Beim Content Seeding nur auf eigene Kanäle zu setzen, ist selten sinnvoll. Auch externe Plattformen können helfen, die Reichweite zu erhöhen und potenzielle Kunden zu erreichen. Ein Ansatz, der sich zuletzt stark ausgebreitet hat, ist Native Advertising.
Was ist Native Advertising?
Native Advertising ist eine Methode, bei der Unternehmen werblich motivierte Inhalte auf externen Plattformen veröffentlichen. Ihr Content wird zwar als Werbung markiert, passt aber optisch zum Erscheinungsbild des Herausgebers.
In Deutschland zählt Native Advertising zu den effektivsten Werkzeugen aus dem Bereich Paid Media. Das zeigt zum Beispiel eine Online-Umfrage, die der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) 2018 für seine Studie „Wirkung von Native Advertising“ durchgeführt hat. Dabei bewerteten 80 Prozent der befragten Internet-User Native Ads als positiv.
Zwei Ansätze für Native Advertising
Grob lässt sich Native Advertising in zwei Bereiche unterteilen. Am häufigsten kommt man mit Advertorials beim Surfen durch die klassische „Empfehlungsbox“ in Kontakt. Auf der Webseite eines Magazins oder einer Zeitung findet sich am Ende eines Artikels meist ein Abschnitt, in dem weitere themenverwandte Artikel aus dem Redaktionsangebot verlinkt werden.
Wie Sie in diesem Musterbeispiel des Anbieters plista sehen, finden sich in der Empfehlungsbox ähnlich gestaltete Links und Bilder neben denen des Webseitenanbieters. Im Idealfall sind sie auch thematisch verwandt mit den restlichen Empfehlungen. Dabei verlinken sie meistens auf Landing Pages oder Content-Angebote der jeweiligen Werbetreibenden.
Der zweite Typus von Native Advertising umfasst die Marketing-Varianten, bei denen die Besucher die Seite des Anbieters nicht verlassen. Dabei wird nicht nur eine native Verlinkung gesetzt. Dazu passen Werbetreibende ein komplettes Content-Angebot auf das Design des jeweiligen Anbieters an. Sehr gut zu sehen ist das auf nachfolgendem Beispiel von der Webseite der Frankfurter Allgemeinen Zeitung (FAZ):
Wie Sie sehen können, entsprechen Aufbau und Struktur des Artikels fast eins zu eins den CI-Vorgaben der FAZ-Webseite – abgesehen von der verbindlichen Kennzeichnung als „Anzeigensonderveröffentlichung“. Der Ansatz, mit ähnlichem Design dieselbe Autorität beim Leser zu erlangen, wird bei diesem Ansatz also maximiert.
Welche Vorteile bietet Native Advertising?
Gerade bei B2B-Unternehmen ist Native Advertising sehr beliebt. Das hat aus meiner Sicht vier Gründe:
1. Native Advertising wird nicht als störend empfunden
Wir alle haben ein Talent dafür entwickelt, Popup-Werbung und Banner im Internet konsequent zu ignorieren. Erscheint eine Werbeeinblendung in unserem Browser, beginnt instinktiv die Suche nach dem kleinen x, mit dem wir der Anzeige ein schnelles Ende bereiten. Aber: Das ist nervig. Es mag in wenigen Augenblicken vorbei sein. Doch bis dahin mussten wir unsere Gedanken für kurze Zeit auf etwas anderes richten.
Dass klassische Werbeformen im Internet in aller Regel wenig effektiv sind, hat noch einen weiteren Grund. So belegen Studien, dass ein Großteil der Internetnutzer ein Unternehmen und dessen Leistungen lieber über Content-Angebote kennen lernen will, als über traditionelle Werbung. Auch deswegen sind Native Ads im Vergleich zur Bannerwerbung so effektiv: Sie sind wesentlich subtiler, als Popups und andere Werbeformate im Internet.
Gut gemachte Native Ads wirken auf Rezipienten nicht aufdringlich, sondern wie ein natürlicher Teil ihrer Browser-Umgebung. Sei es nun eine Social-Media-Plattform oder eine Nachrichtenseite. Die Bereitschaft, sie anzuklicken und sich über ein Thema zu informieren, ist folglich höher als bei anderen Werbeformaten.
2. Native Ads sind unterhaltsam
Native Ads bieten Usern mehr als kurze Werbebotschaften und knackige Sprüche. Je nachdem, welchem Zweck sie dienen, sind sie informativ, nützlich, unterhaltsam, manchmal sogar witzig. Daher ist die Click-Through-Rate (CTR) bei Native Ads wesentlich höher als bei Banneranzeigen und Popups.
Dass Native Ads bei ihrem Zielpublikum gut ankommen, beweisen auch die Zahlen der VDZ-Studie:
- 88 Prozent der Befragten halten Native Ads für informativ.
- 84 Prozent bewerten Native Ads als glaubwürdig.
