Wie Sie Ihre Content-Promotion-Strategie mit dem PESO-Modell optimieren

Sie haben hochwertigen Online-Content erstellt, aber die erwünschten Klicks und Leser bleiben aus? Leider keine Seltenheit. Schließlich gibt es im Internet eine wahre Flut an Artikeln zu allen möglichen Themen. Aber wie können Sie mit Content Marketing aus der Masse herausstechen? Wie erhöhen Sie Ihre Reichweite?

Effektive Content-Promotion kann die Antwort auf diese Fragen sein. Um Ihren Content verbreiten zu können, benötigen Sie zunächst einen Überblick zu den Möglichkeiten, die sich Ihnen bieten. Zur Veranschaulichung der verschiedenen Kanäle ist das PESO-Modell sehr hilfreich:

Das PESO-Modell – „Paid, Earned, Shared, Owned Media“

Das PESO-Modell ist die Weiterentwicklung des POE-Modells (Paid, Owned, Earned), das der Brite Daniel Goodall 2008 im Rahmen der Medienplanung des finnischen Telekommunikationsanbieters Nokia entwickelte. Die Erweiterung um das „S“ für Shared Media ist die logische Konsequenz der steigenden Bedeutung, die soziale Netzwerke seit einigen Jahren genießen.

Das PESO-Modell zeigt alle digitalen Kommunikationskanäle von Unternehmen auf. Daher ist es extrem hilfreich, um Ihre Promotion-Strategie zu planen, ohne die Übersicht zu verlieren. Schauen wir uns zunächst die einzelnen Kanäle an, die im PESO-Modell zusammengefasst werden.

Paid Media

Wie der Name schon verrät, handelt es sich bei Paid Media um Kanäle, die Sie bei Dienstleistern erwerben und Ihrem Unternehmen dienlich machen. Nicht nur die bekannten Online-Banner zählen dazu. Auch Kampagnen bei Google Ads, gesponserte Social-Media-Posts oder Native Advertising über Outbrain befinden sich in diesem sehr weiten Feld.

Paid Media ist dem „traditionellen“ Modus Operandi sehr ähnlich: Sie erwerben Werbeflächen gegen Bezahlung und können diese weitgehend frei gestalten. Im PESO-Modell besitzt Paid Media Schnittstellen mit den Bereichen Shared und Earned Media. Über zielgerichtete Werbung in sozialen Netzwerken, sogenannte „Sponsored Posts“, können Sie Paid-Angebote mit Shared Media verbinden. Die Berührungspunkte mit Earned Media betreffen zum einen Native Advertising und Sponsored Content, zum anderen das Anwerben von einflussreichen Bloggern.

Die Stärken von Paid Media sind offensichtlich:

• Hohe Skalierbarkeit: Reichweite und Verteilung Ihrer Paid-Media-Angebote hängen alleine von Ihrem Werbebudget ab. .
• Zuverlässigkeit: Sie bekommen genau das, wofür Sie zahlen. Die Effekte von Paid-Media-Kampagnen lassen sich leicht planen und auswerten.
• Schnelligkeit: Sobald Sie eine Kampagne freigeben und starten, werden die Anzeigen geschaltet. Sie erreichen sofort Ihre (potenziellen) Kunden.

Die Schwächen von Paid Media fallen allerdings ebenso schnell ins Auge. So hat Werbung generell einen niedrigen Vertrauensfaktor bei potenziellen Kunden – Online-Werbung ist davon natürlich nicht ausgenommen. Schließlich gilt auch im Internet, dass Werbung klar als solche erkennbar sein muss. Die zweite große Schwäche von Paid Media ist die Kurzlebigkeit der Kanäle. Wenn Sie kein Geld mehr investieren, werden auch keine Anzeigen mehr geschaltet und Sie erreichen keine Kunden mehr.

Earned Media

Unter Earned Media versteht man „verdienten“ Content. Das sind beispielsweise Fachartikel in einschlägigen Magazinen oder Produktrezensionen von Anwendern, die ohne Ihr Zutun entstehen. Dieser Bereich deckt also jede für Sie „kostenlose“ Publicity ab.

