Im ersten Teil unserer Serie zum Thema Paid Search haben wir uns ausführlich mit den Vor- und Nachteilen von Paid Media befasst. Sie erinnern sich: Zu den größten Schwächen dieser Marketing-Maßnahmen zählt deren Glaubwürdigkeit im Vergleich zu Earned-Media- oder Owned-Media-Content. Native Advertising (klassisch auch Advertorials genannt) ist die Antwort auf dieses Problem.
Durch das Einbetten von hochqualitativem Content in allgemein bekannte Kanäle aus dem Earned-Media-Bereich (siehe unser Beitrag zum PESO-Modell) sollen Marketing-Maßnahmen von der Reputation des ausgewählten Mediums profitieren. Zugleich sollen sie die Skepsis möglicher Kunden dadurch verringern, wenn nicht sogar neutralisieren. Beispiele wären vor allem in Fachmagazinen und Leitmedien zu finden.
An sich ist das Konzept als solches gar nicht mal so neu. Aber die technischen Möglichkeiten des Internets haben Native Advertising zu einem Flaggschiff vieler Marketing-Programme befördert.
Welche Vorteile bietet Native Advertising?
- Erhöhte Glaubwürdigkeit: Egal ob Sie Ihr Native Advertising direkt mit den Wunschpartnern oder über einen spezialisierten Dienstleister (z. B. outbrain, plista oder auch über eine Agentur wie uns) betreiben: Hauptsächlicher Vorteil ist die Verknüpfung Ihres Marketings mit der Autorität des Mediums aus dem Earned-Media-Bereich.
- Hohe Relevanz: Ob durch die Algorithmen Ihres Dienstleister oder durch die eigenständige Auswahl eines Wunschpartners, sie bespielen mit Native Advertising immer die Zielgruppe, die für Ihr Unternehmen relevant ist.
Wie genau sieht Native Advertising nun eigentlich aus?
Grob lässt sich Native Advertising in zwei Bereiche unterteilen. Am häufigsten kommt man mit Advertorials beim Surfen durch die klassische „Empfehlungsbox“ in Kontakt. Auf der Webseite eines Magazins oder einer Zeitung findet sich am Ende eines Artikels meist ein Abschnitt, in dem weitere themenverwandte Artikel aus dem Redaktionsangebot verlinkt werden.
Wie Sie in diesem Musterbeispiel des Anbieters plista sehen, finden sich in der Empfehlungsbox ähnlich gestaltete Links und Bilder neben denen des Webseitenanbieters. Im Idealfall sind sie auch thematisch verwandt mit den restlichen Empfehlungen. Dabei verlinken sie meistens auf Landing Pages oder Content-Angebote der jeweiligen Werbetreibenden.
Der zweite Typus von Native Advertising umfasst die Marketing-Varianten, bei denen die Besucher die Seite des Anbieters nicht verlassen. Dabei wird nicht nur eine native Verlinkung gesetzt. Dazu passen Werbetreibende ein komplettes Content-Angebot auf das Design des jeweiligen Anbieters an. Sehr gut zu sehen ist das auf nachfolgendem Beispiel von der Webseite der Frankfurter Allgemeinen Zeitung (FAZ):
Wie Sie sehen können, entsprechen Aufbau und Struktur des Artikels fast eins zu eins den CI-Vorgaben der FAZ-Webseite – abgesehen von der verbindlichen Kennzeichnung als „Anzeigensonderveröffentlichung“. Der Ansatz, mit ähnlichem Design dieselbe Autorität beim Leser zu erlangen, wird bei diesem Ansatz also maximiert.
Was zeichnet gutes Native Advertising aus?
Ganz gleich, welche der beiden Vorgehensweisen Sie bevorzugen: Für ein Programm mit Native Advertising gibt es einige Kernregeln, die Sie für Ihren Erfolg beachten müssen:
- Qualität ist das oberste Gebot!
Natürlich ist im Content Marketing der gehaltvolle Inhalt eines Textes immer wichtig. Für Native Advertising gilt dies jedoch umso mehr. Denn mit Native Advertising können Sie zwar den Großteil der gängigen Werbefilter umgehen. Dafür erwarten Ihre Leser aber eine vergleichsweise hohe Qualität. Ihr Beitrag muss das Niveau des Contents auf der Partnerseite halten können. Ansonsten fühlen sich Leser schnell „betrogen“, da der Beitrag nicht den Standards, die sie auf diesem Medium gewohnt sind, genügt.
- Werbebotschaften dürfen nicht im Mittelpunkt stehen!
