Inhaltsverzeichnis
Marketing & Sales Alignment – eine Definition
1.) Welche Probleme nimmt der Ansatz in Angriff?
2.) Warum kommunizieren Vertrieb und Marketing unterschiedlich?
3.) Lässt sich diese Situation mithilfe von Software verbessern?
4.) Sollten Sales und Marketing nicht einfach fusionieren?
5.) Warum greift Sales und Marketing Alignment in der Regel zu kurz?
6.) Wie erhalten Marketing und Sales das nötige Kundenwissen?
7.) Marketing und Sales Alignment erfordert ein Umdenken in beiden Abteilungen
Marketing und Sales Alignment – eine Definition
Marketing und Sales Alignment ist eine Strategie, die Grenzen aufbricht. Es handelt sich um einen methodischen Ansatz, bei dem Marketing und Vertrieb sämtliche Instrumente, Aktivitäten und Botschaften im Rahmen der Lead-Generierung und Neukundengewinnung konsequent aufeinander abstimmen.
Indem Marketing-Team und Sales-Team sich auf eine gemeinsame Linie ausrichten, schaffen sie die Basis dafür, eine optimale Customer Experience für potenzielle Kunden zu gewährleisten (-> Customer led Growth). Ihre Ziele – die letztlich identisch sind – können sie auf diesem Weg am besten erreichen.
Welche Probleme nimmt der Ansatz in Angriff?
In den meisten Organisationen ziehen Marketing und Sales nicht an einem Strang. Ihr Verhältnis ist stattdessen von Misstrauen geprägt. Obwohl beide eng am Kunden arbeiten, um den Umsatz des Unternehmens zu steigern, tauschen sie sich kaum und sehr oberflächlich über ihre Maßnahmen und Erkenntnisse aus. Das sorgt auf Kundenseite oft für Verwirrung und Frust.
Zugleich ist die Beziehung zwischen beiden Bereichen von Schuldzuweisungen geprägt, die die Atmosphäre im Unternehmen verschlechtern:
- Der Vertrieb kritisiert – häufig pauschal – die Qualität der Leads und behauptet, damit nicht arbeiten zu können.
- Das Marketing beschwert sich, die Qualität sei viel besser als behauptet und der Vertrieb bloß unfähig, aus den Leads mehr rauszuholen.
Beispiele für solche Spannungen gibt es viele. Das war übrigens auch schon zu Zeiten so, als Kontakte per Mailings oder Messen gewonnen wurden. Die Konflikte begannen also nicht erst mit der digitalen Lead-Generierung. Auch damals hat man sich schon darüber gestritten, wie und wann ein Lead an den Vertrieb übergeben werden kann.
Fehlende Abstimmung verschlechtert das Kundenerlebnis
Schlechte Zusammenarbeit zwischen Marketing und Sales wirkt sich früher oder später auf die Effektivität beider Bereiche aus. Das liegt daran, dass beide Seiten potenzielle Käufer*innen mit unterschiedlichen Maßnahmen, Argumenten und Botschaften bearbeiten. Das ist kontraproduktiv, denn dem Kundenunternehmen ist es egal, aus welcher Richtung die Kommunikation gestaltet wurde.
Beispielsweise will niemand nach einem Telefonat mit einem Vertriebsmitarbeiter auf die Webseite des Anbieters kommen und dort vollkommen andere Informationen finden. Genauso wenig Sinn ergibt es, wenn Leads, die das Marketing gerade erst in den Sales Funnel geführt hat, vom Vertrieb (unwissentlich) offensiv angegangen werden, bevor sie für ein Verkaufsgespräch bereit sind.
Ungenügende Abstimmung zwischen Marketing und Sales sorgt dafür, dass Unternehmen sehr viel Geld auf der Straße lassen. Das kann man sich jenseits von Zahlen sehr leicht klar machen: Wer sich vom Wettbewerb differenzieren will, kann dafür in B2B-Branchen drei Stellhebel bedienen: Den Preis, die Qualität bzw. Funktionalitäten des Produkts sowie die Kundenbeziehungen oder die Customer Experience beim Kauf und darüber hinaus.
