Was ist der Unterschied zwischen Capturing Demand vs. Creating Demand

Als B2B-Marketer:in weißt Du: Nachhaltiges Wachstum braucht mehr als nur Lead Generation. Es braucht eine durchdachte Demand-Generation-Strategie.

Hier fallen immer wieder zwei Begriffe: Demand Capture und Demand Creation.

• Doch was genau ist der Unterschied?
• Und wie setzt Du beides sinnvoll ein, um langfristig Nachfrage für Deine Produkte oder Dienstleistungen zu sowie qualifizierte Kontakte zu generieren? 

Dieser Artikel liefert Dir wertvolle Insights und praktische Tipps.

Demand Generation: Mehr als nur Lead Generierung

Demand Generation umfasst alle Marketing-Aktivitäten, die darauf abzielen, Nachfrage und Interesse für Dein Angebot zu wecken. Im Gegensatz zur reinen Lead Generation geht es also nicht nur darum, Kontaktdaten potenzieller Interessenten zu sammeln. Vielmehr liegt der Fokus darauf, potenzielle Käufer früh in ihrer Customer Journey abzuholen, Problemlösungskompetenz zu zeigen und eine Beziehung aufzubauen. Am Ende soll der potenzielle Kunde als Opportunity sich selbst melden oder positiv auf die Kontaktaufnahme reagieren. 

Während Lead Generation oft auf kurzfristige Conversions ausgerichtet ist, hat Demand Gen einen langfristigen, strategischen Fokus. Es geht darum, Thought Leadership aufzubauen, Vertrauen zu schaffen und als wertvoller Partner wahrgenommen zu werden – noch bevor ein akuter Bedarf entsteht und dann während des gesamten Entscheidungsprozesses.

Die Bedeutung von Thought Leadership für Demand Generation

Thought Leadership spielt eine Schlüsselrolle bei diesem B2B-Marketingansatz. Indem Du Dich als Experte und Vordenker in Deiner Branche positionierst, schaffst Du Vertrauen und Glaubwürdigkeit bei Deiner Zielgruppe. Mithilfe wertvoller Insights, innovativen Ideen und mutigen Meinungen hebst Du Dich vom Wettbewerb ab und prägst die Diskussion in Deiner Industrie.

Thought-Leadership-Content kann viele Formen annehmen: Von tiefgehenden Blog-Artikeln über inspirierende Keynotes bis hin zu datengestützten Studien. Entscheidend ist, dass Deine Inhalte einen echten Mehrwert bieten, neue Perspektiven eröffnen und zum Nachdenken anregen.

Mit konsistenter Thought Leadership kannst Du eine loyale Followerschaft aufbauen, Deine Reichweite erhöhen und Dich als Go-to-Ressource in Deinem Feld etablieren. So gestaltest aktiv die Zukunft Deiner Branche mit.

Capturing Demand: Bestehende Nachfrage effektiv nutzen

Demand Capturing zielt darauf ab, bereits existierende Nachfrage tatsächlich zu nutzen. Es versucht also, opportunistisch die aktuelle Nachfrage abzuschöpfen. Wer „im Markt“ ist, wird angesprochen, wer aber noch außerhalb steht, bleibt unbeachtet. Diesen Mechanismus bedienen wir im Inbound Marketing. 

Natürlich ist es aber auch ein Ziel von Demand Generation, bestehnde Nachfrage zu bedienen – nur eben nicht ausschließlich und nicht unbedingt über registrierungspflichtige Angebote. Entscheider bevorzugen heute frei zugänglichen Content und finden diesen auch meistens – bei Euren Wettbewerbern.

Der Vorteil von Demand Capture: Du erreicht Interessenten, die aktiv nach einer Lösung suchen. Mit relevanten, zielgerichteten Inhalten kannst Du sie entlang der gesamten Customer Journey abholen und von Deinem Angebot überzeugen.

