Wie B2B-Anbieter eine dynamische Webseite erstellen

Warum lohnen sich dynamische Webseiten?

„If we have 4.5 million customers, we shouldn’t have one store. We should have 4.5 million stores.“

Das bekannte Zitat von Amazon-Gründer Jeff Bezos aus einem Interview mit der Washington Post (November 1998) verdeutlicht: Dynamische Webseiten sind keine neue Idee. Vielmehr beschäftigen sich Expert:innen auf der ganzen Welt seit Jahrzehnten mit den Möglichkeiten, die Customer Experience von Kund:innen durch personalisierte Webseiten-Inhalte individueller zu gestalten.

Mittlerweile ist nicht nur Amazon dem Ideal seines Gründers ein ganzes Stück näher gekommen. Neben weiteren großen Online-Versandhäusern sind es vor allem US-amerikanische B2B-Unternehmen, die das Kauferlebnis ihrer Zielgruppe auf der Webseite personalisieren. Tendenz steigend. Denn die Erfolge, die Unternehmen damit feiern, sind verlockend.

In einer Studie der Software-Anbieter Seismic und Demand Metric bestätigten 80 Prozent der befragten B2B-Marketer, dass personalisierter Webseiten-Content ihnen dabei geholfen hat, ihre Unternehmensziele zu erreichen. Umgekehrt sind 74 Prozent der Kunden nach Angaben des indischen IT-Dienstleisters Infosys frustriert, wenn Webseiten-Inhalte nicht auf ihre Bedürfnisse personalisiert wurden.

Grund genug also für eine Bestandsaufnahme. In diesem Beitrag lesen Sie,

• wie dynamische Webseiten funktionieren,
• welche Möglichkeiten sich Ihrem Online-Marketing dadurch ergeben,
• welche Voraussetzungen Sie für die Personalisierung erfüllen müssen,
• wie Sie in wenigen Schritten zu Ihren ersten personalisierten Webseiten gelangen.

Wie funktioniert eine dynamische Seite?

Die Dynamisierung funktioniert nach einem simplen Prinzip: Jemand kommt auf die Webseite, wird dort von einer Software anhand seiner IP-Adresse (oder anhand von Tracking-Cookies) erkannt und bestimmten Kategorien zugeordnet. Dazu zählen beispielsweise der Name seiner Firma, deren Branche sowie die Berufsbezeichnung.

Anhand dieser Informationen wird für den User eine Version der Webseite geladen, die am ehesten zu seinen Bedürfnissen passt. Zum Beispiel eine Startseite, die sich seiner Branche widmet und in die wir Grafiken, Case Studies oder Produkthinweise einbinden, die genau zu den Herausforderungen seines Unternehmens passen.

Dieses Vorgehen hat aus Anbietersicht mehrere Vorteile:

• Längere Verweildauer: Besucher:innen halten sich länger auf der Webseite auf als vorher. Für sie gibt es dort wesentlich mehr zu entdecken.
• Höhere Conversion-Raten: Registrierungspflichtige Angebote wie Whitepaper oder Newsletter funktionieren auf personalisierten Webseiten besser.
• Mehr Kontakte: Höhere Conversion-Raten sorgen dafür, dass Ihr Kontaktnetzwerk sukzessive wächst. Das erleichtert die Dynamisierung im Laufe der Zeit erheblich, da Sie Traffic bei besonders wichtigen Accounts noch weiter personalisieren können.
• Wettbewerbsvorsprung: Im deutschsprachigen Raum setzen bislang nur wenige Unternehmen auf Webseiten-Dynamisierung. Hier besteht für Sie mit hoher Wahrscheinlichkeit eine Nische.

Welche Informationen brauchen Unternehmen für die Erstellung?

„Get closer than ever to your customers. So close that you tell them what they need
before they even realize it themselves.”

Steve Jobs, ehemaliger CEO der Apple Inc.

Um von den Vorteilen der Personalisierung zu profitieren, benötigen Sie möglichst viele Informationen über Ihre Zielkunden. So gut wie alles, was Sie über diese Unternehmen wissen, lässt sich früher oder später für die personalisierte Webseite nutzen. Je mehr Kundenwissen ein Anbieter besitzt, desto eher kann er die Sprache seiner Leads und Kunden sprechen.

