Unternehmen betreiben Content Marketing nicht ohne Grund. Sie wollen (potenzielle) Kunden überzeugen, sich für ihr Produkt oder ihre Dienstleistung zu entscheiden. Sie wollen auf Kundenseite die Einsicht erzeugen, dass ihr Angebot für die Lösung eines Problems am besten geeignet ist.
Damit Ihnen das gelingt, muss Ihr Content bestimmte Voraussetzungen erfüllen. Nicht alle Informationen, die wir in Form von Online-Content verbreiten, überzeugen Kunden von den eigenen Leistungen. Worauf es ankommt, verdeutlicht ein Blick auf die fünf Typen kommerzieller Informationen, die Brent Adamson, Matthew Dixon, Pat Spenner und Nick Toman von CEB (heute Gartner) in ihrem Buch „The Challenger Customer“ identifiziert haben:
Typ 1: Generelle Informationen
Der erste Typ begegnet uns im Internet nach wie vor am häufigsten. Hierunter fallen alle Content-Angebote, in denen Unternehmen allgemeine Informationen über sich und ihre Produkte und Dienstleistungen vermitteln. Dazu zählen beispielsweise Produktseiten oder auch Unterseiten wie „Über uns“, in denen Anbieter sich und ihre Philosophie vorstellen.
Gerade im B2B-Marketing sind solche Informationen nicht sonderlich hilfreich, wenn es darum geht, Kunden von einer Zusammenarbeit zu überzeugen. Hier ist mit der Entscheidung für ein Produkt (z. B. eine Maschine) oder eine Dienstleistung (z. B. eine Unternehmensberatung) oft ein Investitionsrisiko verbunden. Dieses Risiko wollen Kunden durch ausgiebige Recherche minimieren. Informationen über die Eigenschaften und Vorzüge eines Angebots reichen dazu nicht aus.
Für solche Kunden sind generelle Informationen nicht relevant. Zumal sich auch immer die Frage nach der Glaubwürdigkeit solcher Inhalte stellt. Jeder kann behaupten, sein Produkt verfüge über phantastische Eigenschaften, die Kunden echten Mehrwert bieten. Ob das wirklich so ist, steht leider auf einem anderen Blatt.
Typ 2: Akzeptierte Informationen
Hierzu zählen alle Content-Angebote, in denen Unternehmen anerkannte Informationen zu einem Thema verbreiten. Das kann ein Blogbeitrag sein, in dem es um die Vorteile des Cloud Computings geht. Oder ein Video, in dem die Macher das Konzept des agilen Projektmanagements erklären.
Solche Content-Angebote sind glaubwürdig und für Kunden relevant. Sie sind jedoch nicht einzigartig. Um bei unseren Beispielen zu bleiben: Welche Vorteile Cloud Computing aufweist und wie agiles Projektmanagement funktioniert, ist nicht schwer herauszufinden. Informationen darüber gibt es auf zahlreichen Webseiten.
Hinzu kommt, dass solche Inhalte aus Kundensicht wenig Anlass bieten, diesen Anbieter zu kontaktieren. Ganz gleich wie professionell die Informationen auch aufbereitet sein mögen: Die Implementierung von Cloud-Software oder eine Beratung über agiles Projektmanagement können Interessierte ebenso gut von einem Wettbewerber beziehen.
Guter Content bringt Kunden dazu, das eigene Denken in Frage zu stellen. Die neue Denkweise ist dann wiederum der Trigger dafür, sich für ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung zu entscheiden. Möchten Sie, dass ein Kunde sich für Sie entscheidet, müssen Sie ihm Informationen bieten, die er nicht auch an anderer Stelle finden kann.
Typ 3: Thought Leadership
Zugegeben: Heutzutage ist es in vielen Branchen unglaublich schwierig geworden, sich mit seinem Angebot von der Konkurrenz abzugrenzen. Daher ist es auch schwer, durch Content-Angebote einen einzigartigen Mehrwert für Kunden zu schaffen. Dafür ist das Informationsangebot im Internet oft zu vielfältig.
Manchen Unternehmen gelingt dies jedoch weiterhin vorzüglich. Es sind die Thought Leader, die in ihren Branchen zu den Vordenkern gehören, die Wissen anbieten, das sie vom Großteil ihres Wettbewerbs abgrenzt. Aus dieser starken Position heraus produzieren sie Content, den Kunden im Internet ansonsten vergeblich suchen.
Charakteristisch für Thought-Leader-Content ist, dass er neue Ansichten zu bestimmten Themengebieten vermittelt. Im Gegensatz zu akzeptierten Informationen ist er innovativ und damit lehrreicher als Content, dessen Inhalte auch an anderer Stelle zu finden sind. Deswegen führen Thought-Leader-Inhalte auf Kundenseite sehr oft zu neuen Denkweisen.
Das Problem von Thought-Leader-Content ist allerdings oft, dass Anbieter sich darin zu stark auf sich fokussieren. Sie beschreiben ihre Produkte, Ansätze und Konzepte ausführlich und gehen zu wenig auf die Situation des Kunden ein. Die Folge: Viele Kunden fühlen sich von den Inhalten nicht angesprochen, weil ihre Herausforderungen darin wenn überhaupt nur am Rande beschrieben werden.