Earned Media überschneidet sich nicht nur mit Paid Media, sondern auch mit Owned Media. Dafür müssen jedoch einige Konditionen erfüllt werden. Zuerst steht die Qualität Ihres eigenen Angebots im Mittelpunkt. Bei kontinuierlich hoher Qualität Ihres Contents erarbeiten Sie sich eine positive Reputation, die sich dann im Zusammenspiel mit Suchmaschinenoptimierung (SEO) in hohen Google-Rankings widerspiegelt. So lässt sich Owned Media im Earned-Media-Bereich platzieren. Eine solche Platzierung ist aufgrund der Vorteile von Earned Media erstrebenswert:

• • Hoher Vertrauensfaktor: Zum Bereich Earned Media gehören alle Inhalte, die unabhängig von Ihnen entstanden sind. Sie sind also offensichtlich objektiv und erzeugen daher bei Empfängern ein hohes Maß an Glaubwürdigkeit.

• • Autorität: Auszeichnungen durch Fachmagazine (z.B. „Stiftung Warentest“) und positive Berichterstattung im Earned-Media-Bereich erhöhen die Autorität eines Lösungs- oder Produktanbieters. Im Idealfall ist auf diesem Weg eine Thought-Leadership-Position möglich, welche die Wirkung von Earned Media noch um ein Vielfaches verstärkt.

Der große Vorteil von Earned Media – das hohe Maß an Vertrauen, das Kunden solchen Inhalten entgegenbringen – ist in gewisser Hinsicht auch ihr größter Nachteil. Gute Beurteilungen durch andere Experten sind nicht auf Knopfdruck lieferbar. Selbst wenn Sie mit einem sehr hohen Budget an die Sache herangehen, können Sie auf diesem Feld kaum etwas erreichen. Für Earned Media gilt daher, dass sie zwar den potentiell höchsten Nutzen und RoI verspricht, aber sich von Unternehmensseite nur sehr bedingt steuern lässt.

Shared Media

Dieser Bereich deckt die ganze Bandbreite der sozialen Netzwerke ab, sei es Facebook, Twitter oder LinkedIn. Shared Media ist eine Mischform aus Earned und Owned Media. Earned Content, weil Inhalte (im besten Fall) ohne Ihr Zutun über soziale Netzwerke durch Freunde, Kontakte oder andere Nutzer weiterverbreitet werden. Owned Media, da der geteilte Content – Posts, Videos oder andere Inhalte – noch immer von Ihnen bereitgestellt werden. Schnittmengen ergeben sich hier mit Paid Media über den schon erwähnten „Sponsored Content“, aber auch mit Owned Media. Zum Beispiel in Form Ihres Unternehmensprofils in den sozialen Netzwerken.

Shared Media beruht auf unternehmenseigenen Kanälen auf fremden Plattformen. Die Stärken dieses Bereiches hängen eng mit der Funktionsweise sozialer Netzwerke zusammen:

• • Vereinfachtes Targeting: Die Algorithmen in den sozialen Netzwerken sorgen für besseren Zugang zu Ihrer jeweiligen Zielgruppe.

• • Höheres Vertrauen: Inhalte, die von anderen Nutzern geteilt wurden, genießen in deren Kontaktkreis einen Vertrauensvorschuss gegenüber Paid Media. Schließlich hat der Teilende den betreffenden Content als gut genug befunden, um ihn in seinem Umfeld zu verteilen.

• • Niedrige Kosten: Die Reichweite Ihres Shared-Media-Marketings hängt nicht von Ihrem Budget ab, sondern von der Qualität Ihres Contents. Treffen Sie den Nerv Ihrer Zielgruppe, breitet sich Content im besten Fall sogar viral aus.

Im Bereich Shared Media treffen allerdings auch die Schwächen von Earned Media zu: Fehlende Planbarkeit und geringe Skalierbarkeit. Wann welcher Content warum massenhaft geteilt wird, das alles sind Fragen, die sich zum Teil nur schwer beantworten lassen. Zudem können wir mehr Präsenz in den sozialen Medien nicht eins zu eins in mehr Interaktionen mit der gewünschten Zielgruppe umwandeln. Likes, Follows, Shares und Kommentare müssen wir uns mit Qualitätsinhalten erarbeiten.

