Inbound Marketing ist seit rund einem Jahrzehnt der populärste Ansatz für die Generierung von Leads und die Neukundengewinnung. Insbesondere in B2B-Märkten fällt es Unternehmen jedoch zunehmend schwerer, ihre damit verbundenen Ziele zu erreichen. Ist Inbound Marketing deshalb ein Auslaufmodell? Nein! Wer es erfolgreich anwenden will, muss heutzutage allerdings ein Wissensfundament legen, das vielen Organisationen noch fehlt. Das Stichwort lautet in diesem Zusammenhang Customer-led Growth (CLG).
Warum ist Inbound Marketing heute schwieriger als früher?
In den frühen 2010er-Jahren, als das vom US-amerikanischen Software-Anbieter HubSpot entwickelte Inbound-Konzept sich in Deutschland allmählich durchsetzte, konnten Unternehmen damit beeindruckende Erfolge erzielen. Das galt vor allem für Pioniere, die in ihrer Branche als erstes begannen, Leads auf Basis von hochwertigem Content zu generieren und entlang deren Entscheidungsprozessen zu entwickeln. Sie bauten einen „Lead-Generierungs-Motor“ auf, der ihrem Vertrieb zuverlässig eine hohe Zahl an abschlussfähigen Kontakten lieferte.
Dass sich das Konzept innerhalb weniger Jahre in fast allen Branchen ausbreitete, ist daher wenig überraschend.
Heute sieht die Sache leider anders aus. Inbound Marketing ist kein neuer Trend mehr. Stattdessen hat sich dieser Online-Marketing-Ansatz als Methode etabliert, die in manchen B2B-Märkten von nahezu jedem Wettbewerber eingesetzt wird.
Das hat Konsequenzen für die Effektivität und damit den Return-on-Investment (ROI) der Inbound-Instrumente. Unternehmen berichten uns in Vertriebsgesprächen immer häufiger, dass der Ansatz nicht die Ergebnisse produziert, die sie sich versprochen haben. Die Conversion-Raten sind niedrig, die Qualität der Leads schwankt und die Zugriffszahlen auf Blog und Webseite lassen zu wünschen übrig.
Woran liegt das?
Nach unserer Erfahrung hängt der Erfolg im Inbound Marketing vor allem von zwei Faktoren ab: Der Güte des Contents und der Bereitschaft der potenziellen Kunden, sich für diesen Content zu registrieren.
Beide Faktoren hängen eng zusammen und machen das Inbound-Geschäft von Tag zu Tag schwieriger. Dafür gibt es eine Reihe von Gründen:
- Guten, sprich: hilfreichen Content zu erstellen, ist verdammt hart und aufwändig.
- Die meisten Leute kennen das Inbound-Spiel bereits. Nicht wenige haben ihre Daten in der Vergangenheit für minderwertige Inhalte hergegeben oder wurden direkt nach der Registrierung vom Vertrieb des Anbieters angerufen. Dies wollen viele in Zukunft vermeiden.
- Zu zahlreichen Themen gibt es im Internet inzwischen frei verfügbaren Content, meist in einfach konsumierbarer Form wie Podcasts oder Videos. Sich für Inhalte zu registrieren ist daher in vielen Fällen gar nicht notwendig. Zumal die Fragen und Argumente, die in Content-Angeboten behandelt werden, sich oftmals sehr stark ähneln.
- Viele Unternehmen beschränken sich auf eine SEO-Sichtweise. Sie versuchen, ausgehend von einem Themenbereich bei weniger umkämpften Begriffen zu ranken, bei denen sie noch Chancen sehen. Damit beschränken sie sich jedoch auf die Perspektive des eigenen Wettbewerbs und nehmen nicht die Position ihrer Kunden ein. Nischen bei Keywords und vor allem bei Themen lassen sich dadurch schwerer erkennen.