Für erfolgreiche Dynamisierung sind zwei Sorten von Informationen erforderlich:

1. Einerseits brauchen Sie die IP-Adresse potentieller Kundenunternehmen, um deren Mitarbeitende zu erkennen, wenn diese Ihre Webseite besuchen.
2. Andererseits benötigen Sie ein umfangreiches Wissen über Ihre Zielkunden, deren Entscheidungsprozesse, Branchen und Herausforderungen.

a) IP-Adressen identifizieren

Die IP-Adressen potentieller Kundenunternehmen ermitteln Sie mit spezieller Software. Solche Tools verfügen über eine große Datenbank, in der IP-Bereiche Unternehmen zugeordnet werden. Was die Qualität dieser Datenbanken betrifft, gibt es allerdings erhebliche Unterschiede.

Manche Tools greifen lediglich auf öffentliche Bestände zurück. Da es jedoch keine Pflicht für Unternehmen gibt, ihre IP-Adressen zu publizieren oder zu pflegen, ist die Qualität dieser Informationen nur mäßig. Sie sind unvollständig, teilweise nicht mehr aktuell und daher meistens unzureichend für die Dynamisierung.

Besser sind dedizierte Lösungen (dazu gleich mehr). Sie überprüfen die verfügbaren Informationen selbst oder setzen vollständig auf eigene Recherchen. Solche Datenbanken sind wesentlich umfangreicher und erlauben es, Dynamisierung in dem Umfang anzuwenden, den wir in diesem Beitrag beschreiben.

b) Kundenwissen entwickeln

Der zweite Punkt ist mit mehr Aufwand verbunden. Das beste Werkzeug für die Generierung von Kundenwissen sind Jobs-to-be-Done-Analysen oder systematisch erstellte Buyer Personas. Sie ermöglichen ein Verständnis darüber, wie Zielkunden „ticken“, wie sie Kaufentscheidungen treffen, welche Begriffe sie in Fachgesprächen oder Suchmaschinen verwenden und welche Fragen bei der Vorbereitung auf eine Kaufentscheidung für sie wichtig sind.

Statische und dynamische Websites – ein Beispiel

Was mit Personalisierung alles möglich ist, verdeutlicht ein Beispiel:

Eine leitende Angestellte einer mittelständischen Bank – nennen wir sie Frau Schmitt – steht beruflich vor einem Problem, das sie mit einer branchenspezifischen Software lösen möchte. Über ihre Google-Suche wird sie auf einen Anbieter aufmerksam, dessen Webseite so strukturiert ist, wie es unsere Grafik zeigt:

Wir gehen davon aus, dass der Software-Anbieter seine Webseite nicht personalisiert hat. Wenn Frau Schmitt die Homepage erreicht, sieht bzw. liest sie dort relativ kurze, allgemeine Aussagen. Das Wichtigste über das Unternehmen, dessen Produkte und Leistungen, Schwerpunkte und Erfahrungen. Verpackt in knackigen Sprüchen, die gut klingen, aber für ihr Suchinteresse wenig zielführend sind.

Ob der Anbieter Kompetenzen in der Bankenindustrie hat und ob er ihr Problem lösen kann, kann Frau Schmitt auf der statischen Webseite nicht sofort beurteilen. Sie muss die Seite durchstöbern und anhand kleiner Textpassagen, der Kundenliste oder weiterer Hinweise abschätzen, ob dieser Anbieter für ihre spezifischen Anforderungen in Frage kommt. Ob sie diese Recherchearbeit auf sich nimmt und die richtige Unterseite erreicht, ist fraglich.

Viele Webseiten-Besucher geben Ihnen nur eine Chance, um sich überzeugen zu lassen. Können Sie in diesem kurzen Zeitfenster nicht punkten, sind Sie womöglich bereits raus aus dem Kandidatenkreis. Daher sollte bereits nach wenigen Augenblicken klar werden, dass Sie für eine Zusammenarbeit in Frage kommen.

Was macht Dynamisierung anders?

Nehmen wir an, Frau Schmitt hat ein Problem, das sich mit Produkt 2 lösen lässt. Da sie sich noch an einem frühen Punkt ihres Entscheidungsprozesses befindet, ist sie noch dabei, ihr Problem zu verstehen. Für ein konkretes Produkt interessiert sie sich vielleicht noch gar nicht.

Sie wird sich also vermutlich nicht im Navigationsbereich „Produkte“ bewegen. Services könnten schon interessanter sein. Aber sie erkennt möglicherweise nicht, dass sie dort etwas zur Branchenkompetenz des Anbieters lesen könnte. Kunden und Referenzen sind immer recht interessante Bereiche – hier wird sie schon eher reinschauen. Sicher ist das aber nicht.

Sie sehen: Statische Webseiten erhöhen das Risiko, dass ein potentieller Kunde abspringt, obwohl Sie als Anbieter eigentlich eine gute Wahl für ihn wären.