Wenn man nicht der billigste Anbieter sein will, ist eine Differenzierung via Preis nicht empfehlenswert. Zumal Wettbewerber Preisvorteile in der Regel relativ schnell einholen.
Gleiches gilt für Funktionen oder Qualität. Auch hier können Sie keinen stabilen Wettbewerbsvorsprung erarbeiten. Schließlich ist es nur eine Frage der Zeit, bis Ihre Konkurrenten aufholen bzw. die Vorteile Ihres Angebots kopieren.
Anders verhält es sich bei den Kundenbeziehungen. Wer den Kunden aus Marketing und Sales heraus am besten bedient, hat größere Chancen, sich durchzusetzen. Denn am Ende geben bei der Anbieterauswahl häufig Kleinigkeiten den Ausschlag.
Warum kommunizieren Vertrieb und Marketing unterschiedlich?
Meines Erachtens fehlt vor allem ein gemeinsames Verständnis über die Kunden und deren Entscheidungsprozesse. Wenn sich Marketing und Sales hierüber einig sind, kann eine fruchtbare Zusammenarbeit beginnen.
Dabei gibt es zwei Herausforderungen:
- Einerseits hat das Marketing wenig bis keinen Kontakt mit den Kunden. Mitarbeiter*innen besitzen oft nur sehr vage Vorstellungen von Zielgruppen, also davon, wer Kunde werden könnte. Wie Entscheidungsprozesse auf Kundenseite genau laufen, wissen sie jedoch nicht.
- Andererseits glaubt der Vertrieb, seine Kunden sehr gut zu kennen. Das ist manchmal in der Tat der Fall. Häufig aber kennt die Vertriebsabteilung nur ihren Sales-Prozess – und der beginnt mit dem Erstkontakt. Welche Überlegungen und Prozessschritte vorher in dem Unternehmen stattfanden, wissen die meisten Verkäufer*innen nicht – und sie fragen auch nicht danach, da es nicht ihre Aufgabe ist. Diese Informationen, die insbesondere für das Marketing unerlässlich sind, fehlen dementsprechend.
Die Beziehung ist nicht auf Augenhöhe
In der Praxis beobachten wir regelmäßig eine Asymmetrie im Verhältnis zwischen Marketing- und Vertriebsteam. Das Wissen, das Verkäufer*innen durch den engen Kontakt mit Käufer*innen erwerben, fehlt dem Marketing.
Das liegt in der Natur der Sache, zumal es in den wenigsten Organisationen diesbezüglich Prozesse für die Wissensvermittlung gibt. Folglich ist es dem Marketing kaum möglich, auf Augenhöhe mit dem Sales zu diskutieren und Kunden mit den Argumenten anzulocken, die auch vom Vertrieb weitergegeben werden.
Diese Asymmetrie provoziert, dass beide Abteilungen unterschiedlich mit Kunden kommunizieren. Im Extremfall fokussieren sich die Botschaften und Inhalte des Marketings auf Jobs (Funktionen, die das Produkt oder die Dienstleistung beim Kunden erfüllt) die aus Sicht des Vertriebs für Zielunternehmen keine hohe Relevanz besitzen.
Lässt sich diese Situation mithilfe von Software verbessern?
Automatisierung mit Hilfe von Marketing- oder Vertriebs-Software gilt oft als Allheilmittel. Der Gedanke dahinter ist auch sinnvoll. Wenn das Marketing dem Vertrieb Leads automatisiert zur Verfügung stellt, können Verkäufer*innen die Historie aller Interaktionen inklusive aller abgegebenen Informationen bei den Downloads nachvollziehen.
