They Ask, You Answer: Revolutionäre Methode für Marketing und Vertrieb im B2B

Unternehmen – Sie sicher auch – suchen kontinuierlich nach innovativen Strategien, um Kunden zu gewinnen und Vertrauen aufzubauen. Eine Methode, die in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen hat, ist „They Ask, You Answer“ (TAYA). Dieser Ansatz, der von Marcus Sheridan entwickelt wurde, revolutioniert die Art und Weise, wie Anbieter mit ihren potenziellen Kunden kommunizieren und interagieren.

Ich bin dem Ansatz sehr früh begegnet, habe ihn auch in mein Buch „Lasst die Kunden kommen – Ein Business-Roman über Inbound Marketing und Account-based Marketing“ eingearbeitet – aber dennoch wurde mir die Mächtigkeit der Idee nur langsam bewusst. Die Grundgedanken kommen sehr einfach daher und sind für jemanden, der mit Inbound Marketing seit Jahren vertraut war, logisch. Zugleich gehört es für mich eher zu einer neuen Generation an Marketingansätzen und -instrumenten wie Demand Generation, Customer-led Growth und Learning Centern.

Was ist They Ask, You Answer?

They Ask, You Answer ist mehr als nur eine Marketing-Strategie – Marcus Sherdan hat eine neue Geschäftsphilosophie definiert. Der Grundgedanke ist sehr einfach, aber bestechend: Unternehmen sollten sich darauf konzentrieren, die Fragen (also wirklich alle wichtigen Fragen) ihrer Kunden umfassend und ehrlich zu beantworten sowie für die Entscheider:innen abrufbar bereithalten. Dies geschieht hauptsächlich mittels Content, der genau auf die Bedürfnisse und Anliegen der Zielgruppe zugeschnitten ist und auf der Webseite veröffentlicht wird.

Die Methode basiert auf fünf Pfeilern, die als „The Big 5“ bekannt sind:

1. Preis und Kosten
2. Probleme und Nachteile
3. Vergleiche und Unterschiede
4. „Best of“-Listen und Rezensionen
5. Wie-man-Anleitungen

Diese Themen decken die wichtigsten Fragen ab, die Kunden typischerweise haben, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. Indem Unternehmen diese proaktiv und transparent beantworten, bauen sie Vertrauen auf und positionieren sich zugleich als Experten in ihrer Branche.

Die Bedeutung der Customer Journey im B2B

Im B2B ist das Verständnis der Customer Journey von zentraler Bedeutung. Es ist der zentrale Wandel im B2B-Marketing der letzten 20 Jahre, sich nicht mehr nur um Bekanntheitsgrad und Aufmerksamkeit zu kümmern, sondern sich an dieser Customer Journey auszurichten. B2B-Kaufentscheidungen sind oft komplexer und involvieren mehrere Stakeholder. They Ask, You Answer hilft Unternehmen dabei, die Customer Journey aus einer internen Perspektive zu verstehen und zu strukturieren.

Dabei ist es wichtig zu verstehen, dass die Customer Journey nicht so linear wie in den Modellen verläuft. Kunden bewegen sich oft zwischen verschiedenen Phasen hin und her, sammeln Informationen und treffen Zwischenentscheidungen. TAYA ermöglicht es Unternehmen, an jedem Punkt dieser Reise relevante und wertvolle Inhalte bereitzustellen.

Da es bei diesem Ansatz darum geht, alle Kundenfragen entlang der Customer Journey zu beantworten, ist er eng verwandt mit Demand Generation (und meines Erachtens weniger mit Lead Generation bzw. Inbound Marketing). Dieses fordert genau diesen Service von den Anbietern, ohne dass die Entscheider:innen sich für den Zugriff im Sinne von Gated Content registrieren müssten. They Ask, you Answer strukturiert also sinnvoll das Content Marketing für die Demand Generation.

Die Rolle von Customer-led Growth

Um TAYA noch effektiver zu gestalten, kann es sinnvoll sein, den Ansatz mit einer Customer-led-Growth-Analyse zu kombinieren. Diese Analyse bietet eine zusätzliche Vertiefung des Wissens über die Customer Journey, indem sie die Kunden befragt und so die Außenperspektive einbezieht. Aus der internen Sicht sind die frühen Phasen der Kundenreise häufig zu wenig bekannt, da sie nicht im persönlichen Kontakt mit dem Anbieter stattfinden und damit intransparent bleiben. Die typischen 60-80 Prozent der Customer Journey, die vor dem ersten Kontakt absolviert sind, zeigen den Trend, dass das persönliche Gespräch immer später stattfindet.