Die Akzeptanz für Advertorials ist nur solange vorhanden, wie Sie Ihren potentiellen Kunden mit Ihrem Content unterhalten bzw. gut informieren. Mit Storytelling oder anderen kreativen Ansätzen zu werben, ist nicht verpönt. Plumpe Werbebotschaften sind dagegen nicht willkommen. Dies gilt nicht nur für Ihre Leser. Auch Ihr Medienpartner hat in dieser Hinsicht vermutlich eigene Richtlinien, an die Sie sich halten müssen.
- Nutzen Sie Ihren Freiraum!
Die Werbeflächen des Native Advertisings geben Ihnen für Ihr Design sehr viel Handlungsspielraum. Die visuelle Qualität kann genauso wie die textliche das Interesse Ihres Lesers einfangen, ihn unterhalten und letztendlich zu einem Erkenntnisgewinn führen.
Native Advertising für B2B
Zum Abschluss stellen wir Ihnen ein gelungenes B2B-Beispiel aus dem US-amerikanischen Raum vor: Eine Zusammenarbeit von IBM und dem Internetmedium Businessinsider.com.
Zunächst hat sich IBM einen passenden Medienpartner ausgesucht. Business Insider ist ein äußerst beliebtes Portal in der Geschäftswelt und daher einer der besten Partner für B2B-Marketing. Auf Businessinsider.com sind bevorzugt unternehmerisch interessierte Menschen unterwegs, während die Redaktion auf einen gehobenen Standard in der Qualität achtet.
Das Design – klare Farben mit visuellem Anreiz durch das großformatige Bild – gibt der Anzeige einen seriösen Anstrich und verbreitet Professionalität in Anlehnung an großformatige Artikel auf Business Insider. Unterfüttert mit ansprechendem, thematisch relevantem Bildmaterial folgt ein Artikel mit hohen Standards, der nicht nur die Geschichte der künstlichen Intelligenz (KI) kurz umreißt (unter Erwähnung von IBMs Pionierrolle), sondern auch die neuen Möglichkeiten im Marketing vorstellt.
Erst gegen Ende, nachdem der Leser ausführliche Informationen erhalten hat, folgt ein kurz gehaltener Sales Pitch für „IBM Watson Customer Experience Analytics“, bevor zum Abschluss wieder auf die allgemeinen Vorteile von künstlicher Intelligenz eingegangen wird. Einen klassischen „Call-To-Action“ findet man nicht in der Anzeige. Aber der Gewinn für IBM liegt auf der Hand:
- Brand Recognition: Die großflächige Anzeige sorgt dafür, dass potentiellen Kunden die Marke IBM und deren Bedeutung für die IT-Branche im Gedächtnis bleiben. Die Wahl von künstlicher Intelligenz als Thema dient auch der Verbreitung der Wahrnehmung von IBM als Hochtechnologiekonzern.
- Thought Leadership: Die Betonung der eigenen Pionierrolle im Feld der KI unterstreicht IBMs Anspruch und kann mithilfe dieses Contents auf Business Insider eine hohe Zahl an relevanten Zielkunden ansprechen. Nicht nur die Geschäftswelt, auch andere Multiplikatoren lassen sich hier finden.
Dazu hat IBM clevererweise auf die Qualität und den Informationsgehalt des Artikels geachtet: Sollte ein Leser den Anzeigenhinweis am Anfang übersehen, ist es sehr gut möglich, dass er den Text nicht als „sponsored Content“ wahrnimmt. Schließlich ist die Anzeige in ihrer Gesamtheit weit mehr als nur ein Sales Pitch. Es handelt sich dabei eher um einen informativen Artikel, der die Marke IBM vorteilhaft darstellt, ohne dass seine Werbebotschaft zu aufdringlich wird.
All diese Faktoren tragen dazu bei, dass die IBM-Anzeige den vollen Nutzen aus den Stärken des Native Advertising zieht, ohne sich in einem der vielen Fallstricke zu verheddern.
Fazit:
Unsere Einführung hat Ihnen hoffentlich einen guten Überblick über die Möglichkeiten des Native Advertisings gegeben. Es wird im Laufe der Jahre vermutlich noch weiter an Bedeutung gewinnen. Schließlich ist es eines der bewährtesten Mittel gegen die „Bannerblindheit“ der heutigen Internetnutzer und die weite Verbreitung von AdBlockern.
Allerdings darf man die Fähigkeiten dieses Instrumentes auch nicht überschätzen. Gutes Native Advertising kann Ihr Marketing nicht alleine voranbringen. Dafür ist nicht nur der Aufwand zu hoch, auch die Reichweite ist zu spezialisiert auf bestimmte Nutzergruppen. Wenn Sie Native Advertising jedoch für gezielte Programme nutzen, können Sie dessen Stärken in Sachen Targeting und Glaubwürdigkeit nutzen, um den maximalen Mehrwert zu produzieren. Gleichzeitig können Sie mit den richtigen Marketing-Tools auch die Schwächen von Native Advertising mit anderen Instrumenten ausgleichen.
