Beiträge auch in themen-spezifischen Gruppen zu teilen und sich aktiv an Diskussionen zu beteiligen.
B2B-Social-Media ist in der Regel nichts, was einfach nebenherlaufen kann. Gerade wenn Sie sich mit dem Thema Social Selling beschäftigen, müssen Sie die Nutzung sozialer Netzwerke optimieren. Dies ist jedoch sehr zeitintensiv und organisch nur schwer zu steuern. Der Aufbau einer eigenen „Community“ erfordert im B2B Geschick, Können und sehr viel Durchhaltevermögen.
Public Relations
Über Public Relations können Sie beispielsweise Pressemeldungen, Anwenderberichte, Whitepaper und Case Studies in verschiedenen Fachmedien streuen. Ihr Content wird dann kostenfrei über das Fachmedium verbreitet – allerdings nur, wenn Sie über ein verzweigtes Netzwerk aus Redakteuren und Medien verfügen.
Der Vorteil ist, dass Sie Ihre Zielgruppe mithilfe von PR gezielt ansprechen können. Das gelingt natürlich nur, wenn Sie ein passendes Fachmedium auswählen. Zudem vertrauen Nutzer redaktionellem Content mehr, sodass Ihre Botschaft authentischer wirkt, als dies z. B. bei Social Media oder Ihrem eigenen Internetauftritt der Fall ist.
Mailings
Newsletter sind ein hervorragendes Mittel, um eigenen Content an potentielle Kunden zu versenden. Sie generieren dadurch Traffic für Ihre Webseite und verstärken Ihre Leser- und Nutzerbindung.
Zudem bleiben die Botschaften Ihres Unternehmens bei Ihrer Zielgruppe eher im Hinterkopf: Da Ihre Kontakte sich aktiv für den Newsletter angemeldet haben, wissen Sie schon mal, dass Ihre Kontakte sich für Ihr Unternehmen und dessen Angebot interessieren. Es sind also qualitativ bessere Kontakte/Leads, als „normale“ Internetnutzer.
Der Nachteil von Newslettern ist, dass Sie regelmäßig relevanten und vor allem informativen Content erstellen müssen. Zudem erreichen Sie mit Newslettern keine neuen Nutzer. Ihre Kontakte müssen Sie sich über andere Marketing-Maßnahmen erarbeiten.
2. Content-Produktion
Die zweite Säule des Content-Seedings ist die Content-Produktion. Entscheidend ist hierbei, dass Sie qualitativ hochwertigen Content produzieren, der zu einem jeweiligen Thema mehr bietet, als dies bei Ihrer Konkurrenz (oder anderweitigen Content-Angeboten) der Fall ist.
Achten Sie bei der Content-Erstellung außerdem auf eine gesunde Mischung aus aktuellen Inhalten (News, Studien) und Evergreen-Content (Tutorials, Grundlagen). Optimieren Sie die Inhalte mit passenden Keywords, um Ihr Suchmaschinen-Ranking zu verbessern. Integrieren Sie Links auf Ihrer Website und sorgen Sie in den Headlines für klare Aussagen.
3. Seeding
Anschließend erfolgt das eigentliche Content-Seeding. Platzieren Sie Ihre Inhalte auf Ihrer Website und/oder Ihrem Blog. Posten Sie Ihren Content auch in verschiedenen sozialen Netzwerken oder machen Sie auf anderen Plattformen auf Ihren Inhalt aufmerksam. Verteilen Sie Ihren Content als News oder Fachartikel auf Themen-, Presse- und Fachportalen. Wählen Sie die dafür passende Plattform für sich, die zu Ihrer Zielgruppe und Ihrem Unternehmen passt: Ein Beitrag über die neuste Software-Technologie geht auf Facebook vermutlich am Interesse der User vorbei – ebenso wie ein Beitrag über die englische Königsfamilie auf LinkedIn.
4. Monitoring
Schließlich folgen das Monitoring und die Erfolgsmessung. Überlegen Sie zunächst, was genau Sie messen wollen. Ist es der Traffic, sind es die Leads oder die Conversion? Den Erfolg können Sie mit verschiedenen Tools wie Google Analytics messen. Mit Social Signals sehen Sie die Resonanz Ihrer Beiträge und Inhalt. Sie können sehen, welche Inhalte für viele Abonnenten, Kommentare, Likes oder Shares sorgen.
Content-Seeding ist keine kurzfristige Aktion oder einmalige Kampagne. Es ist eine nachhaltige und langfristige Strategie, die Sie ggf. modifizieren, falls die gewünschten Erfolge nicht eintreten.
Richtiges vs. falsches Content-Seeding
Das sind die Grundlagen für erfolgreiche Content-Distribution und richtiges Content-Seeding. Wir schreiben „richtig“, weil manche Agenturen mit dem Buzzword „Seeding“ werben, obwohl sie in Wirklichkeit einfach nur Klickzahlen frisieren, Links und Likes kaufen und das Internet mit dem Content ihrer Kunden vollstopfen. Das ist jedoch kein Content-Seeding im eigentlichen Sinne.
Richtiges Content-Seeding…
- …schneidet Inhalte unabhängig von kommerziellen Interessen auf den Nutzer zu.
- …kreiert Content, den Nutzer aus eigener Motivation heraus verbreiten.
- …verbreitet zielgruppen-orientierte Inhalte über professionelle Multiplikatoren wie Journalisten, Blogger, Institutionen und Social-Media-Trendsetter.
Falsches Content-Seeding…
- …erweckt den Anschein einer erfolgreichen Kampagne, indem Likes, Shares und Reviews gekauft werden.
- …betreibt eine Kampagne ausschließlich über bezahlte Kanäle wie Facebook oder YouTube Ads.
- …verschickt unpersönliche Spam-Mails an Hunderte von recherchierten Seiten, um über die Quantität möglichst viele Links zu erhalten.
- …bringt Ihr Inbound Marketing nicht weiter
Sollten Sie Ihre Content Seeding Strategie alleine oder mit einer Content Marketing Agentur entwickeln?
Wenn Sie eine Content-Seeding-Strategie entwickeln, stellen sich viele Grundsatzfragen. Zum Beispiel, ob Sie sich bei der Verteilung von Inhalten auf Lead-Generierung oder die Erzeugung von Nachfrage (Demand Generation) fokussieren.
Wesentlich ist darüber hinaus, ob Sie Ihr Content Seeding alleine durchführen oder dabei auf die Expertise einer spezialisierten Agentur zurückgreifen. Beide Optionen haben ihre Vor- und Nachteile. Welche das sind und wie Sie herausfinden, was in Ihrem Fall am meisten Sinn ergibt, lesen Sie in unserem Blogbeitrag „Sollten B2B-Unternehmen Content kaufen oder selbst erstellen?“.
