Als B2B-Unternehmen ist effektive Demand Generation der Schlüssel, um qualifizierte Leads zu generieren und letztendlich Neukunden zu gewinnen. Gerade in komplexen, hochpreisigen Branchen mit langen Verkaufszyklen für Produkte und Dienstleistungen haben sich die Erwartungen der Buyer geändert. Potenzielle Kunden wollen bis tief in die Entscheidungsphase mit wertvollen, relevanten Inhalten auf neutralem Wege „aufgeklärt“ und beraten werden. Die klassische Lead Generation und direkte Kontaktaufnahme mit Marketingkampagnen reicht oft nicht mehr aus, um diese anspruchsvollen Zielgruppen zu konvertieren.
im nachfolgenden Artikel zeigen wir auf, was zu Demand Generation zählt. Dabei weisen wir auch aus, wie viel die Umsetzung kosten wird – zumindest in Bandbreiten.
Demand Gen: Herausforderung für B2B
Im heutigen B2B-Marketing musst du Käufern schon sehr früh in der Customer Journey mit hochwertigen Thought-Leadership-Inhalten begegnen und Fachwissen transportieren. So baust du kontinuierlich Vertrauen und Beziehungen auf. Nur so entstehen am Ende wirklich qualifizierte Leads bei Accounts. Diese werden bereits ausreichend „gebildet“ und sind bereit für den Kauf deines Produkts oder deiner Dienstleistung. Dieser fundamentale Paradigmenwechsel ist eine große Herausforderung für B2B-Marketer: weg von reinen Lead Management hin zur durchgängigen und kanalübergreifenden Begleitung potenzieller Kunden in der Buyer’s Journey.
Demand Gen und Content Marketing haben zum Ziel, die vorhandene Nachfrage in deiner Zielgruppe nicht nur abzuschöpfen. Stattdessen betreiben sie aktive Nachfragegenierung für deine Lösungen. Dafür musst du Interessenten früh aufmerksam machen, relevante Inhalte bereitstellen und dich als vertrauenswürdige Quelle in deiner Branche positionieren.
Demand-Gen-Strategie: Customer Insights als Basis
Die Entwicklung einer umfassenden, datengetriebenen Demand-Generation-Strategie auf Basis von tiefgreifenden Customer Insights ist der erste, kritische Schritt. Denn häufig kontaktieren Entscheider dich und dein Unternehmen erst sehr spät im Kaufprozess. Dein Marketing muss jedoch bereits die ersten rund 70 Prozent der Customer Journey mit wertvollem Content abdecken. Es muss Bedürfnisse und Schmerzen der verschiedenen Buyer Personas in diesen Phasen erkennen und passende Inhalte bereitstellen. In diesen Phasen – der Recherche und Bewertung – suchen die Entscheider:innen sich zunächst ihre Informationen zusammen und vergleichen Alternativen. Häufig geschieht das, ohne dass es den Anbietern bewusst oder bekannt wäre. Die Demand Gen Strategie setzt genau hier an.
In den meisten Fällen fehlt Marketing-Teams jedoch das detaillierte Wissen über die genauen Herausforderungen, Informationsbedürfnisse und Abwägungen ihrer Zielgruppen in diesen frühen Phasen. Diese Insights aus erster Hand zu gewinnen, ist jedoch die Voraussetzung für eine effektive Demand Gen Strategie.
Customer Journeys exakt verstehen
Zwei bewährte Ansätze helfen dir, die nötigen Customer Insights zu generieren:
- Customer-led Growth setzt auf den Dialog mit Kunden über Interviews oder Online-Befragungen mit Vertretern deiner Buyer Personas. Ziel ist es, deren Aufgaben, Probleme, Schmerzpunkte und Bedürfnisse sowie den genauen Entscheidungsprozess ganzheitlich zu verstehen.
Dieser Ansatz liefert sehr detailgenaue und wertvolle Insights direkt aus erster Hand, ist jedoch auch mit Investitionen von ca. 20.000-25.000 Euro verbunden.
Ideal ist dieser Ansatz für alle Unternehmen, die (bisher) wenig direkten Kontakt mit Kunden haben. Dazu zählen insbesondere Software-as-a-Service und Produktanbieter mit indirekten Vertriebskanälen. Außerdem hilft der Analyseansatz allen, die unter starkem Wettbewerbsdruck stehen und sich klar differenzieren wollen. - They Ask You Answer (TAYA) dient als alternativer, systematischer Prozess zum Aufbau und zur Strukturierung von bereits bestehendem Kundenwissen. Wenn bereits viel Interaktion mit (Bestands-)Kunden und dem Vertrieb besteht, können deren Fragen, Herausforderungen und Informationsbedürfnisse zusammengetragen und in einer zentralen Content-Marketing-Strategie als Themen aufbereitet werden.