In Unternehmen, die sich bei der Recherche nach erfolgversprechenden Keywords schwertun, lohnt sich ein Perspektivwechsel. Statt sich am Wettbewerb zu orientieren, sollten sie sich darauf fokussieren, was Kunden beim Entscheiden bewegt, und darauf aufbauend passende Begriffe und Themen recherchieren. Dazu gilt es auch zu priorisieren, welche Blogbeiträge oder Web-Unterseiten sich wirklich lohnen. Das hängt bei komplexen B2B-Produkten und -Dienstleistungen nicht immer von den Suchvolumina ab, sondern von den Entscheidungsprozessen potenzieller Kunden.
Kundenwissen ist das A und O
Die Güte des Contents hängt neben redaktionellen Fähigkeiten vor allem daran, wie gut Sie Kunden und deren Entscheidungsprozesse kennen.
Bedenken Sie: Entscheidungen zu treffen wird in den meisten Organisationen zunehmend aufwendiger, insbesondere wenn es um komplexe, hochpreisige Produkte und Dienstleistungen geht. Die Zahl der Personen, die innerhalb eines Buying Centers an der Entscheidungsfindung beteiligt sind, steigt in diesen Fällen kontinuierlich – laut CEB-Studien sind es etwa sechs bis acht Entscheider:innen. Ganze Gremien mit Content auf seine Seite zu ziehen, funktioniert dementsprechend nur, wenn die Inhalte alle relevanten Fragen des Teams beantworten und Orientierung im Entscheidungsprozess bieten.
Das Marktanalyseunternehmen Gartner (zu denen CEB heute gehört) empfiehlt, sich auf sogenannte Mobilizer zu konzentrieren. Diese bringen aus Eigeninteresse die Entscheidung im Unternehmen voran und kommunizieren intern mit allen Beteiligten. Das ist jedoch kein Widerspruch zu der Anforderung, alle Fragen des Entscheidungsgremiums zu beantworten. Neue Studien zeigen, dass den Entscheider:innen inzwischen so große Mengen an Informationen zur Verfügung stehen, dass sie Orientierung brauchen. Dies gelingt mit den richtigen Antworten und Vergleichen oder Pro-/Contra-Argumenten.
Genau daran hapert es in den meisten Inbound-Marketing-Programmen. So erstaunlich es klingen mag: Es gibt nur sehr, sehr wenige Unternehmen, die von Haus aus über solides Kundenwissen verfügen. Aufgrund meiner Erfahrung würde ich eines von zwanzig Unternehmen schätzen. Dementsprechend werden viele Fragen und Argumente, die für Kunden relevant sind, nicht oder nur unzureichend aufgegriffen.
Die Lücke im Kundenwissen ist leicht nachvollziehbar:
- Unternehmen bzw. Vertriebsleute kennen vor allem die Phasen ab dem direkten Kontakt mit den Entscheider*innen. Was zuvor alles intern beim Kunden diskutiert wurde, welche Hürden überwunden werden mussten und wie sie mit Wettbewerbern interagierten, bleibt für die meisten Anbieter unklar.
- Kundenwissen ist nur dann für einen Anbieter nutzbar, wenn es strukturiert ist. Strukturiert bedeutet, dass die Marketing-Mitarbeiter*innen genau wissen, wie eine Kundengruppe ihre Entscheidung vorbereitet und trifft. Die Kundensegmente gehen dabei jeweils – entsprechend ihres Job-to-be-Done oder ihrer Buyer Persona – unterschiedlich vor. Sicherlich kennen Verkäufer*innen alle Fragen und Argumente der Kunden allgemein. Aber es ist schwierig, diese auf den Entscheidungsprozessen der Kundensegmente zu verorten (Welche Frage tritt wann auf? Welche Antwort passt für welche potenziellen Kunden am besten und baut Vertrauen auf?). Nur wenn dieses Wissen strukturiert vorliegt, ist klar, welche Antwort, welches Argument und welche Orientierungshilfe für wen an welcher Stufe ihrer Buyer’s Journey erfolgen muss.
- Überall dort, wo der Kundenkontakt an sich schwach ausgeprägt ist – sei es bei SaaS-Produkten oder im indirekten Vertrieb – fehlen die Erfahrungen mit den Entscheidungsprozessen auf Nachfragerseite fast völlig.