- 78 Prozent erachten Native Ads als überzeugend.
3. Native Ads sind auf die Bedürfnisse der Konsumenten ausgerichtet
Ihnen ist sicher schon aufgefallen, dass Native Ads in vielen Fällen von Themen handeln, die für Sie persönlich interessant sind. Im Privatbereich sind das beispielsweise Ads über Produkte, die Sie sich in der Vergangenheit angesehen haben. Im B2B-Kontext handeln die Ads dagegen von Angeboten, die für Ihre Arbeit von Bedeutung sind oder zumindest sein könnten.
Dieses Phänomen hat nichts mit Zufall zu tun. Facebook berücksichtigt für Native Ads beispielsweise rund 100 Faktoren (z. B. Alter, Branche des Arbeitgebers, Position im Unternehmen), anhand derer sein Algorithmus entscheidet, wem eine Native-Advertising-Anzeige angezeigt wird und wem nicht. Auf ähnliche Weise verfahren auch andere Plattform-Anbieter, seien es nun Social-Media-Kanäle oder Nachrichtenseiten.
Die Platzierung von Native Ads basiert auf einem tiefen Verständnis der Zielgruppe, die mit dem Content bespielt wird. Dieses Vorgehen passt zu einem alten Mantra des Content-Marketings: Der richtige Inhalt zur richtigen Zeit am richtigen Ort. Leser sehen also nur solche Inhalte, die für sie relevant sind. Das erhöht die Chance für einen Klick wiederum beträchtlich.
4. Native Ads werden gerne geteilt
Fast jeder von uns teilt hin und wieder Inhalte in den sozialen Medien. Im B2B-Bereich gilt das natürlich vor allem für Content, der informativ und hilfreich ist. Das kann ein lehrreiches Video sein, das Lösungen für schwierige Business-Herausforderungen beschreibt. Oder ein Blogbeitrag, in dem die Vorteile einer neuen Projektmanagement-Methode anschaulich dargestellt werden.
Internetnutzer sind mittlerweile gerne bereit, für einen Anbieter „Mundpropaganda“ in sozialen Netzwerken wie Xing oder LinkedIn zu betreiben. Die Voraussetzung dafür ist, dass der Inhalt es wert ist, geteilt zu werden. Schließlich teilen User nicht nur, um ihren Kontakten Informationen zu liefern. Sie tun das auch, weil sie sich ein Stück weit präsentieren möchten.
Content, der keinen Mehrwert bietet, teilen Menschen nicht. Mit solchen Inhalten rücken sie sich selbst in ein schlechtes Licht.
Was zeichnet gutes Native Advertising aus?
Ganz gleich, welche der beiden Vorgehensweisen Sie bevorzugen: Für ein Programm mit Native Advertising gibt es einige Kernregeln, die Sie für Ihren Erfolg beachten müssen:
- Qualität ist das oberste Gebot!
Natürlich ist im Content Marketing der gehaltvolle Inhalt eines Textes immer wichtig. Für Native Advertising gilt dies jedoch umso mehr. Denn mit Native Advertising können Sie zwar den Großteil der gängigen Werbefilter umgehen. Dafür erwarten Ihre Leser aber eine vergleichsweise hohe Qualität. Ihr Beitrag muss das Niveau des Contents auf der Partnerseite halten können. Ansonsten fühlen sich Leser schnell „betrogen“, da der Beitrag nicht den Standards, die sie auf diesem Medium gewohnt sind, genügt.
- Werbebotschaften dürfen nicht im Mittelpunkt stehen!
Die Akzeptanz für Advertorials ist nur solange vorhanden, wie Sie Ihren potentiellen Kunden mit Ihrem Content unterhalten bzw. gut informieren. Mit Storytelling oder anderen kreativen Ansätzen zu werben, ist nicht verpönt. Plumpe Werbebotschaften sind dagegen nicht willkommen. Dies gilt nicht nur für Ihre Leser. Auch Ihr Medienpartner hat in dieser Hinsicht vermutlich eigene Richtlinien, an die Sie sich halten müssen.
- Nutzen Sie Ihren Freiraum!
Die Werbeflächen des Native Advertisings geben Ihnen für Ihr Design sehr viel Handlungsspielraum. Die visuelle Qualität kann genauso wie die textliche das Interesse Ihres Lesers einfangen, ihn unterhalten und letztendlich zu einem Erkenntnisgewinn führen.
Fazit
Native Advertising ist ein bewährtes Mittel gegen AdBlocker und die „Bannerblindheit“ heutiger Internet-User. Allerdings kann es Ihr Content Marketing nicht alleine voranbringen. Dafür ist nicht nur der Aufwand zu hoch. Auch die Reichweite ist zu spezialisiert auf bestimmte Nutzergruppen. Wenn Sie Native Advertising jedoch für gezielte Programme nutzen, können Sie dessen Stärken in Sachen Targeting und Glaubwürdigkeit nutzen.