Deswegen stellen wir mit Personalisierung Inhalte in den Vordergrund, die zu dem identifizierten Besucher passen. Das Software-Unternehmen aus dem Beispiel könnte Frau Schmitt einem Arbeitgeber zuordnen und seine Webseite dementsprechend aussteuern:

• Eine personalisierte Startseite, auf der ihr sofort die Logos einiger Banken ins Auge springen, die mit der Finanz-Software des Anbieters arbeiten.
• CTAs, die auf Case Studys über die Zusammenarbeit mit diesen Unternehmen hinweisen.
• Informationen darüber, welchen Anforderungen die Software im Bankwesen gerecht wird.
• Grafiken, Bilder und Texte, die zur Finanzindustrie passen.

Statt allgemeiner Informationen stellen wir also auf der Startseite Banken-spezifische Informationen bereit. So verkürzen wir den Weg zu den speziellen Informationen. Die Zwischenebene über Produkte, Services und Kunden kann Frau Schmitt überspringen (sofern sie diese Ebene überhaupt jemals betrachtet hätte).

Nun gehen wir noch einen Schritt weiter. Nehmen wir an, Frau Schmitt hat sich über Produkt 2 informiert und ist am Ende der Seite angekommen. Sie wird sich fragen, was sie als nächstes anschauen soll: Dann bieten wir ihr ausgehend von der Seite über Produkt 2 und unser Wissen über das Unternehmen, bei dem Frau Schmitt arbeitet, als nächsten Schritt Branche 3 oder Referenz 3 an. Wir sorgen also dafür, dass unser Gast ein klareres Bild von uns bekommt und uns als Anbieter zu Vertrauen beginnt.

Wie kann so etwas aussehen?

Wir bleiben bei Frau Schmitt. Die Startseite des Software-Anbieters beinhaltet eine Streifenoptik wie in Beispiel B. Der obere Streifen dient als Header; in jedem weiteren geht es um einen bestimmten Bereich aus der Navigation: Produkte, Services und Referenzen.

Normalerweise behandeln die angezeigten Inhalte allgemeine Informationen über jeden dieser Bereiche. Vielleicht ein allgemeines Bild mit Menschen oder bei Referenzen eine Auswahl von Logos, meist von den allergrößten Kunden. Zum Beispiel so:

Alles ziemlich allgemein, oder? Kein Wunder. Es soll nun einmal zu jedem passen – und damit passt es zu keinem so richtig.

Anders sähe die Sache aus, wenn der Software-Anbieter seine Webseite dynamisiert hätte:

Hier kommen wir zum Kern der Personalisierung: Was wir dabei grundsätzlich machen, ist Seitenelemente 1:1 zu ersetzen. Ein Bild mit einem anderen Bild, einen Text mit einem anderen Text, eine Überschrift mit einer anderen Überschrift – und so weiter.

Im Header haben wir den Claim leicht individualisiert. Speziell für die Anforderungen der Finanzindustrie. Dazu tauschen wir das Hintergrundbild der Seite aus. Typischerweise verwenden Software-Anbieter hier eher nichtssagende Bilder und Screenshots, die zu allen Kundentypen passen könnten. Stattdessen setzen wir an dieser Stelle auf ein Bild zum Thema Finanzindustrie.

Im zweiten Layer gehen wir davon aus, dass User wie Frau Schmitt mit SAP oder einem anderen ERP-System arbeiten. Liest sie den Text in diesem Abschnitt, weiß sie also gleich, dass die angebotene Software Schnittstellen zur wichtigsten Software ihres Unternehmens aufweist.

Im dritten Bereich suggerieren wir, dass es ein Special gibt, z.B. ein Whitepaper, das sich an die Finanzindustrie richtet. Dazu gibt es ebenfalls ein passendes Bild.

Im vierten Streifen fügen wir Referenzen aus der entsprechenden Branche hinzu. Auch das schafft Vertrauen. Frau Schmitt erkennt, dass der Anbieter über Branchenkompetenz verfügt. Schließlich arbeitet er für einige der größten Banken in Deutschland.

Was geht in der Beispielkundin vor?

Während Frau Schmitt sich auf der „normalen“ Startseite des Software-Anbieters nur als eine Besucherin unter vielen fühlen dürfte, erhält sie auf der dynamisierten Seite den Eindruck, es mit einem hochspezialisierten Dienstleister zu tun zu haben. Einem Unternehmen, das auf die Finanzindustrie ausgerichtet ist und in diesem Bereich über sehr viel Erfahrung verfügt.