Owned Media

Owned Media sind ihre unternehmenseigenen Kanäle. Dazu zählen zum Beispiel Ihre Webseite, Ihr Blog sowie alle weiteren Medien, die unter Ihrer Kontrolle stehen. Auch hier sind Schnittmengen vorhanden: Und zwar die bereits erwähnten mit Shared Media und Earned Media. Vor allem in Anbetracht dieser Wechselwirkungen dürfen Sie bei Ihren Marketing-Bemühungen Owned Media nicht vernachlässigen. Und das sagen wir nicht nur als Verfechter von Inbound Marketing. Wir haben handfeste Gründe dafür:

• • Kontrollierbarkeit: Bei Owned Media bestimmen Sie, was über Sie geschrieben oder gesprochen wird. Welcher Content in welcher Form wann und wo veröffentlicht wird, entscheiden allein Sie. Daher können Sie Ihr Marketing in diesem Bereich zentral steuern und in kontrollierter Umgebung optimieren.

• • Langlebigkeit: Bei unternehmenseigenen Kanälen müssen Sie sich keine Sorgen machen über den Mehrwert auf lange Hinsicht. Solange Sie Ihre Webseite betreiben, bleibt Ihr Content als Lead-Generator präsent.

Owned Media weist natürlich auch Nachteile auf. Zum einen ist da die mögliche Skepsis der potentiellen Kunden. Ein unternehmenseigener Kanal kann sich in puncto Glaubwürdigkeit nicht mit Content aus Earned oder Shared Media messen. Zum anderen ist die Geschwindigkeit, mit der Owned Media effektiv wird, problematisch. Um eine stabile Leserschaft und wiederkehrenden Traffic auf Ihrer Unternehmensseite oder Ihrem Blog zu gewinnen, müssen Sie sich in Geduld üben. Bis sich ein RoI einstellt, kann eine lange Zeit vergehen. Bevor sich die Qualität in Bekanntheit und hohen Google-Rankings niederschlägt, müssen Sie sich auf eine lange Anlaufphase einstellen.

Das PESO-Modell als Teil einer umfassenden Content-Promotion-Strategie

Anhand des PESO-Modells haben Sie die spezifischen Stärken und Schwächen der Kanäle kennengelernt, die für die Veröffentlichung von Content und Anzeigen in Frage kommen. Wichtiger sind jedoch die Schnittstellen und Wechselwirkungen zwischen diesen Bereichen. Sie geben Ihnen eine Übersicht zu den Stärken und Schwächen Ihrer Content-Marketing-Strategie und helfen bei der Planung Ihrer Content-Promotion. Wenn Sie hier einen „catch-all“-Ansatz erwarten, muss ich Sie allerdings enttäuschen. Denn eine allgemeingültige Content-Promotion-Strategie, die sich für alle Unternehmensziele und Marketing-Kampagnen eignet, existiert nicht.

Dennoch liegt der Vorteil des PESO-Modells in den Bereichen Planung und Strategie. Jede Form von Content, die Sie produzieren, können Sie in den genannten Bereichen (oder den Schnittmengen) verordnen. Dadurch erkennen Sie, welche Angebote von den hier aufgeführten Stärken und Schwächen betroffen sind. Auf Basis dieser Übersicht können Sie Ihren Content schon vor der Veröffentlichung analysieren und die richtigen Promotion-Werkzeuge einsetzen.

Content Marketing mit chain relations

Wenn Sie z.B. einen neuen Blogbeitrag auf Ihrer Webseite erstellt haben, können Sie sicherstellen, dass Sie die Schwächen der Owned Media ausgleichen. So bietet sich als Unterstützung Paid Media an, da es die fehlenden Kanäle und Schnittstellen des unternehmenseigenen Kanals abdeckt und die Reichweite Ihres Contents erhöht. Denkbar ist beispielsweise eine Google Ads-Kampagne, mit der Sie Ihren eigenen Unternehmensblog (oder einzelne Beiträge im Blog) bewerben.

Das PESO-Modell zeigt Ihnen schnell und effektiv auf, welche Kommunikationskanäle bei Ihrem Content noch fehlen und welche Schwächen Sie bedenken müssen. Vergessen Sie dabei aber nicht Ihre Kunden! So wichtig die Promotion auf allen Kanälen auch ist, Ihre Zielgruppe dürfen Sie nicht aus den Augen verlieren. Wo lassen sich Ihre „Buyer Personas“ finden und ansprechen? Was sind deren Bedürfnisse? Welche Anforderungen stellen sie an Produkte oder Dienstleistungen? Erst nach einer umfassenden Bestandsaufnahme sollten Sie zum PESO-Modell zurückkehren, um Ihre Strategie im Modell unter Berücksichtigung von Kundeninteresse und Content zu formen.