Dieser Prozess ist kostengünstiger mit ca. 5.000-8.000 Euro, setzt aber bereits gewisse Ausgangsdaten und Erfahrungen mit der Zielgruppe voraus.
Dieser Ansatz ist ideal für Klienten in klassischen B2B-Branchen, wie IT/Software, Maschinenbau oder Professional Services, insb. Beratungsunternehmen.
Diese tiefgehenden Customer Insights sind die Grundlage für den Aufbau deiner Demand-Generation-Strategie. Sie definiert die richtigen Zielgruppen, deine Channel-Strategie für optimale Reichweite, eine klar positionierte Messaging-Strategie sowie dein zielgruppenspezifisches Content-Angebot mit allen zugehörigen Asset-Typen wie Whitepaper, Tutorials, Videos etc. Nur mit diesem fundierten Verständnis der Buyer’s Journey lässt sich eine integrierte, durchgängige, maßgeschneiderte Customer Experience kreieren.
Die Strategieentwicklung schlägt mit etwa 10.000 Euro zu Buche. Alle Ausführungen in diesem Kapitel beziehen sich auf ein einzelnes Produkt bzw. in manchen Fällen eine Produktgruppe. Der Grund dafür ist, dass für jedes Produkt die Kunden anders entscheiden, sprich andere Motivationen haben zu investieren bzw. zu beauftragen. Hier ungenau zu arbeiten, würde den Gesamterfolg einer Strategie gefährden.
Sonderfall Account-Based Marketing (ABM)
Eine spezielle, sehr gezielte Form des B2B-Marketings ist das Account-Based Marketing (ABM). Hier fokussierst du dich mit deinen Marketing- und Vertriebsaktivitäten von Beginn an auf bestimmte, vorab ausgewählte Zielaccounts oder -segmente. Statt einer breiten Ansprache und Generierung von inbound Leads, richtest du bei ABM sämtliche Kampagnen, Inhalte und Interaktionen maßgeschneidert auf die spezifischen Bedürfnisse und Anforderungen dieser ausgewählten Accounts oder Marktsegmente (also eine Gruppe gleichartiger Accounts) aus.
Dieser Account-zentrierte Ansatz ermöglicht dir als Anbieter eine sehr gezielte, persönliche und durchgängige Customer Journey für diese hochkarätigen Zielaccounts. Von der initialen Identifizierung und Analyse potenzieller Entscheider über gezielte Ansprache mit personalisiertem Content bis hin zur Orchestrierung aller Marketing- und Vertriebskontakte laufen sämtliche Aktivitäten gebündelt auf den Abschluss mit diesem Account hinaus. Im Gegensatz zu Inbound-Marketing ist ABM als proaktiv, was du bei der Bewertung des Aufwands bedenken solltest.
Die zunächst nötigen Investitionen für die Implementierung einer solch ausgefeilten ABM-Lösung mit der richtigen Technologie wie Marketing Automation, IP-Tracking und der Account-Auswahl wird schnell recht teuer. Der Markt für ABM-Lösungen ist nicht so große wie bei Inbound Marketing, weshalb diese Lösungen schnell mit 5.000 Euro pro Monat zu Buche schlagen.
Kosten entstehen bei den laufenden Ausgaben für die anschließenden ABM-Programme selbst. Je nach Komplexität und Anzahl der bearbeiteten Accounts musst du hier mit jährlichen Programmkosten von schnell 10.000 Euro pro Monat rechnen. Wichtig ist jedoch neben diesen Kosten zu bedenken, dass der interne Koordinationsaufwand zwischen Marketing- und Vertriebsteams recht hoch ist. Schließlich müssen die Abteilungen sehr genau abstimmen, wie die Zielaccounts bearbeitet werden.
Allerdings gibt es auch eine kostengünstigere Einstiegsmodelle, mit denen man die Denkweise einüben kann. Dazu zählt vor allem sogenanntes Reverse ABM. Hier werden Accounts als Webseiten-Besucher identifiziert, bewertet und anschließend z. B. mit ABM-Kampagnen auf LinkedIn angesprochen. Auch wenn diese ein reaktiver Ansatz ist, hilft die Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb das Alignment zu stärken. Solche Tracking-Lösungen sind je nach Website-Traffic bereits für wenige hundert Euro im Monat zu bekommen.