Inbound Marketing wird oft als „kundenzentrisches Marketing“ bezeichnet, bei dem die Fragen, Wünsche und Herausforderungen der Kunden im Mittelpunkt stehen. Das mag in der Theorie stimmen. In der Praxis handelt es sich jedoch um eine Methodik, bei der Strategien, Botschaften und Ansprachen viel zu häufig aus dem Marketing und dem Vertrieb heraus generiert werden. Das bedeutet, dass die Marktbearbeitung auf Annahmen basiert – und das ist nicht ideal.
x-led Growth: Wer sind die Treiber für Unternehmenswachstum?
Um diese These zu erläutern, müssen wir einen Blick auf das Konzept „x-led Growth“ werfen. Das „x“ steht in diesem Fall für unterschiedliche Wachstumstreiber, die im Bereich der Neukundengewinnung die wesentlichen Impulse geben. Zu unterscheiden sind:
Sales-led Growth: Firmen, in denen Wachstum vor allem durch Vertriebstätigkeiten gefördert wird.
Marketing-led Growth: Firmen, deren Wachstum durch Marketing-Strategien wesentlich beeinflusst wird.
Product-led Growth: Firmen, deren Wachstum produktgetrieben ist.
Engineering-led Growth: Firmen, deren Wachstum durch den Einsatz werbefinanzierter Plattformen entsteht, auf denen Kunden mit Werbung bespielt werden können.
Die Inbound-Methodik ist ein klassisches Beispiel für Marketing-led Growth.
Der Name ist hierbei leider Programm: Denn die Inhalte und Botschaften, die Unternehmen dabei an ihre potenziellen Kunden senden, werden in der Regel intern vom Marketing (in Zusammenarbeit mit Vertriebs- und Produktexpert:innen) bestimmt. Es handelt sich um einen „Inside-out“-Ansatz, bei dem Unternehmen intern überlegen, was ihren Kunden wichtig ist.
Dies hat lange funktioniert, ist in Zeiten zunehmender Inbound-Konkurrenz aber in vielen Branchen mehr und mehr zum Scheitern verurteilt.
Customer-led Growth stellt den Kunden über alles
So plakativ das klingen mag: Wer sein Inbound-Marketing verbessern will, muss wissen, was Kunden wollen. Der Ansatz, der hierfür am besten geeignet ist, heißt Customer-led Growth.
Was ist Customer-led Growth?
Customer-led Growth ist eine Strategie, bei der Unternehmen methodisch gewonnenes Kundenwissen nutzen, um Prozesse in Marketing, Service und Vertrieb konsequent auf die Customer Experience von Zielkunden auszurichten. Diese wird in einzelne Phasen unterteilt, in denen jede Phase im Verkaufszyklus – von der Lösungssuche bis hin zur Anbieterauswahl und dem After-Sales – hinsichtlich der Bedürfnisse von Kunden bewertet und mit dazu passenden Maßnahmen versehen wird.
Customer-led Growth erfordert in der Regel keinen „Big Bang“. Vielmehr geht es darum, bestehende Strategien und Instrumente mit Blick auf gewonnenes Kundenwissen zu analysieren und zu optimieren.
Dazu erstellen Unternehmen für jede Phase der Customer Journey ihrer Kunden zentrale Kennzahlen, die Aufschluss darüber geben, wie weit der Kunde in seinem Entscheidungsprozess gekommen ist – und welche Instrumente ihm helfen, in diesem Prozess die richtigen Schlussfolgerungen zu ziehen. Statt auf Kennzahlen zu setzen, die vermeintlich den Erfolg der eigenen Maßnahmen beweisen – Klickzahlen, Downloads oder Registrierungen – stehen KPIs im Mittelpunkt, die den tatsächlichen Übergang in die jeweils nächste Stufe des Entscheidungsprozesses repräsentieren.
Wie generieren Unternehmen Kundenwissen?
Customer-led Growth erfordert, dass Unternehmen ihre Kunden besser verstehen, als das bei ihren Wettbewerbern der Fall ist. Brainstormings, in denen interne Fachexperten aus unterschiedlichen Bereichen ihre Sichtweisen zusammentragen, reichen dafür bei Weitem nicht aus. Das gleiche gilt für Buyer-Persona-Templates, die steckbriefartigen Kundenbeschreibungen führen.