Zu den effektivsten Taktiken gehören:

1. Suchmaschinenoptimierung (SEO): Optimiere Deine Webseite und Deine Inhalte für relevante Keywords, um bei aktiven Suchenden gefunden zu werden.
2. Bezahlte Suche (SEM): Nutze Paid Google Ads, um bei relevanten Suchanfragen ganz oben zu erscheinen und qualifizierten Traffic auf Deine Seite zu lenken.
3. LinkedIn Ads: Erreiche Deine B2B-Kunden mit zielgerichteten Kampagnen auf LinkedIn, der führenden Plattform für Business-Netzwerke.
4. Retargeting: Hole Interessenten, die Deine Seite besucht, aber nicht konvertiert haben, mit gezielten Anzeigen zurück in Deinen Funnel.
5. Gated Content: Biete wertvolle Inhalte wie Whitepapers, E-Books oder Webinare im Austausch gegen Kontaktdaten, um Leads zu generieren.
6. E-Mail-Marketing: Für das Lead-Nurturing, d. h. die Weiterentwicklung von Kontakten nach dem ersten Download kommen Marketing-Automation-Systeme zum Einsatz. 

Doch Vorsicht: Focusing nur auf Demand Capture reicht nicht. Du musst auch Nachfrage bei denen generieren, die noch nicht aktiv suchen – sonst überlässt Du wertvolles Potenzial dem Wettbewerb.

Creating Demand: Neue Nachfrage durch Content Marketing schaffen

Hier kommt Demand Creation ins Spiel. Ziel ist es, Bedarf zu wecken, der noch nicht existiert. Mit anderen Worten: Nachfragegenerierung. Wie? Indem Du Deine Zielgruppe mit wertvollen, inspirierenden Inhalten ansprichst, die ihre Herausforderungen und Ziele adressieren – und zwar lange bevor sie aktiv nach einer Lösung suchen.

Content Marketing spielt hier eine Schlüsselrolle. Durch hochwertige Blog-Artikel, Whitepaper, E-Books, Webinare oder Podcasts zeigst Du Deine Expertise, gibst wertvolle Tipps und positionierst Dich als Thought Leader. So schaffst Du Vertrauen und Präferenz, noch bevor ein akuter Bedarf entsteht.

Die besten Demand Creation Strategien umfassen:

1. Educational Content: Teile Dein Wissen in Form von How-to-Guides, Tutorials oder Best Practices. Zeige, wie man Probleme löst und Ziele erreicht.
2. Thought Leadership Content: Nimm mit Meinungsartikeln, Interviews oder Keynotes eine Vorreiterrolle – gerne auch in Fachmedien – ein. Präge die Diskussion und setze neue Impulse.
3. Interactive Content: Nutze Quizze, Kalkulatoren oder Assessments, um Leads zu involvieren und wertvolle Daten zu sammeln.  
4. Video- und Audio-Content: Erreiche Deine Zielgruppe mit engagierenden Videos, Webinaren, deinem eigenen sowie Interviews bei einem anderen Podcast. Baue persönliche Beziehungen zu deren Mitarbeiter:innen auf.
5. Social-Media-Content: Teile inspirierende Zitate, Tipps oder Meinungen auf LinkedIn und Co. Starte Diskussionen und baue eine Community auf.
6. Performance Marketing: Content zu erstellen ist aufwendig. Daher musst du ihn auch zu den Zielkunden „bringen“. Mit Anzeigen für deine besten Inhalte finden sie sich und du wirst wichtig in der Customer Journey.
7. Suchmaschinenoptimierung: Über SEO kannst du die Inhalte natürlich auch ohne Extra-Budget verbreiten. Das ist wichtig, aber ohne Werbung wird es heute schwieriger. 

Das Schöne an Demand Creation: Du erreichst potenzielle Kunden in einer frühen Phase ihrer Journey und hast die Chance, ihre Sicht auf die Dinge zu prägen. So kannst Du Bedarf nicht nur bedienen, sondern aktiv formen.

Spezifische Herausforderungen im B2B SaaS-Marketing

Im B2B-SaaS-Bereich stehen Marketer vor besonderen Herausforderungen. Die Produkte sind oft komplex und erklärungsbedürftig, die Sales-Cycles lang und die Kaufentscheidungen werden von mehreren Stakeholdern getroffen. Zudem ist der Markt hart umkämpft und die Kunden haben hohe Ansprüche an Service und Zuverlässigkeit. Hier werden noch Marktanteile vergeben und alle wollen die ersten Sein im Rennen um die Kaufentscheidung und die Marktführung. 

