Demand Generation konzentriert sich nicht darauf, Leads zu generieren und zu qualifizieren. Es will eine Community aus potenziellen Kunden aufbauen, die den Inhalten des Anbieters aktiv folgt. Für Marketing und Vertrieb ist dies ein Paradigmenwechsel, denn sie erhalten weniger Daten und können schlechter nachvollziehen, wie ihre Maßnahmen wirken und wo sich Unternehmen in der Buyer’s Journey befinden. Es gibt jedoch durchaus einige Demand Generation KPIs, die für Anbieter Licht ins Dunkel bringen.
Warum ist Demand Generation schwerer messbar?
Demand Generation ist ein junges Marketingkonzept, das als Reaktion auf das Entscheidungsverhalten heutiger B2B-Kunden verstanden werden kann. Entscheider:innen bereiten Einkäufe und Beauftragungen zunehmend im „Dark Social“ vor. Zum einen schöpfen sie bei der Recherche eigene Netzwerke aus oder besuchen Konferenzen und andere Events. Zum anderen bevorzugen bei der Recherche zugangsfreien Content (Webseiten, Podcasts, YouTube) und wollen erst kurz vor der finalen Entscheidung mit Anbietern sprechen.
Daher ist ihre Buyer’s Journey digital schwer nachvollziehbar. Demand Generation reagiert also darauf, dass Kunden den Zeitpunkt des ersten Kontaktes mit den Anbietern bewusst herauszögern. Damit grenzt die Nachfragegenerierung sich von Online-Marketing-Ansätzen aus dem Bereich des Lead Management ab:
- Inbound Marketing etwa will die Vertriebsabteilung möglichst früh ins Spiel bringen. Registrierungspflichtiger („gated“) Content dient als Lockmittel, mit dem Unternehmen qualifizierte Leads generieren und dem Sales Funnel zuführen wollen. Im Wesentlichen geht es Anbietern darum, den Entscheidungsprozess mess- und beinflussbar zu machen.
- Demand Generation ist geduldiger, passiver und vorsichtiger. Anbieter unterstützen den Rechercheprozess möglicher Kunden mit hochwertigen Inhalten, ohne sich aktiv einzuschalten und Daten für die Unterstützung zu verlangen.
Lead Generation ist im Online Marketing eine Art Handel: Anbieter teilen Fachwissen im Tausch gegen Daten. Demand Generation verzichtet auf eine solche Vorleistung. Es setzt auf Content-Formate und -Kanäle, die jedem offenstehen (z. B. Webinare, Podcasts, Videos, frei zugängliche Webseiteninhalte oder Gastbeiträge in Magazinen), und will die Expertise des Anbieters im Sinne von Thought Leadership möglichst vielen Menschen demonstrieren. Dabei nimmt der Ansatz in Kauf, dass weniger Daten entstehen und eine Bewertung der Buyer’s Journey potenzieller Kunden schwieriger ist.
Wenn Sie mehr darüber lesen möchten, was Lead Gen & Demand Gen unterscheidet, empfehlen wir Ihnen unseren Blogbeitrag „Demand Generation vs. Lead Generation – was passt besser für Ihr Online Marketing?“. Darin erläutern wir die Unterschiede und Einsatzgebiete beider Ansätze im Detail.
Eine Strategie für Demand Generation verabschiedet sich von einer engmaschigen Erfolgsmessung, wie sie im Inbound Marketing oder data-driven Marketing propagiert wird. Das Wenigste ist messbar und was wir messen können, ist meistens missverständlich. Zumal viele Aktivitäten nicht sofort zu einer Conversion führen. Es geht eher darum, bei möglichen Kunden im Gedächtnis zu bleiben und Vertrauen ohne Druck aufzubauen. Dies beinhaltet viele Maßnahmen, deren Beitrag zum Erfolg sich nicht wirklich tracken lässt.
Das bedeutet allerdings nicht, dass Anbieter bei Demand Generation blind agieren. Auch hier entstehen Daten, die sich für die Erfolgsmessung und Anpassungen an Bestehendem eignen. Daher können Sie auch für die Nachfragegenerierung KPIs definieren, die Ihre Zielerreichung fördern.
Welche Demand Generation KPIs sind typisch?
Marketing-qualified Leads
Das erste Beispiel mag seltsam klingen. Schließlich haben wir eben noch betont, dass sich Demand Generation nicht auf Leads konzentriert. Das betrifft aber eher den strategischen Fokus. Aktionen wie Webinare oder Social Selling sorgen weiterhin dafür, dass Sie Informationen über potenzielle Kundenunternehmen erhalten. Diese Leads werden passiver bearbeitet, stehen jedoch trotzdem unter Beobachtung.
Als Marketing-qualified Lead (MQL) bezeichnet man Kontakte, die auf Marketing-Aktivitäten reagiert und Interesse am Angebot des Anbieters bekundet haben. Bei Demand Generation ist dies oft bereits bei der Conversion ersichtlich, da die Angebote sich meist auf den unteren Part des Marketing-Funnels beziehen. Wie viele MQL durch die Nachfragegenerierung entstehen, ist ein guter Indikator dafür, wie effektiv das Programm in seiner Gesamtheit ist.