Darüber hinaus einigen sich beide Seiten in der Regel auf zahlreiche Kennzahlen, Lead Scoring und Dokumentationen. Auf diese Weise erreicht das Lead Management (und die Kommunikation im Allgemeinen) ein wesentlich professionelleres Niveau.
Das Problem dabei: Technische Lösungen können die Zusammenarbeit, insbesondere die Kommunikation zwischen Abteilungen, nicht allein auf Vordermann bringen, egal wie umfangreich sie ihre IT-Systeme auch integrieren. Wenn Marketing und Sales gegeneinander arbeiten, sind die Kommunikationsmittel kaum relevant.
Zudem ist der Vertrieb nicht gerade dafür bekannt, gerne mit Software zu arbeiten. Die meisten CRM-Systeme sind schlecht gepflegt. Ich erinnere mich an ein Meeting, das ich vor ein paar Jahren mit einem leitenden Vertriebsmitarbeiter für eine Marketing-Aktion hatte. Er übergab uns die Adressen in Form ausgedruckter Listen, E-Mails, Excel-Exporte aus dem CRM System und einzelner Visitenkarten. Diese Daten zu konsolidieren, war eine Heidenarbeit, und als wir damit fertig waren, stellten wir fest, dass viele der Informationen mittlerweile veraltet waren.
Marketing Automation und CRM helfen bei der Zusammenarbeit. Die Probleme, mit denen Marketing und Sales zu kämpfen haben, verschwinden dadurch leider nicht. Außerdem helfen sie nicht dabei, die geringe Akzeptanz, die Marketing im Vertrieb genießt, zu verbessern.
Sollten Sales und Marketing nicht einfach fusionieren?
Eine strikte Trennung zwischen den Prozessen in Marketing und Sales ergibt tatsächlich wenig Sinn. Beide Bereiche brauchen ein gemeinsames Ziel und ein einheitliches Kundenverständnis.
Im Marketing und Sales Alignment geht es nicht darum, irgendwelche Leads zu generieren und dann zu übergeben, sondern darum, qualifizierte und abschließbare Leads partnerschaftlich zu entwickeln. Dafür braucht es im Bezug auf den Kunden und dessen Entscheidungsprozesse tiefgreifendes Wissen, das allgemein verfügbar und kommunizierbar sein muss.
Gegensätze sorgen für fruchtbaren Austausch
Davon abgesehen halte ich wenig davon, Marketing und Sales zusammenzulegen. Besser ist, die Dualität der beiden Bereiche produktiv zu nutzen. Diese Dualität besteht darin, dass die Verkäufer*innen vor allem in 1:1-Beziehungen denken und Marketing-Mitarbeiter*innen eher in Zielgruppen und Segmenten, sprich 1:n.
Entsprechend der Informationsbedürfnisse der potenziellen Käufer*innen vermitteln sie ihre Antworten, wobei das Marketing diese segmentorientiert in den frühen Entscheidungsphasen liefert, während der Vertrieb anschließend individuelle Antworten gibt. Daher produzieren die unterschiedlichen Beziehungsansätze in der Praxis fruchtbare Ergebnisse.
Junge, gerade in den USA sehr populäre Strategien wie Sales Enablement und Revenue Marketing setzen darauf, die Grenzen zwischen Sales- und Marketing-Teams aufzubrechen. Während es bei Sales Enablement darum geht, Vertriebs-Teams möglichst leistungsstarke Werkzeuge für die Verbesserung von Kundenbeziehungen zu liefern, geht Revenue Marketing noch einen Schritt weiter. Hierbei entstehen Revenue-Operations-Teams, die gemeinsam am Umsatzwachstum arbeiten.
Ein weiteres Gegenargument betrifft die bereits angesprochene Asymmetrie. Wenn beide Seiten fusionieren, übernimmt in den meisten Fällen der Vertrieb die Gesamtleitung, schließlich genießt er in nahezu allen Unternehmen ein höheres Standing. Aber das funktioniert in der Gesamtheit oft nicht gut.