Indem wir Customer-led Growth und TAYA verbinden, erreichen wir aufgrund tieferer Insights zusätzliche Vorteile, die bei der Ansprache potenzieller Kunden helfen:

1. Kundenfragen und -recherchen tiefgreifend verstehen
   Wir erfahren nicht nur, WELCHE Fragen Kunden haben, sondern auch WARUM sie diese Fragen stellen.
2. Genauen Wissensstand der Kunden verstehen
   Wir verstehen besser, welches Vorwissen Kunden mitbringen und wo Wissenslücken klaffen, sodass es leichter wird, die Personen durch ihre Customer Journey zu lotsen.
3. Kundenargumente kennen
   Wir lernen die Argumente und Überlegungen kennen, die Kunden in ihrem Entscheidungsprozess verwenden oder für die sie empfänglich sind.
4. Kundensprache identifizieren
   Wir erfassen die spezifischen Begriffe und Formulierungen, die Kunden in Bezug auf unsere Produkte oder Dienstleistungen verwenden.

Diese zusätzlichen Erkenntnisse ermöglichen es uns, den eigenen TAYA-Ansatz noch präziser und kundenorientierter zu gestalten. Die Kunden erleben die Kundenzentrierung noch besser und fühlen sich besser verstanden.

TAYA als Bottom-up-Ansatz zur Neukundengewinnung

They Ask, You Answer können wir als Bottom-up-Ansatz verstehen, der die Basis für eine erfolgreiche Strategie zur Neukundengewinnung legt. Wir beginnen bei den tatsächlichen Fragen und Bedürfnissen unserer Zielgruppe(n).

Dieses Vorgehen bietet mehrere Vorteile:

• Authentizität
  Indem wir echte Kundenfragen beantworten, schaffen wir authentischen und relevanten Content.
• Vertrauensaufbau
  Da wir offen und ehrlich auch schwierigere Fragen beantworten (beispielsweise nach Preisen oder wann wir der faslche Anbieter sind), gewinnen wir das Vertrauen potenzieller Kunden.
• Expertise-Demonstration
  Die detaillierte Beantwortung von Fragen positioniert uns als Experten in unserem Bereich.
• SEO-Vorteile
  Da wir die Sprache unserer Kunden verwenden, verbessern wir unsere Auffindbarkeit und unsere Sichtbarkeit in Suchmaschinen.
• Verkürzte Verkaufszyklen
  Gut informierte Kunden treffen schneller Kaufentscheidungen.

Um TAYA erfolgreich zu implementieren, müssen Marketing und Vertrieb eng zusammenarbeiten. Beide Abteilungen bringen wertvolle Perspektiven ein:

• Marketing kennt die Kommunikationskanäle und weiß, wie man Content effektiv gestaltet und verbreitet.
• Vertrieb hat direkten Kontakt zu Kunden und kennt viele derer Fragen und Einwände aus erster Hand.

Diese Zusammenarbeit ermöglicht es, einen ganzheitlichen Ansatz zu entwickeln, der die gesamte Customer Journey abdeckt.

Praktische Umsetzung von They Ask, You Answer

Die Implementierung von TAYA in Ihrem Unternehmen erfordert einen strukturierten Ansatz und das Buy-in aller Beteiligten. Hier sind die wichtigsten Schritte, um mit They Ask, You Answer zu starten:

1. Kundenfragen sammeln

• Befragen Sie  Vertrieb, Projektmanagement oder Support nach den häufigsten Fragen, die sie von Kunden hören.
• Analysieren Sie Ihre E-Mail-Korrespondenz und Chat-Protokolle.
• Fragen Sie den einen oder anderen Kunden.
• Nutzen Sie Tools wie Answer the Public oder Google’s „People also ask“ Funktion.
• Verwenden SIe KI-Tools wie ChatGPT oder Claude.ai zur Inspiration.

2. Fragen priorisieren

• Entwickeln Sie einen Content-Kalender bzw. Redaktionsplan basierend auf den priorisierten Fragen.
• Erstellen Sie verschiedene Content-Formate: Blog-Artikel, Videos, Infografiken, Podcasts etc. 
• Achten Sie darauf, die Fragen in der Tiefe sowie ehrlich zu beantworten.