Demand Generation vs Lead Generation
Ein zentraler Unterschied zwischen moderner Demand Generation und Lead Generation ist der grundsätzliche Ansatz und die Art der Inhalte. Während Lead Gen primär auf den Abschluss und die direkte Gewinnung von Kontaktdaten durch Gated Content wie Whitepapers oder E-Books und anschließendes Lead Nurturing setzt, verfolgt Demand Generation einen ganzheitlicheren Ansatz.
Der Fokus liegt hier auf der durchgängigen „Bildung“ und Unterstützung potenzieller Kunden durch frei zugängliche, suchmaschinenoptimierte Inhalte wie Blogbeiträge, Videos, Podcasts oder Webinare. Ziel ist es, Thought Leadership und Vertrauen in der Zielgruppe aufzubauen, bereits bei der initialen Awareness und Informationssuche präsent zu sein und Interessenten durch alle Phasen der Customer Journey mit relevanten Insights zu begleiten. Nur so lassen sich am Ende wirklich qualifizierte und überzeugungsreife Leads generieren. Dieser „Facilitator“-Ansatz von Demand Gen bedeutet für Unternehmen mehr Aufwand und initialen Content-Invest, zahlt sich aber durch deutlich höhere Conversion-Raten aus.
Internes Personal oder Agentur für Demand Generation?
Die strategische Begleitung und Umsetzungsunterstützung durch eine spezialisierte Marketing-Agentur mit Demand-Generation-Expertise ist häufig sinnvoll und zu empfehlen. Der Hauptgrund ist, dass die meisten Mitarbeiter in B2B-Unternehmen häufig noch eine klassische Marketing-Denkweise mit Fokus auf Kampagnen-getriebenen Lead-Generierung haben. Diesen Mindset-Wechsel hin zu einer ganzheitlichen, vertriebsorientiertenBegleitung des Buyers auf der gesamten Customer Journey können externen Experten vermitteln. Zudem lssen sich die Fähigkeiten on-the-Job aufbauen.
Erfahrene Agenturen bringen außerdem langjährige Erfahrung aus Kundenprojekten, bewährte Technologien und Plattformen für Marketing Automation, Content Management, Analytics mit. Zudem verrfügen sie über die nötige Skalierbarkeit für Ressourcen. Die jährlichen Honorare für eine Demand Generation Agentur variieren je nach Umfang und Leistungspaket von 60.000€ für eine kontinuierliche Beratung und Unterstützung bis zu mehreren Hunderttausend für eine komplett ausgelagerte, vollumfängliche Lösung als Managed Service.
Die Alternative zum Agentur-Modell ist, sämtliche Aktivitäten rund um Demand Generation, Content Marketing, Marketing Automation, Performance Marketing und Datenanalyse selbst im eigenen Unternehmen aufzubauen und zu insourcen. Dies hat den Vorteil einer engeren Integration und direkten Anbindung an andere Unternehmensbereiche wie Produktmanagement, Beratung, Projektmanagement und Vertrieb.
Allerdings ist hierfür ein deutlich höheres initiales Volumen von 200.000 bis 500.000 Euro erforderlich. Dieses setzt sich zusammen aus Personalkosten in Marketing, Kreation, Technik und Datenanalyse sowie Technologie-Infrastruktur und Software-Lizenzen für Marketing Automation, CRM, Content Management und Analyse-Tools. Manche Mitglieder im bisherigen Team haben eventuell nicht die Fähigkeiten, sich in die neuen Rollen einzufinden. Hinzu kommen langfristig höhere fortlaufende Betriebskosten im sechsstelligen Bereich pro Jahr für die laufende Bespielung und Optimierung aller Demand Gen Ressourcen.
Der initiale Kostenvorteil einer Agenturlösung mit geringerem festen Kostenblock und mehr Flexibilität spricht für viele Unternehmen zunächst für diesen Weg. Langfristig ist eine Insourcing-Strategie in der Regel sinnvoller, um Prozesse zu internalisieren und Abhängigkeiten zu reduzieren. Vor allem im Bereich Content, z. B. E-Books und Whitepaper, sind interne Redakteur:innen mittel- bis langfristig immer besser und kostengünstiger.
Performance Marketing: Gezielte Zielgruppenansprache im Funnel
Der zentrale Hebel für die gezielte Ansprache und Konvertierung der richtigen Accounts ist Performance Marketing auf digitalen Kanälen. Am wichtigsten sind hierbei in der B2B-Welt nach wie vor bezahlte Ads auf Plattformen wie LinkedIn oder Google Ads. Diese ermöglichen eine präzise Zielgruppenaussteuerung nach Firmengröße, Branchen und Rollen. Ein Großteil des Demand-Generation-Kosten entstehen in diesem Bereich.