Es ist naheliegend, dass Frau Schmitts Bereitschaft, sich mit dem Anbieter zu beschäftigen, größer ist als auf der normalen Startseite, die lediglich allgemeine Informationen bietet. Klar ist allerdings auch, dass die Personalisierung der Seite mit Aufwand verbunden ist. Um Besucherinnen und Besuchern Mühe zu ersparen, müssen Sie die dynamischen Inhalte erst einmal beschaffen. Dazu gilt es, die technischen Voraussetzungen für die Dynamisierung zu schaffen.

Was ist sonst noch denkbar?

Einfach nur ein paar Bilder auszutauschen oder einen anderen Werbe-Teaser zu verwenden, wird den Möglichkeiten dynamischer Webseiten nicht gerecht. Stattdessen sollten Sie versuchen, das Optimum aus dem vorhandenen Potential herauszuschlagen.

Zum Beispiel:

• Sie können Leseempfehlungen personalisieren. So sieht jeder User nur Inhalte, für die er sich wirklich interessiert.
• Sie können die Seite nicht nur branchenbezogen, sondern auch bezogen auf die Position der Person in ihrem Unternehmen sowie bezogen auf die Unternehmensgröße dynamisieren.
• Individuelle Chatboxen ermöglichen es, auf direktem Wege mit den richtigen Ansprechpartner:innen zu kommunizieren.
• Denkbar ist auch, die Navigationsleiste zu personalisieren und Inhalte so zu strukturieren, dass sie zum Käuferprofil des Users passen (z. B. wenn dieser bereits ein Produkt bei Ihnen gekauft hat).
• Dynamisierung ist sehr feingranular möglich. Für Ihre Bestandskunden können Sie beispielsweise eine Webseite entwerfen, auf der es nur um Up- oder Cross-Selling-Angebote geht.

Welche Software Tools helfen bei der Personalisierung?

Mittlerweile gibt es viele Software-Lösungen, mit denen Unternehmen dynamische Internetseiten planen und erstellen können (auch ohne Programmierkenntnisse oder Know-how in html, css und php). Hier vier bekannte und beliebte Beispiele:

Bound (früher: GetSmartContent)

Bound bietet den Vorteil, dass es Funktionen für die Besucheranalyse und die Personalisierung besitzt. Sie können also einerseits untersuchen, wer auf Ihre Webseite kommt, und andererseits Content kreieren und platzieren, der zu dieser Zielgruppe passt. Darüber hinaus punktet das System durch eine angenehme Benutzeroberfläche und die Fähigkeit, A-/B-Tests durchzuführen. Ein weiterer Vorteil ist, dass sich Bound problemlos in weitere ABM-Tools wie Marketo oder Eloqua integrieren lässt.

Demandbase

Demandbase zählt zu den Marktführern im Bereich ABM-Software. Es handelt sich um eine All-Inclusive-Lösung, die mittlerweile alle Funktionen mitbringt, die für Account-based Marketing wichtig sind. Auch für die Dynamisierung von Webseiten bietet es ein umfangreiches Tool, das aufgrund der guten Übersichtlichkeit relativ einfach zu bedienen ist. Dazu beinhaltet das Programm einen KI-Algorithmus, der Ihnen fundierte Informationen über das Verhalten Ihrer Accounts auf der Seite liefert.

Marketo

Ähnlich wie Demandbase hat Marketo alle relevanten Funktionen für ABM. Dazu bietet die Software weitere Möglichkeiten für die Personalisierung einer Webseite. So ist es nicht nur möglich, branchen- oder account-bezogene Inhalte zu schalten, sondern auch dynamische Seiten zu gestalten, die auf einzelne Stufen der Customer’s Journeys zugeschnitten sind. Besucher:innen sehen also immer nur Inhalte, die zu ihrer Stufe im Kaufentscheidungsprozess passen.

Webeo

Tools wie Webeo von LeadForensics beinhalten eine umfassende Datenbank mit vielen Tausend verifizierten IP-Adressen, die Unternehmen zugeordnet sind. Dieses „Lexikon“ erlaubt es Ihnen, anonyme Besucher:innen anhand deren IP zu identifizieren. Zugleich können Sie damit deren Nutzerverhalten auf der Webseite nachvollziehen. Wie ist der User auf die Seite gekommen? Wonach sucht er? Welche Seiten hat er sich wie lange angesehen? All diese Informationen geben Ihnen Rückschlüsse dazu, ob und wie Ihr Besucher seine Kaufentscheidung auf Ihrer Webseite vorbereitet.

Passt Personalisierung nur zu Demand Generation?

