Content ist der Treibstoff für Ihr Inbound Markting. Doch auf welche Art von Content sollte man setzen? Content zu erstellen ist schließlich aufwändig und liegt auch nicht allen.
In der Vergangenheit haben wir schon mal die acht Aufgaben von Content für Ihr Inbound Marketing vorgestellt. Heute geht es darum, mit welcher Art von Content Marketing Sie diese acht Aufgaben erfüllen.
Dazu haben wir ein Modell mit fünf Klassen entwickelt, das Ihnen bei Planung und Gewichtung helfen soll:
- Buyer’s Journey-Content
- Thought-Leadership-Content
- Basis-Content
- Produkt-Content
- Nachrichten-Content
Buyer’s Journey-Content: den Lead voranbringen
Der Sinn von Inbound Marketing ist vor allem, den Entscheidungsprozess des Leads zu begleiten und zu beeinflussen. Ziel ist es nicht, bloße Aufmerksamkeit zu erzeugen oder den Bekanntheitsgrad unseres Unternehmens oder Produkts zu erhöhen. Im Gegensatz zu purem Content Marketing richten wir uns om Inbound marketing nicht an die gesamten Zielgruppe. Stattdessen konzentrieren wir uns auf Unternehmen, bei denen eine Entscheidung ansteht – oder die sich zumindest zu einer Entscheidung anregen lassen.
Nun sollte auch klar sein, welcher Content für unser Inbound Marketing zentral ist: Solcher, der die Entscheidungsprozesse eines potentiellen Kunden erleichtert. Wir nennen ihn in unserem Modell Buyer’s Journey-Content.
Buyer’s Journey-Content erläutert also den Lesern:
- worin ihre Herausforderungen bestehen
- wie diese Herausforderungen lösbar werden
- welche Konsequenzen dies für Organisation und Prozesse hat
- welche Probleme damit außerdem lösbar sind
- wo die Grenzen liegen
- wie das Projekt nach der Entscheidung aussehen könnte
Eins müssen wir uns klar machen: Mit Inbound Marketing ersetzen wir einen Teil des klassischen Verkaufsprozesses. Der Kunde will lieber selbst recherchieren und zusammenlesen und sich nicht alle Fragen rund um die Entscheidung vom Verkäufer persönlich erklären lassen. Der Content muss also geeignet sein, viele Fragen im Vorfeld zu erklären. Mit Vertriebsworten gesagt: Kundenergründung und Einwandbehandlung macht der Kunde selbst und wir registrieren das aufgrund digitaler Signale.
Wenn das Unternehmen morgen die Entscheidung für unser Produkt oder unsere Dienstleistung trifft, sollte es keinerlei Überraschung mehr geben. Theoretisch haben wir ihm oder ihr alles schon während des Entscheidungsprozesses in unserem Blog und in den heruntergeladenen Whitepapern erklärt. Praktisch gibt es natürlich noch zahlreiche Fragen, die so individuell oder branchenspezifisch sind, dass sie sich nicht in genanntem Content abbilden lassen.
Buyer’s Journey-Content als Herz des Inbound-Marketing-Ansatzes
Buyer’s Journey-Content wird also auf die Stufen des Entscheidungsprozesses „gemappt“. Entsprechend der Stufen Information, Consideration und Decision erfüllt Buyer’s Journey-Content die Aufgabe, für Aufklärung in der jeweiligen Phase zu sorgen.
Buyer’s Journey Content muss daher das Herz unserer Inbound-Marketing-Strategie bilden. Wie schon geschrieben, findet sich dieser Content am ehesten in einem Blog, in Download-Angeboten, in Webinaren oder in Erklär-Videos.
Buyer’s Journey und Suchmaschinen
Aber dies hat auch Konsequenzen: Die erste Stufe im Inbound Marketing ist die Attract-Phase, in der wir Besucher auf die Website ziehen. Der zentrale Kanal dafür ist natürlich Google. Mit Buyer’s Journey Content stärke ich nur die Position der Keywords, die sich auch auf Fragen rund um die Buyer’s Journey drehen. Keywords, die eher die breite Masse ansprechen, vernachlässige ich.
Praktisch kann man sich das so vorstellen: Mit Buyer’s Journey Content können Sie vor allem Keyword-Kombinationen ansprechen à la „Produktkategorie + Auswahl/Projekt/Vorteil/Vergleich“.
Deshalb müssen Sie sich überlegen, wie Sie stärker den Begriffsraum rund um Ihr Produkt- oder Dienstleistungsangebot in Ihren Content einbeziehen.
Thought Leadership-Content: Ein Schritt weiter
Ein wichtiger Punkt für eine Entscheidung ist häufig die Zukunftsfähigkeit einer Lösung oder auch die Innovationskraft eines Anbieters:
- Wird es den Anbieter morgen noch geben?
- Wird er auch zukünftig noch hilfreiche Lösungen anbieten?
- Sind wir auch bei Zukunftsthemen gut aufgehoben, obwohl wir noch gar nicht wissen, was die Branche bewegt?
Für viele Kunden ist es wichtig, dass sie langfristig auf Sie setzen können. Technologien entwickeln sich weiter, neue Entwicklungen wie Internet-of-Things greifen um sich, Managementansätze überholen sich gegenseitig. Da ist es für viele Kunden wichtig, dass Sie die Themen von morgen schon an- oder mitdenken. Schließlich will der Kunde langfristig von Ihrem Know-how profitieren können.