3. Schulung des Teams

• Machen Sie alle Mitarbeiter mit dem TAYA-Konzept vertraut.
• Schulen Sie Ihr Content-Team in der Erstellung von TAYA-konformem Content.
• Ermutigen Sie den Vertrieb, den erstellten Content in Kundengesprächen zu nutzen.
• Erinnern Sie alle Mitarbeiter:innen daran, weiterhin Fragen zu sammeln, wenn diese neu sind, und entscheiden Sie, ob und wie diese ebenfalls zu beantworten wären. 

4. Integration in die Gesamtstrategie

•  Passen Sie Ihre SEO-Strategie an die TAYA-Themen an.
•  Nutzen Sie den erstellten Content für E-Mail-Marketing und Social Media.
•  Integrieren Sie TAYA in Ihre Lead-Nurturing-Prozesse.

5. Messen und Optimieren

•  Verfolgen Sie die Performance Ihres TAYA-Contents.
•  Analysieren Sie, welche Fragen und Themen am meisten Engagement erzeugen.
•  Passen Sie Ihre Strategie basierend auf den Erkenntnissen kontinuierlich an.

Learning Center: Die ideale Plattform für TAYA-Content

Ein entscheidender Aspekt bei der Implementierung von They Ask, You Answer ist die Art und Weise, wie der erstellte Content präsentiert und organisiert wird. Hier kommen Learning Center ins Spiel – sie bieten die ideale Darstellungsform, um die Fragen potenzieller Kunden umfassend und strukturiert zu beantworten.

Auch wenn der Begriff des Learning Centers ein wenig an Schule oder Personalentwicklung erinnert: Die Entscheider:innen, die zum ersten Mal ein Produkt wie Ihres kaufen oder eine Dienstleistung beauftragen wollen, haben einen hohen Wissensbedarf. Sie wollen vieles verstehen, bevor sie mit Ihrem Vertrieb in Kontakt treten. Faktisch lernen Sie also, weshalb der Begriff durchaus angemessen ist.

Mit der Erfahrung im Entscheiden nimmt der Aufwand für die Entscheidungsvorbereitung etwas ab. Aber eine zentrale Aufgabe ist ja, alle Details zu verstehen, zwischen Anbietern zu vergleichen und die Konsequenzen der Entscheidung genau abzuschätzen. Daher bleibt ein Learning Center wichtig für die Entscheidungsvorbereitung unabhängig von der Erfahrung der Buyer.

Ein Learning Center ist mehr als nur ein Blog oder eine FAQ-Seite. Es ist eine zentrale, gut organisierte Wissensdatenbank, die speziell darauf ausgerichtet ist, Besucher durch ihre Customer Journey zu führen. Hier sind die Gründe, warum Learning Center so effektiv für TAYA sind:

1. Strukturierte Informationsvermittlung

• Learning Center ermöglichen es, Content in logische Kategorien und Unterkategorien zu gliedern, welche die „Big 5“ und andere relevante Themenbereiche abdecken.
• Besucher können leicht navigieren und genau die Informationen finden, die sie in ihrer aktuellen Phase der Customer Journey benötigen.
• Nutzer eines Learning Centers können ihren „Lernfortschritt“ oder Wissensaufbau selbst dokumentieren.

2. Umfassende Ressourcen

• In einem Learning Center lassen sich verschiedene Content-Formate integrieren – von Artikeln und Videos bis hin zu Infografiken und interaktiven Tools.
• Dies ermöglicht es, komplexe Themen aus verschiedenen Perspektiven und für unterschiedliche Lerntypen aufzubereiten.

3. Selbstgesteuertes Lernen

• Kunden können in ihrem eigenen Tempo durch die Inhalte navigieren und sich so tief in die Materie einarbeiten, wie sie möchten.
• Dies fördert das Engagement und hilft dem Anbieter, gut informierte und qualifizierte Leads zu generieren.

4. Skalierbarkeit

• Learning Center können problemlos erweitert werden, wenn neue Fragen auftauchen oder sich Produkte und Dienstleistungen weiterentwickeln.
• Sie bieten eine langfristige Plattform für kontinuierliches Content-Marketing sowie für verschiedene Content-Formate.

5. SEO-Vorteile

• Die strukturierte Organisation von Content in einem Learning Center kann die SEO-Performance erheblich verbessern.
• Interne Verlinkungen und eine klare Informationsarchitektur helfen Suchmaschinen, den Wert und die Relevanz des Contents zu erkennen.

6. Vertrauensbildung

• Ein umfangreiches Learning Center positioniert Ihr Unternehmen als Thought Leader und vertrauenswürdige Informationsquelle in Ihrer Branche.
• Kunden schätzen die Transparenz und den edukativen Ansatz, was das Vertrauen in Ihr Unternehmen stärkt.