Nachvollziehbarerweise wollen fast alle Unternehmen in ihrer Branche zum Thought Leader werden. Bei der Content-Erstellung sollten Sie allerdings nie vergessen, an wen Sie sich richten: An potenzielle Kunden, die eine Lösung für ein spezifisches Problem in ihrem Unternehmen suchen – und einen Anbieter, der mit ihren Anforderungen und Prozessen vertraut ist.
Typ 4: Insights
Für den Marketing-Begriff „Insights“ (Einsichten) gibt es leider kein sinnvolles deutsches Pendant. Es geht um Content, der sich intellektuell auf Thought-Leader-Level bewegt und der ein tiefes Verständnis für die Probleme und Herausforderungen der Kunden vermittelt. Solcher Content beinhaltet Expertise im Bereich der Problemlösung, aber auch im Bereich der Problemidentifizierung.
Dabei geht es nicht nur darum, Missstände und Verbesserungspotenziale zu beschreiben. Kunden muss durch Insight-Content klar werden, dass ihr Status quo Zeit und Geld vergeudet. Und dass der Content-Produzent Lösungen anbietet, die ihn für die Zukunft besser aufstellen.
Hierin besteht der große Unterschied zu Typ 3. Nach dem Konsum von Thought-Leader-Content sind Kunden beeindruckt von dem Know-how, das ein Anbieter in seinem Feld vermittelt. Insight-Content bringt Kunden hingegen dazu, ihr Denken in Frage zu stellen und zu handeln.
Insight-Content zeigt Kunden das Missverhältnis zwischen ihrem derzeitigen Handeln und alternativen Handlungsoptionen auf. Aber: Jemanden davon zu überzeugen, dass er etwas falsch macht, ist das eine. Ihn zu überzeugen, die Lösung von einem bestimmten Unternehmen zu beziehen, das andere. Ist diese Lösung auch bei anderen (z. B. günstigeren) Anbietern verfügbar, spricht per se wenig dagegen, sich für einen Wettbewerber zu entscheiden.
Deswegen besteht die Königsdisziplin im Content-Marketing darin, Kunden davon zu überzeugen, dass es nur einen Weg gibt, um eine Herausforderung zu meistern: Die Zusammenarbeit mit dem eigenen Unternehmen.
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Typ 5: Commercial Insights
Kunden muss klar werden: Wenn ich meine Situation verbessern will, muss ich zwingend mit dem Anbieter, der mir diese Insights vermittelt hat, zusammenarbeiten. Diese Einsicht zu erzeugen, ist unglaublich schwierig. Dafür müssen Anbieter Commercial-Insight-Content produzieren – Insight-Content, der vermittelt, dass nur das eigene Unternehmen die beschriebenen Herausforderungen meistern kann.
Für solchen Content müssen Unternehmen überlegen, worin ihr Alleinstellungsmerkmal (die Unique Selling Proposition/USP) besteht. Um dieses Alleinstellungsmerkmal zu identifizieren, helfen folgende Fragen:
- Was sind die Stärken unseres Angebots und unseres Unternehmens?
- Welche dieser Stärken sind Alleinstellungsmerkmale, die uns vom Wettbewerb unterscheiden?
- Welche dieser Alleinstellungsmerkmale sind nachhaltig, also praktisch nicht zu kopieren?
Die Fragen beziehen sich nicht allein auf Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung. Sie beziehen sich auf Ihr Unternehmen als Ganzes. Schließlich kann Ihr Alleinstellungsmerkmal auch aus einer einzigartigen Kombination aus Produkt und Service bestehen, aus attraktiven Finanzierungsmodellen, der Kompetenz Ihres Teams oder einem schnell verfügbaren Angebot.
Die Antworten erfordern ein tiefes Verständnis für die eigene Branche, die Kunden, das Unternehmen und dessen Angebot. Daher sollten sich an der Analyse Personen aus unterschiedlichen Abteilungen (z. B. Geschäftsführung, Sales) beteiligen.
Fazit
Im B2B-Geschäft sind die Anforderungen an Content hoch: Inhalte sind bestenfalls fachlich hochwertig, relevant, glaubwürdig und intellektuell einzigartig. Sie helfen dem Kunden, seine Situation einzuordnen und Lösungen zu vergleichen (Stichwort Sensemaking). Und sie überzeugen ihn, dass der Anbieter des Contents für eine Zusammenarbeit am besten geeignet ist.
Solche Inhalte kann Ihr Unternehmen nicht aus der Hüfte schießen. Sie müssen zunächst verstehen, warum Kunden eine Lösung brauchen, wie sie bei der Recherche vorgehen, welche Informationen sie benötigen und worauf sie bei einem Anbieter Wert legen. Dieses Wissen gewinnen Sie im Rahmen von Buyer-Persona- oder Jobs-to-be-Done-Analysen.