Um im SaaS Markt erfolgreich zu sein, braucht es eine durchdachte Demand-Generation-Strategie, die die spezifischen Bedürfnisse und Pain Points der Zielgruppe adressiert. Dabei sollten folgende Punkte beachtet werden:

1. Customer-led Growth Content: Entwickle detaillierte Customer Journey Maps und erstelle Content, der ihre individuellen Herausforderungen, Ziele und Entscheidungskriterien im richtigen Zeitpunkt anspricht. Wenn Du den Kontext einer Entscheidung verstehst, werden Deine Inhalte erfolgreicher. 
2. Customer Education: Investiere in erklärende Inhalte wie Product Demos, How-to-Videos oder Onboarding-Guides, um Kunden vom Wert Deiner Lösung zu überzeugen.
3. Account-Based Marketing: Identifiziere wertvolle Zielaccounts und orchestriere personalisierte Kampagnen über alle Kanäle und Buying-Cycle-Phasen hinweg.
4. Customer Success Content: Unterstütze bestehende Kunden mit Best Practices, Case Studies oder Produkt-Updates dabei, den vollen Wert Deiner Lösung auszuschöpfen.
5. Thought Leadership: Positioniere Dich als innovativer Vordenker in Deiner Nische. Zeige, dass Du die Herausforderungen Deiner Zielgruppe exakt verstehst und richtungsweisende Lösungen anbietest.

Durch eine Kombination aus zielgerichtetem Content, intelligentem Lead Nurturierung und engem Sales-Alignment kannst Du im B2B-SaaS-Bereich nachhaltig Demand generieren und langfristige Kundenbeziehungen aufbauen.

Die Rolle von Marketing Automation und KI

Um Demand Generation effizient zu skalieren, kommen immer häufiger Marketing Automation Tools und KI-gestützte Systeme zum Einsatz. Diese helfen dabei, Prozesse zu automatisieren, Zielgruppen zu segmentieren, personalisierte Inhalte auszuspielen und Leads intelligent zu nurtern.

Gerade im B2B SaaS-Bereich, wo Kaufentscheidungen komplex und langwierig sind, kann Marketing Automation einen großen Unterschied machen. Durch automatisierte E-Mail-Kampagnen, Lead Scoring und intelligentes Content Targeting kannst Du Leads durch den Funnel führen und dem Vertrieb wertvolle Insights liefern. Aber dazu müssen die Käufer sich registriert haben. Insofern spielen Marketing-Automation-Systeme in der Demand Gen eine geringere Rolle als im Inbound Marketing. 

Auch KI-Anwendungen wie Chatbots, Predictive Analytics oder Recommendation Engines halten immer stärker Einzug ins B2B-Marketing. Sie helfen dabei, Kundenbedürfnisse besser zu antizipieren, personalisierte Erlebnisse zu schaffen und den ROI von Kampagnen zu optimieren. Zudem ermöglichen KI-Tools inzwischen große Content-Mengen zu erstellen – gerade solche Inhalte, die eher Standard sind und nicht das Ziel haben, eine Vordenkerrolle auf- oder auszubauen. 

Demand Capture und Demand Creation – Zusammen unschlagbar

Die Kunst liegt darin, Demand Capture und Creation zu kombinieren. Ein ausgewogener Marketing-Mix adressiert Interessenten in verschiedenen Phasen ihrer Reise – von der ersten Problemerkennung bis zur konkreten Lösungssuche. Da dies mit höheren Budgets verbunden ist, sollten Sie sich jedoch überlegen, sich auf Demand Generation zu konzentrieren. Nur auf die Generierung qualifizierter Leads mithilfe von Mechanismen der Lead-Generierung sollten sich Unternehmen nicht mehr beschränken, da die Registrierungsbereitschaft kontinuierlich sinkt. 

