Content Marketing ist besonders für B2B-Unternehmen mit komplexen Produkten und Dienstleistungen effektiv. Allerdings ist die Produktion von Content in solchen Firmen eine Herausforderung: Um ein komplexes, technisches Thema angemessen zu verarbeiten, braucht es Fachwissen, das dem Marketing in den meisten Fällen fehlt.
Im Marketing finden sich nur selten Menschen, die etwas studiert haben, was zu den Themen ihres Arbeitgebers passt. Daher sind sie bei der Content-Produktion auf Zuarbeit angewiesen. Hier ergibt sich jedoch das nächste Problem: Dem Marketing fehlt oft das Standing, um Fachexpertinnen und Fachexperten aus anderen Abteilungen für die Mitarbeit zu gewinnen. Dies kann den Erfolg des Content-Marketing-Programms gefährden.
Die Frage ist: Wie kann das Marketing dafür sorgen, dass sich die Fachexpertinnen und Fachexperten an der Content-Produktion beteiligen?
Im Content Marketing braucht es manchmal Hilfe von oben
Die Antwort darauf ist simpel: Wenn das Marketing im Unternehmen nicht sonderlich hoch geachtet ist (was leider häufig der Fall ist), dann braucht es für sein Content-Projekt die Unterstützung von Führungskräften aus anderen Organisationsbereichen.
Dabei spielt es nicht unbedingt eine Rolle, ob es sich dabei um Mitglieder der Geschäftsführung oder eine Abteilungsleitung handelt. Die Hauptsache ist, dass diese „Sponsoren“ genügend Einfluss haben, um Expertinnen und Experten für die Content-Erstellung zu verpflichten.
Das klingt nun vielleicht so, als ginge es darum, andere zu ihrem Glück zu zwingen. Das ist aber nicht der Kern der Sache. Zumal geeignete Ansprechpartner es in den seltensten Fällen böse meinen. Sie haben einfach nicht genügend Zeit, um neben dem Tagesgeschäft ein Marketing-Projekt zu begleiten.
Die Beraterinnen und Berater einer Consulting-Firma sind z. B. oftmals so stark ausgelastet, dass ein Content-Projekt für sie nicht ohne Weiteres durchführbar ist. Es sei denn, sie opfern dafür einen Teil ihres Feierabends oder Wochenendes.
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Fachkräfte brauchen genügend Freiraum
Kontakte, die das Marketing mit Informationen füttern, müssen dafür Kapazitäten erhalten. Nur dann können sie sich dem Content-Projekt angemessen widmen. Den damit verbundenen Aufwand sollte keiner der Beteiligten unterschätzen:
- Die Expertinnen und Experten stehen dem Marketing zunächst in einem Interview-Termin Rede und Antwort. Handelt es sich um ein größeres Projekt (z. B. ein Whitepaper oder E-Book), können es auch zwei oder drei Interviews werden, in denen sich beide Seiten über die Inhalte abstimmen.
- Hat das Marketing seinen ersten Entwurf geliefert, müssen die Inhalte überprüft und freigegeben werden. Auch hier gilt: Je größer das Projekt, desto wahrscheinlicher sind Korrekturrunden.
Bei einem Whitepaper vergeht insgesamt ein halber Werktag oder mehr, bis das Content-Projekt aus Sicht des Fachexperten oder der Fachexpertin abgeschlossen ist. Diesen Aufwand sollte das Marketing bereits während der Strategieentwicklung klar kommunizieren. Ansonsten kommt es zu frustrierenden Überraschungen.
Wie überzeugt man Menschen von einem Content-Projekt?
Will man jemanden von seinem Content-Projekt überzeugen, ist der damit verbundene Aufwand eher ein abschreckender Faktor. Dieser Aufwand ist allerdings eher als Investment zu betrachten. Wenn ein Whitepaper oder Video erst einmal fertig gestellt ist, entfaltet es seine Wirkung über mehrere Jahre.
Darüber hinaus sprechen noch weitere Argumente für Content Marketing:
- Content Marketing ist ein Grundpfeiler für die Suchmaschinenoptimierung. Wer bei relevanten Keywords gefunden werden will, muss dafür passende Inhalte liefern. Eine vordere Position in den Trefferlisten von Google und Co. ist ohne hochwertigen, nützlichen und ausführlichen Content unerreichbar.
- Guter Content ist ein Traffic-Motor. Werden Sie von den Suchmaschinen für die Qualität Ihrer Inhalte mit vielen vorderen Ranking-Positionen belohnt, steigt der Traffic auf Ihrer Seite signifikant. Dies erhöht die Chance, dass potenzielle Kunden auf Sie aufmerksam werden.
- Content ist ein zentrales Element jeder Online-Marketing-Strategie. Inbound Marketing zielt beispielsweise darauf ab, hochwertige Inhalte im Austausch für Kontaktdaten anzubieten. Potenzielle Kunden können werden anschließend mithilfe von Lead Nurturing bearbeitet.
- Guter Online-Content stärkt die Glaubwürdigkeit Ihres Unternehmens. Sie stellen Ihre Expertise unter Beweis und demonstrieren, dass Sie die Herausforderungen Ihrer Kunden verstehen und lösen können.
Content ist der Schlüssel für Vertrauen
Das wichtigste Argument für die Umsetzung einer Content-Marketing-Strategie betrifft die Entscheidungsprozesse Ihrer Kunden:
B2B-Produkte und -Dienstleistungen haben für potenzielle Kunden oft hohe strategische Relevanz. Deswegen erstreckt sich der Entscheidungsprozess häufig über einen Zeitraum von mehreren Monaten. Währenddessen informieren sich Entscheiderinnen und Entscheider ausgiebig über die Einsatzgebiete, Vorteile und Hintergründe von möglichen Lösungen.
Hier kommt Ihr Content Marketing ins Spiel: Wenn Sie den Mitgliedern des Entscheidungsgremiums Informationen anbieten, die für den Einkaufsprozess eine Hilfe sind, bauen Sie eine Brücke zu dem potenziellen Kunden. Es entsteht eine Basis für Vertrauen und Sympathie.
Zugleich erleichtern Sie mit Ihrem Content die Arbeit Ihres Vertriebsteams. Ist ein Lead soweit, mit Ihrem Sales zu sprechen, treffen Ihre Verkäuferinnen und Verkäufer auf Personen, die nicht erst mit Standardinformationen versorgt werden müssen. Stattdessen kann der Vertrieb individuell auf den Kunden, seine Schmerzpunkte, seine Herausforderungen und Ziele eingehen. Dies kann ein entscheidender Wettbewerbsvorteil sein.
Nach unserer Erfahrung ist der Pre-Sales besonders gut für Content-Projekte geeignet. In diesem Bereich sind Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter ständig damit beschäftigt, Kunden die Vorteile und Einsatzgebiete eines Angebotes zu erläutern. Dieses Handwerk können sie im Rahmen eines Content-Interviews trainieren.
Fazit
Content Marketing ist ein effektives Werkzeug, das gerade für B2B-Unternehmen einen hohen strategischen Wert besitzt. Allerdings handelt es sich um eine komplexe Disziplin, die das Marketing in vielen Fällen nicht alleine meistern kann. Das betrifft vor allem den fachlichen Input.
Deswegen ist es wichtig, dass Ihr Marketing vor dem Start Ihres Content-Programms jede Unterstützung erhält, die es für die Umsetzung benötigt. Das mag mit Aufwand verbunden sein. Es ist jedoch ein Investment, das sich langfristig auszahlt.
