Der Entscheidungsprozess wird im B2B-Bereich klassisch in vier Phasen unterteilt:
Phase 1: Problem-/Potenzialerkenntnis (die Buyer’s Journey beginnt)
Ein Problem oder ein Potenzial wird erkannt und als relevant erachtet. Dies kann gezielt oder ungezielt passieren. Daraufhin startet der Entscheidungsprozess. Im ungezielten Fall lässt sich ein Unternehmen inspirieren, im gezielten Fall sucht es nach möglichen Potenzialen, z. B. durch Wettbewerbsanalysen.
Phase 2: Informationsphase (die Entscheidung wird vorbereitet)
Der Entscheidungsvorbereiter, der Teil des Entscheidungsgremiums sein kann, aber nicht muss, sucht alle potenziell relevanten Informationen zusammen. Das kann er online (Google, Verzeichnisse, Social-Media, Blogs) oder offline (z. B. Messebesuch, Fachzeitschriften, Konferenzen) machen.
Phase 3: Bewertungsphase (Anbieter & Lösungen werden verglichen)
Die gesammelten Informationen werden zunächst vom Entscheidungsvorbereiter bewertet und gefiltert. Erfüllen die identifizierten Anbieter bzw. Lösungen überhaupt grundsätzliche Kriterien (z. B. Größe, Referenzen), dann wird das Entscheidungsgremum gemeinsam bewerten, wer präsentieren soll.
4. Entscheidungsphase (der Sales versucht, den Kaufprozess zu beeinflussen)
Die Entscheidung wird getroffen und die Verhandlungen aufgenommen.
Natürlich kann ein Entscheidungsprozess viel chaotischer sein, Phasen abgebrochen und wieder aufgenommen werden etc. Aber dieses Modell hilft, sich den Prozess plastisch vorzustellen und sein Marketing daran auszurichten.
Inbound Marketing macht genau das. Dieser Lead-Generation-Ansatz zielt darauf ab, dass:
- ein potenzieller Kunde aufgrund eines gefühlten Mangels einen Anbieter findet (Problem-/Potenzialerkenntnis),
- sich mit ihm auseinander setzt, (Informationsphase)
- ihn für die Entscheidungsrunde auswählt (Bewertungsphase) und
- mit ihm Kontakt aufnimmt (Entscheidungsphase).
Dieser Prozess ist mit geeigneten Inhalten und der Inbound-Marketing-Software von HubSpot abdeckbar.
Hinweis: Ich habe früher eine Phase mehr betrachtet, die Inspirationsphase. Damit wich ich vom klassischen Modell ab. Inzwischen glaube ich, dass das überflüssig ist.