Daneben spielen auch Kanäle wie Programmatic Display Advertising zur Ansprache auf reichweitenstarken Publishers, Mobile Advertising oder gezielte Kampagnen auf Google Ads und anderen Suchmaschinen eine wichtige Rolle. Dies gilt insbesondere für eine kontinuierliche Leadgenerierung in der Phase der Awareness.
Die Budgets für Performance Marketing variieren je nach Branche und Wettbewerbsintensität stark. SaaS-Unternehmen liegen aufgrund der hohen Konkurrenz bei monatlichen Ausgaben von 20.000 Euro bis über 100.000 Euro. Nur so können sie mit ihren Kampagnen beispielsweise auf LinkedIn sichtbar sein. In anderen Branchen wie Industrie-Software oder professionellen Dienstleistungen liegen die monatlichen Budgets durchaus bei 5.000-10.000 Euro. Dies bedeutet dennoch tägliche Kosten ab 150 Euro, die gerade für große Zielgruppen oder mehrere Produkte ruckzuck aufgebraucht sind.
Entscheidend für den Erfolg von Performance Marketing ist jedoch nicht nur das reine Werbegewicht. Stattdessen sind Strategie, Konzeption, Kreation und kontinuierliche Optimierung aller Kampagnen auf eine maximale Conversion Rate entlang des Marketing-Funnels ausschlaggebend. Ohne dieses Daten-getriebene Continuous Optimization auf Basis von funnel-bezogenen Analysen und konstanten A/B-Tests werden die Werbeausgaben oftmals wirkungslos verpuffen.
Viele Agenturen versuchen daher, mit sehr hohen Budgets sehr schnell Erfolge zu erzielen. Sie können so sehr viele Interaktionen messen und Thesen ableiten. Wenn man Bestandskunden vorher im Sinne von Customer-led Growth befragt, kann man diese hohen Anfangsinvestitonen massiv reduzieren. Schließlich versteht man dann sehr genau deren Motivationen. Damit lassen sich die Kosten für ein Kunden-Insights-Projekt schnell wieder reinholen. Weiterer Vorteil: Man weiß nicht nur quantitativ wie viele Leute auf eine Anzeige geklickt haben, sondern versteht auch WARUM.
Content Marketing: Positionierung und organische Reichweite optimieren
Qualitativ hochwertiger, für Buyer Personas relevanter Content ist der Schlüssel, um deine Zielgruppen nachhaltig zu erreichen. Zugleich positioniert Ihr Euch als vertrauenswürdige Quelle und Thought Leader in Eurer Branche. Zusätzlich zu Suchmaschinenoptimierung (SEO) für mehr organische Reichweite sind firmeneigene digitale Content Hubs und Medien wie Blogs, Podcasts und YouTube-Kanäle wichtig.
Gleichzeitig musst du in Communities auf Plattformen wie LinkedIn kontinuierlich aktiv sein, Webinare und Live-Formate anbieten. Kooperationen mit Influencern und Co-Marketing-Aktivitäten sorgen zudem für eine erhöhte Sichtbarkeit bei deinen relevanten Audiences. Es gilt, die eigene Community zu pflegen und inhaltlich weiterzuentwickeln. Diese solltest du als Gruppe von Entscheider:innen verstehen, die sich latent oder aktuell mit einer Kaufentscheidung für Euer Angebot beschäftigen.
Die Personalkosten für entsprechende Content-Spezialisten von Content-Strategen über Textern, Grafikdesignern und Videosproduzenten sind dabei einer der Hauptkostenfaktoren im Content Marketing. Erfahrene Experten mit mehrjähriger Praxis in komplexen B2B-Umfeldern kosten hier schnell 5.000 Euro und mehr pro Monat. Für größere fachübergreifende Content-Teams mit 5-10 Personen kannst du daher mit Jahresbudgets von 300.000 bis weit über 500.000 Euro kalkulieren. Hinzu kommen die Kosten für die richtigen Content Creation sowie Produktions- und Optimierungswerkzeuge i.H.v. ca. 10.000-30.000 Euro jährlich.
Alternativ solltest du bei einer Agenturunterstützung ebenfalls mit Kosten von ca. 5.000 bis 10.000 Euro pro Monat rechnen. Den unteren Level definieren wir bei einem wöchentlichen Blogbeitrag, einem Newsletter und regelmäßigen Content-Assets wie Whitepaper oder Video.