Aus unserer Sicht sind für die Generierung von Kundenwissen zwei Instrumente geeignet:
- Professionell erstellte Buyer Personas auf Basis von qualitativen Kundeninterviews. Hierbei werden etwa ein Dutzend Personen befragt, die an der Kaufentscheidung für ein Produkt oder eine Dienstleistung beteiligt waren. Im Zentrum dieser Befragung stehen die 5 Rings of Buying Insights (nach Adele Revella: Investitionsauslöser, Erfolgsfaktoren, typische Hürden, Entscheidungseinflüsse und -kriterien), die Aufschluss über den Kaufentscheidungsprozess potenzieller Kunden geben.
- Jobs-to-be-Done-Analysen auf Basis qualitativer Interviews und quantitativer Kundenbefragungen. Hierbei wird jedes Produkt bzw. jede Dienstleistung, die ein Unternehmen anbietet, bestimmten Jobs zugeordnet, die der Kunde damit erfüllen möchte. Ein Job ist in diesem Sinne ein Fortschritt, den ein Kundenunternehmen in seiner individuellen Situation erreichen möchte. Anhand dessen werden dann alle Marketing- und Sales-Maßnahmen in den verschiedenen Stufen der Customer Journey zugeschnitten.
Beide Instrumente sind grundsätzlich dafür geeignet, Kundenwissen im Unternehmen aufzubauen respektive zu erweitern. Buyer Personas eignen sich vor allem für Organisationen, denen nur wenige Kunden für eine Befragung zur Verfügung stehen. Gleiches gilt für Anbieter, die sehr viele Standardprodukte im Programm haben (z. B. ähnliche Lösungen mit unterschiedlichen Dimensionen oder für verschiedene Branchen), da diese Analysen gute Ergebnisse erzielen, ohne sich in den Feinheiten zu verlieren. Niemandem ist geholfen, wenn ein Unternehmen ein Dutzend oder mehr Buyer Personas besitzt, die sich kaum voneinander unterscheiden.
Vorteilhaft sind interviewbasierte Buyer Personas darüber hinaus für Beratungs- oder B2B-Dienstleistungsunternehmen, die aufgrund ihrer Kompetenz dutzende Angebote im Portfolio haben (z. B. spezielle Industrieberater:innen mit breitem Fachwissen), aber keine eng definierten Produkte. Aus den gewonnenen Erkenntnissen Maßnahmen für die einzelnen Stufen der Customer Journey zu entwickeln, ist ohne Vorerfahrung allerdings schwierig.
Jobs-to-be-Done, das insbesondere in den USA aktuell stark auf dem Vormarsch ist, eignet sich für Customer-led Growth meist besser. Das liegt an der konsequenten Ausrichtung auf einzelne Jobs, die ein Kundenunternehmen mit einem Produkt oder einer Dienstleistung erfüllen will. Diese Sichtweise erleichtert es, Content, Argumente und Botschaften auf Kundensegmente auszurichten, die genau diesen Job mit einem Produkt oder einem Service erreichen wollen. So lässt sich auch Orientierung bieten für alle Kunden, die im heutigen Übermaß an Content von allen Marktteilnehmern unterzugehen drohen.
Welche Vorteile hat Customer-led Growth?
Customer-led Growth ermöglicht es Unternehmen, sich mit ihrem Inbound Marketing von Wettbewerbern abzugrenzen. Jeder Touchpoint, an dem Kunden mit dessen Angebot in Berührung kommen, wird dabei konsequent auf die Probleme, Bedürfnisse und Anforderungen der Entscheidungsträger:innen ausgerichtet. Das ist jedoch nicht der einzige Vorteil, der sich mit diesem Ansatz erreichen lässt:
- CLG liefert genauen Input, wie Ihre Marketing-Maßnahmen ausgestaltet sein müssen, damit sie Vertrauen bei Kunden fördern. Content-Ersteller:innen erhalten exakte Hinweise, welche Methoden, Argumente und Begriffe sie verwenden sollten. Potenzielle Kunden hören oder lesen also genau das, was ihnen wichtig ist.