Marketing-generated Opportunities
Das gleiche gilt für die Zahl der Opportunities, die Marketing-Maßnahmen dem Vertrieb eröffnen. Auch sie geben Aufschluss darüber, ob Demand Generation funktioniert. Wichtig ist in diesem Kontext, aus welchen Quellen die Opportunities (bzw. die MQL, die dazu werden) stammen. Zeigt sich, dass ein Großteil der Kontakte über einen bestimmten Kanal generiert wurde, lohnt es sich, die Maßnahmen in diesem Bereich auszubauen. Solche Muster sind gerade bei Opportunities gut erkennbar, da diese bereits länger mit den Expert*innen des Anbieters sowie deren regelmäßigen Formaten in Kontakt stehen.
Marketing-generated Revenue
Als Marketing-generated Revenue (Umsatz) bezeichnet man den Umsatz, den das Unternehmen mit den Opportunities gemacht hat. Hieran lässt sich am stärksten erkennen, wie Demand Generation zum Erfolg des Unternehmens beiträgt. Allerdings ist die Kennzahl auch mit Vorsicht zu genießen, da das Marketing oft eine Vorarbeit leistet, die sich nur bedingt dem Geschäftsabschluss zuordnen lässt.
Weitere Analysebereiche
Suchmaschinenleistung
Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist ein wichtiger Teil der Demand Generation. Anhand der Leistung, die Sie dort erzielen (z. B. der Sichtbarkeitsindex bei Sistrix), können Sie nicht nur bewerten, ob die Inhalte Ihrer Website gefunden werden. Sie sehen auch, wie oft Menschen nach Ihrer Marke und Ihren Themen suchen, welche Trends es gibt und wie Sie im Vergleich zum Wettbewerb dastehen.
Interaktionen mit Ihrem Content
Nachfragegenerierung findet auf mehreren Ebenen statt, z. B. auf Ihrer Website, den sozialen Medien, mit Podcasts oder Videos sowie im Rahmen von Online-Events. Dabei gilt es, alle Interaktionen mit Ihrem Content (z. B. Likes, Shares, Kommentare oder Impressionen) zu beobachten. Darüber hinaus sollten Sie prüfen, welche Art von Entscheider*innen (idealerweise anhand eines Job-to-be-Done-Profils) positiv auf Ihre Inhalte reagiert. Darauf aufbauend können Sie Maßnahmen stärker auf diesen Kundentypus zuschneiden.
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Demand Generation erfordert Geduld
Das sind einige der wichtigsten Kennzahlen und Bereiche, die für die Analyse Ihrer Maßnahmen relevant sein können. Welche davon in Ihrem Fall relevant sind, lässt sich nicht pauschal sagen und hängt zum Großteil an Ihren Content-Formaten sowie dem Entscheidungsverhalten Ihrer Kunden. Wenn Sie im Rahmen der Strategieentwicklung Metriken für die Nachfragegenerierung definieren, sollten Sie jedoch zwei Dinge beachten:
- Nehmen Sie die richtigen Kennzahlen ins Visier: Für die Definition von Demand Generation KPIs gibt es keine Blaupause. Sie müssen sich auf Werte fokussieren, die Aussagen darüber erlauben, inwiefern Ihre Maßnahmen dazu beitragen, Ihre Ziele zu erreichen. Hier geht Qualität klar über Quantität: Wenige aussagekräftige KPIs sind sinnvoller als ein dichtes Geflecht an Leistungskennzahlen.
- Haben Sie Geduld: Demand Generation ist langfristig ausgelegt. Das ist eine der größten Hürden, die Ihnen bei der Erfolgsmessung begegnen. Oft ergeben sich Erfolge erst lange nach dem ersten Kontakt mit Ihren Expert:innen. Performance-Daten täglich oder wöchentlich zu analysieren, ergibt daher wenig Sinn.
Zusammengefasst
Mit Demand Generation Marketing reagieren Anbieter auf den Trend, dass Entscheider:innen potenzieller Kunden den ersten Kontakt bewusst nach hinten verschieben. Sie vertrauen auf die Expertise ihres Teams und überlassen Kundenunternehmen im Entscheidungsprozess noch mehr Kontrolle. Das beeinträchtigt die Möglichkeiten, aus Daten Mehrwert für Marketing und Sales zu ziehen.
Trotzdem gibt es Demand Generation KPIs, die B2B-Anbietern helfen. Dazu zählen beispielsweise die Menge an Opportunities, die der Sales zugespielt bekommt, der Beitrag, den Demand Generation zum Umsatz leistet, sowie (indirekter) die Suchmaschinenleistung und Interaktionen mit möglichen Kunden. Diese Werte tragen dazu bei, die Wirksamkeit einer Strategie einzuordnen und Verbesserungsmöglichkeiten zu finden.