7. Unterstützung des Vertriebsprozesses

• Vertriebsmitarbeiter können Kunden gezielt auf relevante Abschnitte des Learning Centers verweisen, um Fragen zu beantworten oder Bedenken auszuräumen.
• Dies spart Zeit in Verkaufsgesprächen und ermöglicht es dem Vertrieb, sich auf komplexere, individuelle Aspekte zu konzentrieren.

Bei der Einrichtung eines Learning Centers für TAYA sollten Sie folgende Punkte beachten:

1. Klare Navigation
   Stellen Sie sicher, dass Besucher leicht finden, wonach sie suchen.
2. Suchfunktion
   Implementieren Sie eine leistungsfähige Suchfunktion, um die Nutzererfahrung zu verbessern.
3. Regelmäßige Updates
   Halten Sie den Content aktuell und fügen Sie kontinuierlich neue Inhalte hinzu.
4. Feedback-Möglichkeiten
   Erlauben Sie Besuchern, Fragen zu stellen oder Feedback zu geben, um Ihren Content weiter zu verbessern.
5. Mobile Darstellung
   Stellen Sie sicher, dass Ihr Learning Center auf allen Geräten gut funktioniert.

Mit einem gut strukturierten Learning Center als zentralem Content Hub schaffen Sie einen echten Mehrwert für Ihre Kunden. Es ist die perfekte Symbiose aus Kundenzentrierung und strategischem Content-Marketing – ganz im Sinne von They Ask, You Answer.

SIe können ein Learning Center quasi mit jedem Content-Management-System (CMS) aufbauen. Besser ist eine Stanardlösung für ein Learning Center. Auch weil im Backend sehr viel möglich ist, um die Strategie zu erarbeiten und den Erfolg zu messen. Sprechen Sie uns gerne an.

Herausforderungen bei der Implementierung von TAYA

Bei der Umsetzung von They Ask, You Answer werden Sie auf  Herausforderungen stoßen. Hier sind einige häufige Probleme und wie man sie angeht:

1. Gefühl der Überwältigung

• Sobald Sie alle Fragen gesammelt haben, werden Sie sich fragen, wo sie anfangen sollen und wie Sie diese Content-Mengen jemals bewältigen sollen.
• 1. Tipp: Fangen Sie klein an und lassen Sie Ihr Learning Center wachsen.
• 2. Tipp: Lassen Sie sich extern unterstützen. Solch ein Projekt neben den üblichen Aufgaben ist einfach eine große Herausforderung. 

2. Mangelndes Buy-in der Führungsebene

• Präsentieren Sie Fallstudien und ROI-Daten von erfolgreichen TAYA-Implementierungen.
• Schlagen Sie einen Pilotversuch vor, um die Wirksamkeit zu demonstrieren. Gerade ein Learning Center lässt sich sehr schnell in einer Grundversion umsetzen. 

3. Widerstand gegen Transparenz, vor allem gegenüber Wettbewerbern

• Erklären Sie internen Stakeholdern, dass Transparenz Vertrauen schafft und letztendlich zu mehr Verkäufen führt.
• Zeigen Sie Beispiele von Unternehmen, denen Offenheit zum Erfolg verhielf.

4. Zu geringe Ressourcen für Content-Erstellung

• Beginnen Sie klein und skalieren Sie schrittweise.
• Schulen Sie Mitarbeiter aus verschiedenen Abteilungen in Content-Erstellung.
• Erwägen Sie die Zusammenarbeit mit externen Content-Erstellern, vor allem wenn Sie sehr schnell den notwendigen Content schaffen wollen, mittelfristig der Content-Bedarf jedoch wieder sinkt.

5. Schwierigkeiten bei der Messung des ROI:

• Definieren Sie klare KPIs, wie z.B. Steigerung der organischen Suchanfragen, Verkürzung des Verkaufszyklus oder Erhöhung der Anfragen von Interessenten.
• Implementieren Sie Tools zur Verfolgung der Customer Journey.

6. Koordination zwischen Marketing und Vertrieb:

• Etablieren Sie regelmäßige Meetings zwischen Marketing und Vertrieb.
• Schaffen Sie eine gemeinsame Plattform für den Austausch von Kundeninformationen und Feedback.