Inhalte, die diese Fragen beantworten, bezeichnen wir als Thought-Leadership-Content und entsprechende Marketing-Ansätze als Thought-Leadership-Marketing. Das zeigt einem potentiellen Kunden, dass der Anbieter weiter denkt. Es geht hier sozusagen eher um die Entscheidung übermorgen als um die Entscheidung heute. Geeignet sind beispielsweise Studien, Positions- oder Strategiepapiere sowie entsprechende Blogbeiträge. Diese Inhalte finden sich dann als Download-Angebote, in Blogs oder in speziellen Thought-Leadership-Bereichen auf der Website (gerade bei Beratungsunternehmen).
Eine Nebenbemerkung, denn mein (voraussichtlich) nächster Blogbeitrag wird sich darum drehen: Thought-Leadership-Marketing hilft direkt bei der Entscheidung recht wenig. Und das meiste, was man unter dem Label Thought Leadership sieht, ist alles außer „Thought“ oder „Leadership“. Sie werden bestimmt diese Wettbewerber haben, die sich selbst als „Thought Leader“ bezeichnen. Tun sie das lieber nicht. Aber Sie sollten sich durchaus mit Zukunftsthemen beschäftigen und auch darüber publizieren. Denn Kunden binden sich langfristig lieber an Anbieter, die auch morgen noch überraschen können.
Basis-Content: Das Drumherum erklären
Mit dem Basis-Content bewegen wir uns eher auf der Ebene von Definitionen und Frequently-Asked Questions (FAQs). Statt also darüber zu schreiben, was die Entscheidung für ein Produkt bedeutet, erläutern wir hier eher, um was für eine Art von Produkt es sich handelt, was es kann und wie es sich grundlegend von anderen Methoden, Produkt- oder Technologieansätzen unterscheidet.
Hiermit spreche ich also Menschen an, die sich z. B. fragen (und das eventuell auch genau so in Google formulieren), „was ist eigentlich Business-to-Business?“ oder „was ist Inbound Marketing?“. Dahinter steht letztlich die Frage: Ist das Thema für mich interessant, lohnt es sich für mich bzw. unser Unternehmen, sich mit dem Thema zu beschäftigen? Das sind also weniger jene Leute, die sich konkret mit einer Entscheidung beschäftigen. Jemand, der sich noch mit dem „Was ist das überhaupt?“ beschäftigt, wird nur in wenigen Fällen direkt auf Entscheidungsvorbereitung umschalten. Meist steht vor dem Entscheidungsprozess die Budgetfrage sowie die Prioritätenliste mit zahlreichen anderen Investitionen.
Dennoch ergibt es natürlich Sinn, diese Fragestellungen anzusprechen und unseren Buyer’s Journey Content zu verlinken. Nicht nur der eine oder andere Besucher wird sich dazu verführen lassen, sich mit Entscheidungsfragen zu beschäftigen. Auch Google wird besser erkennen, wie breit Sie sich mit dem Themenbereich insgesamt beschäftigen und wie strukturiert Ihre Inhalte sind.
Basis-Content findet sich – wie bereits angedeutet – in FAQs oder Glossaren. Alternativ ist auch der Blog ein guter Ort, um einmal grundsätzliche Fragestellungen zu bearbeiten.
Konzentrieren Sie sich auf diese drei Bereiche im Sinne Ihres Inbound Marketings. Nachrichten und Produkt-Content helfen ebenfalls, gehören aber meist ohnehin schon zur Marketingkommunikation.
Produkt-Content: Konkrete Informationen über Ihr Angebot
Produktinformationen sind natürlich relevant im Entscheidungsprozess – aber kaum in frühen Phasen. Solange sich jemand noch erschließen will, was eigentlich das Problem ist und wie er dieses grundsätzlich lösen kann, sind die konkreten Features und Functions noch nebensächlich. Aber in der Decision- oder Consideration-Phase gewinnen sie an Bedeutung: Jetzt will der potentielle Kunden anhand dieser überprüfen, was das Produkt für ihn konkret bedeuten würde.
Als Teil des Gesamtcontents spielen die Informationen also eine wichtige Rolle – auch um Leute auf die Website zu ziehen, die schon in einer fortgeschrittenen Phase sind und z. B. ihre Shortlist erstellen. Produktinformationen finden sich auf entsprechenden Angebotsseiten, können aber auch mal im Blog erscheinen bei einem neuen Release oder im Rahmen von Case-Studies. Zudem dienen Produktseiten auch der internen Verlinkung.
Nachrichten-Content: Was gibt es Neues?
News signalisieren dem Leser und damit dem potentiellen Kunden, dass es bei Ihnen voran geht. Nichts ist schlimmer als ein Anbieter, der still steht. Die Nachrichten können sich um Ihr Unternehmen oder Ihre Produkte drehen. Public Relations ist der Unternehmensbereich, der sich um die Erstellung dieses Contents kümmert. Natürlich sind die neuesten Informationen wenig relevant für jemanden, der sich demnächst entscheiden will. Aber sie dienen dem positiven Eindruck – auch gegenüber Google. Denn Google liebt frischen Content. Und dieser kann wiederum intern verlinkt werden und so ebenfalls wichtige Inhalte für die Buyer’s Journey unterstützen. Die News können sich entweder in einem speziellen News-Bereich, als Presseinformationen im Presse-Center auf der Website oder im Blog finden.