Bei Strategien für Demand Generation (zum Beispiel Account-based Marketing (ABM)) zählen dynamische Webseiten zu den Standardmaßnahmen. Anwender erstellen personalisierte Versionen ihres Webauftritts und richten sich damit an ausgewählte Ziel-Accounts und Kundensegmente, die für sie einen außerordentlichen Stellenwert haben.

Jenseits von ABM sind dynamisierte Webseiten deutlich seltener zu finden. Das mag daran liegen, dass sich Strategien wie Inbound Marketing per se an größere Zielgruppen richten. Der Hauptgrund besteht aber aus einem Mix aus Gewohnheit und Vorurteilen:

• Die meisten Anwender halten sich stur an die theoretischen Grundlagen erfolgreicher Online-Marketing-Strategien. Wenn diese keine Dynamisierung vorsehen, dann ist das eben so.
• Viele halten dynamische Webseiten für außergewöhnlich teuer und komplex. Daher glauben sie, dafür nicht genügend Ressourcen zu haben.

Beide Sichtweisen sind kontraproduktiv. Im Inbound Marketing kann es beispielsweise sehr wohl Sinn ergeben, für besonders wichtige Kundensegmente personalisierte Versionen einer Webseite zu erstellen. Und sei es nur branchenspezifisch.

Das passt nicht nur zum berühmten Inbound-Credo „Der richtige Content zur richtigen Zeit am richtigen Ort“. Zugleich schaffen sich Anbieter damit ein Alleinstellungsmerkmal, das eine erstaunliche Wirkung entfalten kann.

Wie Sie eine dynamische Website in fünf Schritten erstellen

Haben Sie dafür die nötige Software, trennen Sie nur wenige Schritte von den ersten personalisierten Versionen Ihres Internetauftritts:

1. Sie überprüfen im Rahmen eines Webseiten-Audits, welche Bereiche Ihrer Seiten sich personalisieren lassen und welche Content-Elemente (z. B. eine Produktbeschreibung) Sie dafür einsetzen können. Sie erstellen also ein strategisches Grundgerüst für die Dynamisierung und beginnen an den Stellen, die den größten Einfluss auf die Kaufentscheidung Ihrer Kunden haben.
2. Als nächstes segmentieren Sie Ihre Kunden anhand von Informationen über deren Unternehmen (Branche, Größe etc.), Verhalten (getätigte Käufe etc.) und Kontext (Besucherquellen etc.).
3. Auf diese Kundensegmente schneiden Sie Content-Angebote zu. Zum Beispiel ein branchenbezogenes Whitepaper, Navigationsleisten mit unterschiedlichen Schwerpunkten oder eine Case Study, die zu Ihrer Kundengruppe passt.
4. Mit Ihrer Software fassen Sie Ihre personalisierten Seitenelemente zu einer dynamischen Webseite zusammen.
5. Sie verfolgen die Performance Ihrer personalisierten Webseiten. Stellt sich heraus, dass eine Vorgehensweise nichts bewirkt, passen Sie Ihre Webseite (oder Ihre Personalisierungsstrategie) an.

Bei B2B Demand Generation sollten diese fünf Schritte ohnehin Teil einer jeden Kampagne sein. Und auch im Inbound Marketing gibt es zahlreiche Anwendungsmöglichkeiten, sodass es sich durchaus lohnt, zumindest ein Pilotprojekt in die Wege zu leiten.

Zusammengefasst

B2B-Unternehmen konzentrierten sich im Marketing jahrzehntelang sehr stark auf ihre Produkte und Dienstleistungen. Diese Zeiten sind vorbei. Das beweisen die Erfolge, die Unternehmen mit modernen, kundenzentrischen Ansätzen wie Inbound und Account-based Marketing gesammelt haben.

Für kundenzentrisches Marketing sind praktisch unendlich viele Möglichkeiten denkbar. Das zeigt sich am Beispiel von dynamischen Webseiten deutlich. Da die Einrichtung solcher Webseiten lediglich aufwendig, aber nicht kompliziert ist, dürfte es nur eine Frage der Zeit sein, bis auch in Deutschland immer mehr Anbieter ihren Web-Auftritt mit Blick auf die Bedürfnisse ihrer unterschiedlichen Zielkundengruppen umbauen.

Diesen Trend sollten Sie sich nicht verschlafen. Auch bei B2B-Kaufentscheidungen sind es oft die kleinen Dinge, die den Ausschlag für einen bestimmten Anbieter geben. Gerade am Anfang des Auswahlprozess, wenn Kunden überlegen, welche Anbieter sie grundsätzlich in Betracht ziehen.

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