Vorteile von They Ask, You Answer für Marketing und Vertrieb

Die konsequente Anwendung von TAYA bringt sowohl für das Marketing als auch für den Vertrieb erhebliche Vorteile:

Marketing

• They Ask, You Answer revolutioniert die Content-Strategie-Entwicklung des Marketings. TAYA liefert einen klaren Rahmen für die Erstellung von relevantem und wirkungsvollem Content, der genau auf die Bedürfnisse der Zielgruppe zugeschnitten ist. Aufgrund der gezielten Beantwortung echter Kundenfragen verbessert sich die Sichtbarkeit in Suchmaschinen deutlich, was zu höheren SEO-Rankings führt.
• Der transparente und hilfreiche Content baut Vertrauen auf und stärkt die Kundenbeziehungen nachhaltig. Dies resultiert in einer effizienten Lead-Generierung oder sogar mehr Anfragen, da gewonnene Kontakte bzw. Interessenten bereits gut informiert, qualifiziert und somit kaufbereiter sind.
• TAYA ermöglicht es dem Marketing, eine zentrale Rolle im Verkaufsprozess einzunehmen und messbar zum Unternehmenserfolg beizutragen. Dieses Ziel, das schon bei Inbound Marketing viele Marketingleiter:innen hat aktiv werden lassen, wird mit diesem Ansatz sowie mit Learning Centern und Demand Generation noch klarer eingelöst. 

Vertrieb

• Die umfassende Unterstützung potenzieller Kunden bei der Entscheidungsvorbereitung steigert die Zahl qualifizierter Anfragen spürbar. Verkaufszyklen verkürzen sich merklich, da Kunden, die bereits viele Antworten erhalten haben, schneller zu einer Kaufentscheidung gelangen.
• Vertriebsmitarbeiter gehen besser vorbereitet in Kundengespräche, da sie auf einen umfangreichen Pool an Informationen zurückgreifen. Dies führt zu höheren Abschlussraten, weil gut informierte Kunden eher bereit sind, eine Kaufentscheidung zu treffen.
• Nicht zuletzt verbessert sich die Kundenzufriedenheit deutlich, da sich Kunden besser verstanden und unterstützt fühlen.
• TAYA ermöglicht es dem Vertrieb, sich auf wertschöpfende Aktivitäten zu konzentrieren und effizienter zu arbeiten. Schließlich erhalten sie Kontakt zu echten Interessenten statt sich mit sogenannten Marketing-qualified Leads wie aus der Vergangenheit herumzuschlagen. 

Fazit und Handlungsempfehlungen

They Ask, You Answer ist mehr als nur ein Marketing-Trend – es ist eine fundamentale Neuausrichtung in der Art und Weise, wie Unternehmen mit ihren Kunden kommunizieren. Mit konsequenten Antworten auf Kundenfragen schaffen Unternehmen Vertrauen, demonstrieren Expertise und verkürzen Verkaufszyklen.

Für Unternehmen, die TAYA implementieren möchten, hier einige abschließende Empfehlungen:

1. Starten Sie mit einer gründlichen Analyse Ihrer Kundenfragen. Involvieren Sie dabei sowohl Marketing als auch Vertrieb. Lassen Sie sich von externen Beratern unterstützen, damit Sie das Potenzial des Ansatzes ausschöpfen und die breite Verankerung in Marketing und Vertrieb sichergestellt ist. 
2. Fokussieren Sie sich zunächst auf die „Big 5“ Themen, um schnell Erfolge zu erzielen und das Buy-in im Unternehmen zu sichern.
3. Investieren Sie in Qualitäts-Content. Oberflächliche oder unvollständige Antworten können kontraproduktiv sein.
4. Schulen Sie Ihr gesamtes Team in den Prinzipien von TAYA. Es ist wichtig, dass alle Mitarbeiter die Philosophie verstehen und leben.
5. Messen Sie die Ergebnisse Ihrer TAYA-Bemühungen und passen Sie Ihre Strategie kontinuierlich an.
6. Bleiben Sie authentisch und transparent. Der Erfolg von TAYA basiert auf echtem Vertrauen und Offenheit.
7. Nutzen Sie die verfügbaren Ressourcen wie Bücher, Workshops und Beratung, um Ihre TAYA-Strategie zu optimieren.

They Ask, You Answer erfordert Engagement und Durchhaltevermögen, aber die Ergebnisse können Ihr Unternehmen transformieren. Je mehr Kunden nach vertrauenswürdigen Informationsquellen suchen, desto besser positioniert TAYA Ihr Unternehmen als führenden Experten in Ihrer Branche.

Beginnen Sie heute damit, die Fragen Ihrer Kunden zu beantworten, und beobachten Sie, wie sich Ihr Marketing und Vertrieb nachhaltig verbessern.