Vertriebsleiter*innen sind meist auf die individuelle Ansprache trainiert. Sie sehen das Marketing allzu leicht als schmückendes Beiwerk für mehr Bekanntheitsgrad und weniger als Lead-Experten, die einen Teil der klassischen Vertriebsarbeit übernehmen. Den Anteil des Marketings am Umsatz übersehen sie oft. Deshalb lieber zwei Bereiche, die sich ruhig auch etwas reiben. So können sie ihre Stärken optimal ausspielen.
Warum greift Sales und Marketing Alignment in der Regel zu kurz?
Die meisten Content-Angebote zum Thema Marketing und Sales Alignment sind leider oberflächlich. Meistens beschränken sich Artikel, Whitepaper oder Social-Media-Beiträge darauf, dass Marketing und Vertrieb gegenseitig respektvoll auf die Arbeit des anderen schauen und sich regelmäßig austauschen sollten. In der Praxis reicht das nicht, um die Zusammenarbeit grundlegend zu verändern.
Bitte nicht falsch verstehen: Wenn die Kolleg*innen aus Marketing und Vertrieb regelmäßig miteinander sprechen und sich gemeinsame Ziele setzen, ist bereits viel gewonnen. Erfahrungsgemäß können Unternehmen auf diese Weise aber nicht alle Probleme lösen, die sich im Zuge der Neukundengewinnung auftun.
Beispielsweise reichen ein paar gemeinsame Termine nicht aus, um das Marketing auf denselben Wissensstand wie den Vertrieb zu bringen. Ganz davon abgesehen, dass die bereits beschriebenen Wissenslücken über die frühen Phasen der Entscheidungsfindung auf diese Weise nicht geschlossen werden. Dafür braucht es ein gemeinsames, fundiertes Verständnis des gesamten Entscheidungsprozesses, den Kunden auf dem Weg zu einer Lösung durchlaufen.
Wie erhalten Marketing und Sales das nötige Kundenwissen?
Um den Kaufentscheidungsprozess Ihrer Kunden nachvollziehen zu können, müssen Sie die Personen fragen, die es am besten wissen: Die Mitarbeiter*innen, die in Kundenunternehmen an der Entscheidung beteiligt waren.
Dafür gibt es zwei Instrumente:
- Buyer Personas anhand narrativer Kundeninterviews. Buyer Personas sind recherchebasierte „Kundenarchetypen“, die Aufschluss über deren Kaufverhalten (nach Adele Revella: Investitionsauslöser, Erfolgsfaktoren, typische Hürden, Entscheidungseinflüsse & -kriterien) bzw. „Buyer’s Story“ geben. Dafür werden acht bis zwölf Personen befragt, die in die Kaufentscheidung involviert waren.
- Jobs-to-be-Done-Analysen auf Basis narrativer Interviews und quantitativen Kundenbefragungen. Bei Jobs-to-be-Done (JTBD) ordnet ein Unternehmen jedes Produkt und jede Dienstleistung, die es anbietet, bestimmten Jobs (sofern es mehrere sind) zu, die Kunden damit erfüllen. Anhand dieser Jobs lassen sich sämtliche Marketing- und Sales-Maßnahmen exakt auf die verschiedenen Stufen der Customer Journey zuschneiden.
Welches Instrument sich in Ihrem Fall am besten eignet, kann man leider nicht pauschal sagen. Buyer Personas helfen in erster Linie, wenn nur wenige Kundenunternehmen befragt werden können. Das gleiche gilt für Organisationen, die zahlreiche Standardprodukte anbieten (z. B. ähnliche Lösungen mit unterschiedlichen Dimensionen oder für verschiedene Branchen), denn Buyer-Persona-Analysen erzielen verwertbare Ergebnisse, ohne sich in Details zu verlieren.