Dabei ist hochwertiger, relevanter Content das A und O. Ob Blog-Artikel, Whitepaper, Webinare oder LinkedIn-Posts – Deine Inhalte müssen einen echten Mehrwert bieten, um Vertrauen aufzubauen und potenzielle Kunden in ihrer Entscheidungsfindung zu begleiten sowie klassisch Leads zu generieren. Auch die richtige Balance aus Gated und Ungated Content will überlegt sein.

Wichtig ist zudem eine nahtlose Zusammenarbeit zwischen Marketing und Sales. Nur wenn beide Bereiche an einem Strang ziehen und Lead-/Account-/Kunden-Informationen teilen, können aus Interessenten zufriedene Kunden werden. Eine klare Lead-Definition, regelmäßige Abstimmungen und eine gemeinsame Datenbasis sind hier essenziell.

Erfolgsmessung: Die richtigen Kennzahlen im Blick

Um Deinen Demand Generation Erfolg zu messen, brauchst Du die richtigen KPIs. Neben klassischen Marketing-Metriken wie Traffic, Engagement und Conversions solltest Du vor allem auf Sales-relevante Kennzahlen achten:

• Marketing Qualified Leads (MQLs): Leads, die anhand definierter Kriterien als „reif“ für die Übergabe an den Vertrieb gelten.
• Sales Accepted Leads (SALs): MQLs, die von Sales als qualifiziert akzeptiert wurden.  
• Sales Qualified Leads (SQLs): SALs, die nach einer tieferen Qualifizierung durch Sales als hochwertig eingestuft werden.
• Opportunities: Konkrete Verkaufschancen, die aus SQLs entstehen.
• Customer Acquisition Cost (CAC): Die Kosten, die durchschnittlich nötig sind, um einen neuen Kunden zu gewinnen. 
• Customer Lifetime Value (CLTV): Der Gesamtumsatz, den ein Kunde während seiner gesamten Geschäftsbeziehung mit Dir generiert.

Wichtig ist, dass Du den gesamten Funnel im Blick behältst und verstehst, welche Touchpoints und Inhalte zum Erfolg beitragen. Eine saubere Attributierung und ein kluges Reporting helfen, Budgets zu optimieren und künftige Kampagnen zu schärfen.

Fazit: So bringst Du Deine Demand Generation auf das nächste Level  

Erfolgreiches B2B-Marketing braucht mehr als nur Lead Generation. Es braucht eine durchdachte Demand Generation Strategie, die Interessenten in jeder Phase ihrer Customer Journey abholt, Vertrauen schafft und Nachfrage generiert.

Der Schlüssel liegt meist in der Balance: Demand-Capture-Taktiken nutzen, um bestehende Nachfrage zu konvertieren; Demand-Creation-Maßnahmen einsetzen, um neue Nachfrage zu schaffen. Relevanter, wertvoller Content ist dabei das Herzstück – egal ob als Blog-Artikel, Whitepaper, Webinar, Podcast oder Social Media Post.

Gleichzeitig gilt es, die Möglichkeiten von Marketing Automation und KI sinnvoll zu nutzen, um Prozesse zu skalieren und zu optimieren. Je besser es Dir gelingt, Deine Zielgruppe mit personalisierten, relevanten Erlebnissen anzusprechen, desto effektiver wird Deine Demand Generation.

Und schließlich: Vergiss nicht, Marketing und Sales-Team eng zu verzahnen, den Funnel im Blick zu behalten und kontinuierlich zu messen und zu optimieren. Nur so kannst Du aus Leads wertvolle Opportunities und zufriedene Kunden machen.

Ja, Demand Generation erfordert Strategie, Kreativität und Durchhaltevermögen. Doch die Mühe lohnt sich. Denn wer es schafft, durch Thought Leadership Vertrauen aufzubauen, durch Content Marketing Nachfrage zu generieren und durch intelligentes Marketing- und Sales-Alignment Leads zu konvertieren, der verschafft sich einen unschätzbaren Wettbewerbsvorteil. Also worauf wartest Du noch? Fang noch heute an, Deine Demand Generation auf das nächste Level zu bringen!

Jetzt Gespräch vereinbaren