Social Media Marketing als Baustein
Social Media Marketing ist ein entscheidender Baustein für B2B Demand Generation. Mit gezielten Kampagnen auf Plattformen wie LinkedIn, Twitter und Instagram könnt Ihr Eure organische Reichweite erheblich erweitern und potenzielle Kunden erreichen. Mit ansprechendem Content, der die Bedürfnisse und Herausforderungen deiner Zielgruppe adressiert, weckst du Interesse und schaffst Mehrwert. Eine aktive Community-Pflege ist ebenso wichtig: Reagiert auf Kommentare, teilt relevante Beiträge und fördert den Austausch. Dadurch baut Ihr Vertrauen auf und positioniert Euch als Experte (Subject Matter Experts) in Eurem Bereich. Diese Aufgaben können im Rahmen des COntent Marketing bzw. die Vertriebsmitarbeiter:innen im Rahmen ihrer Kunden- und Marktbearbeitung leisten. Wichtig ist, dass alle Beteiligten davor und regelmäßig geschult werden. Schulungskosten sind stark abhängig von der Unternehmensgröße bzw. der Anzahl der zu Schulenden.
Veranstaltungen und persönliche Interaktionen
Neben der Content-Produktion für die digitale Welt sind Events, Konferenzen und Messen nach wie vor ein Bestandteil von Demand-Generation. Der persönliche Kontakt und Austausch spielt insbesondere im B2B-Bereich nach wie vor eine sehr wichtige Rolle. Die Kosten für die Teilnahme oder Ausrichtung eigener Events unterscheiden sich dabei massiv je nach Format und Größe:
Die Teilnahme auf einer Leitveranstaltung oder Messe mit Standfläche, Standbau, Personalkosten und Reiseaufwendungen kostet schnell 50.000 bis 100.000 Euro. Kleinere, agilere Formate wie Roadshows, Besuchertage oder Seminare in deinen Büroräumen sind meist mit moderateren Kosten ab wenigen Tausend Euro pro Event umsetzbar. Gerade virtuelle und hybride Event-Formate (Webinare, Office Hours) als Ergänzung zum physischen Auftreten sind deutlich günstiger realisierbar.
Tools: Analysieren, Automatisieren, Optimieren
Für effiziente Steuerung sind die richtige Analyse und Attributionsmodelle unerlässlich. Häufig reicht das Marketing-Automation-System, das in den meisten B2B-Unternehmen bereits im Hause ist. Eventuell ist da auch mal ein Upgrade notwendig. Wer es jedoch genauer will bzw. braucht, für den steigen die Kosten deutlich: Neben Marketing-Analysetools für durchschnittlich 50.000 Euro p.a. gibt es spezielle Lösungen zur Lead Attribution, Kampagnenmonitoring und A/B-Tests für 10.000 Euro bis 50.000 Euro p.a. Am wichtigsten ist die kontinuierliche Optimierung auf Basis der Daten.
Nachfragegenerierung in Marketing und Sales
Die einzelnen Kostenbereiche zeigen deutlich, dass eine effektive und moderne Demand Generation ein klares Investment von Budgets und Ressourcen erfordert. Als grobe Richtwerte lässt sich sagen:
- Für Unternehmen ab einer Größe von ca. 10 Mio. Euro Jahresumsatz sollten mindestens 250.000 Euro pro Jahr für sinnvolle Demand Gen Aktivitäten inklusive Personal, Marketing Automation, Content, Events etc. eingeplant werden.
- Bei Unternehmensumsätzen ab 50 Mio. € steigt das realistische Jahresbudget auf 500.000 Euro und mehr für eine voll ausgebaute Demand-Generation-Maschinerie.
Dies sind jedoch nur grobe Richtwerte zur Orientierung. Am Ende muss jedes Unternehmen Budgets, Kanäle, Inhalte und Maßnahmen individuell auf Basis der spezifischen Situation, Ziele, Wettbewerbsintensität und Möglichkeiten abstimmen. Wie oben beschrieben gibt es kleinere Einstiegsszenarien, die das Mindset der Mitarbeiter:innen schulen und erste Erfolge versprechen.
Eine generelle Daumenregel im B2B-Umfeld lautet, dass zwischen 10-20 Prozent des erzielten Jahresumsatzes für sämtliche Marketing- und Vertriebsaktivitäten inklusive Demand Generation investiert werden sollten. Letztendlich zählt aber der klar messbare Return on Investment und die generierten Umsätze durch Neukunden aus qualifizierten Leads. Nur wenn dieser Wertbeitrag kontinuierlich geliefert werden kann, lassen sich die hohen Ausgaben für Demand Generation auch dauerhaft rechtfertigen und optimieren.