Jobs-to-be-Done ist für die Entwicklung eines gemeinsamen Kundenverständnisses in der Regel besser geeignet. Vorausgesetzt, es steht eine ausreichend große Zahl an Ansprechpartner*innen für Online-Befragungen und Interviews bereit. Dann ist es aufgrund der konsequenten Ausrichtung auf einzelne Jobs, die ein Kundenunternehmen mit einem Produkt oder einer Dienstleistung erfüllen will, einfacher, Analyse-Ergebnisse in operative Maßnahmen und Botschaften zu übertragen.
Diese Denkweise erleichtert es, Content, Argumente und Botschaften auf Kundensegmente auszurichten, die genau diesen Job mit einem Produkt oder einem Service erfüllen wollen.
Marketing und Sales Alignment erfordert ein Umdenken in beiden Abteilungen
Marketing und Sales Alignment basiert meines Erachtens auf sechs Säulen:
Gemeinsames Kundenverständnis:
Strukturiert gewonnenes Kundenwissen ist die Basis für gemeinsame Botschaften und Argumentationen.
Organisatorischer Rahmen mit Verantwortlichkeiten und regelmäßigen Meetings:
Tools und Wissensgrundlagen reichen nicht. Marketing und Vertrieb müssen sich regelmäßig abstimmen und über die Auswahl passender Instrumente und Kampagnen diskutieren.
Gemeinsame KPIs:
Wichtig sind darüber hinaus gemeinsame Kennzahlen. Hierbei geht es jedoch nicht um Page Impressions und Seitenbesuche, sondern um Account-bezogene KPIs, die Aufschluss geben, wie erfolgreich die Marktbearbeitung ist und an welchen Stellen Verbesserung möglich sind (Closed Loop Marketing).
Technische Infrastruktur:
Ohne Marketing Automation und CRM ist ein digitalisiertes (und damit maximal effektives) Marketing und Sales Alignment nicht durchführbar. Wichtig ist, dass die Tools regelmäßig und sorgfältig gepflegt werden. Andernfalls sind die darin enthaltenen Daten ggf. nicht aussagekräftig.
Unterstützung von der Geschäftsführung:
Der Alignment-Prozess wird häufig vom Marketing vorangetrieben. Aufgrund der bereits angesprochenen Akzeptanzprobleme birgt dies die Gefahr, dass der Vertrieb sich Veränderungen verschließt.
Ausgefeiltes Storytelling:
Methodisch gewonnenes Insight-Wissen muss möglichst effektiv in die Organisation getragen werden. Das funktioniert am besten via Storytelling.
Marketing & Sales Alignment mit chain relations
Marketing und Sales Alignment ist ein gravierender Veränderungsprozess. Organisationen, die ihn in die Wege leiten, sollten sich eines klar machen: je nach Größenordnung und Komplexität kann der gewünschte Wandel mehrere Jahre in Anspruch nehmen.
Zum einen müssen Ihre Mitarbeiter*innen zunächst die nötigen Wissensgrundlagen erarbeiten. Zum anderen braucht es seine Zeit, bis die Zusammenarbeit eingeübt ist. Wir alle neigen dazu, in alte Prozesse und Gewohnheiten zu verfallen, wenn es schwieriger wird oder nicht gleich klappt. Deshalb benötigen Unternehmen vor allem eins: Geduld.
Darüber hinaus braucht es ein durchdachtes Vorgehen, das sich nicht nur auf Automatisierung, Besprechungen und Forderungen nach gegenseitigem Respekt beschränkt. Hinzukommen müssen vor allem fundiertes Kundenwissen, das beiden Seiten zur Verfügung steht, und – so erstaunlich das vielleicht klingt – gutes Storytelling.
Mit Interviews und Befragungen betreiben wir Storylistening. Um das bei den Kunden erhobene Wissen in die Organisation zu bringen, nutzen wir Storys. Geschichten sind leichter zu verstehen, zu spüren und zu verinnerlichen. Sie sind daher die ideale Basis, um Marketing und Vertrieb auf eine Linie zu bringen.