- CLG schafft ein gemeinsames Verständnis über Kunden. Es ist somit die ideale Grundlage für Marketing und Sales Alignment, also eine optimierte Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb. Diese führt wiederum zu einer besseren Customer Experience.
- CLG liefert Informationen, die es deutlich erleichtern, bestehende Produkte und Dienstleistungen mit Blick auf Kundenanforderungen zu erweitern. Das gleiche gilt für die Entwicklung neuer Angebote und Services.
- CLG liefert hervorragenden Input für Account-based Marketing. Hierbei werden anvisierte Accounts bestimmten Kundensegmenten zugeordnet. Sobald man Jobs als Segmentierungskriterium verwendet – und sich damit von klassischen Maßstäben wie Unternehmensgrößen und Branchen abwendet – lässt sich die Ansprache dieser Account-Gruppen exakt definieren.
- CLG nutzt die gleichen Instrumente, auf die Unternehmen heutzutage in der Online-Lead-Generierung setzen (SEO, Performance Marketing, Content Marketing, Marketing Automation), richtet diese aber konsequent an der Customer Experience aus.
- CLG erfüllt den Wunsch nach Einfachheit, den Unternehmen mit der Nutzung von Buyer-Persona-Templates verfolgen.
- CLG sorgt für eine tatsächliche Differenzierung vom Wettbewerb. Die unternehmensinterne Vorstellung über Kunden bzw. Zielgruppen ist innerhalb einer Branche meist sehr ähnlich, da sie sich stark am eigenen Produktangebot ausrichtet. Customer-led Growth nimmt hingegen die tatsächlichen Kunden eines Unternehmens in den Fokus, befragt diese und richtet alle Marketing- und Vertriebsaktivitäten sowie das Produktangebot an potenziellen Kunden mit ähnlichen Bedürfnissen aus. CLG entfernt sich damit von einem groben Zielgruppenverständnis, das für die realen Kunden nicht hilfreich ist. Genau deshalb lassen sich aber auch neue Kundensegmente erschließen, bei denen man bislang nicht landen konnte. Warum diese sich bisher nicht angesprochen fühlten (obwohl sie zur gleichen Zielgruppe gehören), bleibt ohne klares Kundenwissen im Dunklen.
Die Basis für Customer-led Growth ist, dass Marketing und Vertrieb (sowie alle weiteren Abteilungen mit Kundenkontakt) ein gemeinsames Verständnis für den Kunden entwickeln. Dieses Verständnis wird nicht von einer Seite (z. B. dem Vertrieb) vorgegeben, sondern bei den Kunden erfasst und ins Unternehmen eingebracht. Dies vermeidet eine Dysbalance und fördert die gemeinsame Vorstellung der Kundensegmente und deren Jobs.
Zusammengefasst
Inbound Marketing zählt nach wie vor zu den wichtigsten Ansätzen für das Online-Lead-Management. In Branchen, in denen zahlreiche Wettbewerber den Ansatz für die Neukundengewinnung nutzen, wird es jedoch zunehmend schwieriger, damit Erfolge zu erzielen. Das gilt beispielsweise für IT-Dienstleister oder Software-as-a-Service-Unternehmen, aber auch für Consulting-Firmen.
Gerade diesen Unternehmen ermöglicht Customer-led Growth, sich wirksam vom Wettbewerb abzugrenzen und sämtliche Marketing- und Vertriebsmaßnahmen auf den Entscheidungsprozess des Kunden und der daran beteiligten Mitarbeiter:innen auszurichten. Ebenso hilfreich ist der Ansatz für Produkte oder Leistungen, bei denen es hauptsächlich um Preis oder Verfügbarkeit geht. Bei diesen Angeboten fallen Entscheidungsprozesse kürzer aus. Um dabei den Unterschied zu machen, muss jedes Argument und sogar jeder Begriff sitzen. So bekommt man auch bei etwas höheren Preisen oder einer längeren Lieferzeit eine Chance auf den Abschluss.
