Beim digitalen Lead Management ist fast alles messbar. Jeder Kontaktpunkt (neudeutsch „Touchpoint“), egal ob E-Mail, Social-Media-Profil oder Landing Page, kann getrackt und ausgewertet werden. Das ermöglicht natürlich umfassende Analysen und optimierte Marketing-Prozesse.
Auf der anderen Seite verliert man aber auch sehr schnell den Überblick. Bei so vielen verfügbaren Metriken fällt es schwer, die wirklich wichtigen zu identifizieren. Schauen wir uns daher einmal an, auf welche Kennzahlen es wirklich ankommt – und warum.
Website-Traffic
Website-Traffic markiert den Beginn eines jeden Inbound-Marketing-Prozesses. Ihre Homepage ist der erste Kontaktpunkt mit potentiellen Kunden. Sie bringt Besucher auf Ihre Landing Pages und leitet so den Konversionsprozess ein. Ohne Traffic keine Leads.
Eine besondere Rolle spielt hierbei organischer Traffic. Das sind Besucher, die über ein Standard-Suchergebnis auf Ihre Seite gekommen sind, nicht über einen gekauften Pay-Per-Click-Eintrag (rechts neben oder oberhalb der Suchergebnisse). Hoher organischer Traffic zeigt, dass Sie ein hohes Ranking in Suchmaschinen haben und somit eine bedeutende Rolle im Suchprozess potentieller Kunden spielen.
Als Metrik ist Traffic glücklicherweise leicht messbar. Mit Google Analytics steht Ihnen ein kostenloses Tool zur Verfügung, mit dessen Hilfe Sie wichtige Traffic-Kennzahlen, wie Visits, Aufenthaltsdauer oder Absprungrate, leicht erfassen können. Falls Sie ein Inbound-Marketing–Tool einsetzen (was Sie tun sollten), können Sie weiterführende Analysen durchführen und z. B. herausfinden, welche Keywords die meisten Kunden generiert haben.
Konversionsrate Visits-to-Leads
Traffic ist sicherlich ein wichtiger Faktor, aber was Sie wirklich wollen, sind Leads. Die bekommen Sie nur, wenn Ihre Website Besucher dazu bringen kann, im Austausch für Content ihre Kontaktdaten preiszugeben. Dafür benötigen Sie qualitativ hochwertigen Content („Value Content“), gut designte Landing Pages und geschickt platzierte Call-to-Action-Buttons.
Deren Effizienz können Sie allerdings nur optimieren, wenn Sie Ihre Visit-to-Lead-Konversionsrate im Detail kennen. Ein berechneter Gesamtwert kann ein Erfolgsindikator für Ihr Inbound Marketing sein, aber für wirklich relevante Werte müssen Sie die Konversionsrate auf einzelne Landing Pages herunterrechnen. Das versetzt Sie in die Lage, aus erfolgreichen Maßnahmen zu lernen, beliebten Content zu vertiefen oder ineffiziente Landing Pages zu verbessern bzw. ersetzen.
Konversionsrate Leads-to-Customers
Eigentlich wollen Sie auch keine Leads. Sie wollen zahlende Kunden. Dazu müssen Sie Ihre Kontakte fortlaufend mit interessanten Inhalten versorgen und sie den gesamten Entscheidungsprozess hindurch begleiten. Qualifizierte Leads, die bereits wissen, was sie wollen und bereit sind, eine Entscheidung zu treffen, übergeben Sie anschließend an den Vertrieb – kurzum: Sie benötigen einen Lead-Nurturing-Prozess.
Auch hier gilt: Sie können nur optimieren, was Sie auch messen können. Sie müssen für jeden Workflow bestimmen können, wie effizient er Leads in Kunden umwandelt. Schwächelt die Konversionsrate eines Workflows, können Sie nachziehen und einzelne Content-Angebote austauschen. Haben Sie einzelne, effektive Inhalte identifiziert, können Sie diese vertiefen oder in weitere Workflows integrieren.
Beide Konversionsraten erfassen Sie leicht als simple Prozentzahl. Es handelt sich dabei um den Anteil der Kontakte, die die nächste Stufe des Konversionsprozesses erreicht haben. Allerdings sind die beiden Raten ohne entsprechende Software schwer zu messen. Fall Sie diese Metriken erheben und analysieren wollen, setzen Sie besser auf eine Marketing-Automation-Lösung, die es Ihnen erlaubt, einzelne Maßnahmen innerhalb eines Workflows zu tracken.
Lead Quality oder Lead Score
Zu viele Unternehmen betrachten die Anzahl der Leads als primäres Erfolgskriterium ihres Marketings. Dabei sagt die Menge an Leads noch gar nichts über die Qualität Ihrer Kontakt-Datenbank aus. Was, wenn beispielsweise ein bedeutender Teil Ihrer Leads falsche Kontaktdaten angegeben hat? Und was ist mit Studenten, die sich nur zu Lernzwecken registriert haben? Viel wichtiger als die Quantität ist die Qualität.
Die wichtigste Metrik für die Qualität eines Kontakts ist der Lead Score. In diesen Kennwert fließen mehrere Faktoren ein, deren Definition und Gewichtung Sie selbst bestimmen: z. B. die Anzahl der ausgefüllten Formulare, geöffnete E-Mails oder Webinar-Registrierungen. Er kann Ihnen wertvolle Hinweise auf die optimale Priorisierung Ihrer Leads geben.
Der Lead Score ist fester Bestandteil der meisten Inbound-Marketing-Tools und kann mit überschaubarem Aufwand in ein CRM-System übertragen werden.
Costs per Lead (CPL)
Am Ende des Tages muss Inbound Marketing, wie alle anderen Aktivitäten eines Unternehmens auch, profitabel sein. Die Frage, die sich stellt, lautet: wie viel kostet Sie die Generierung eines einzelnen, qualifizierten Leads? Kennen Sie diese Kosten, haben Sie bereits einen wertvollen Einblick in die Effektivität und die Effizienz Ihres Inbound Marketings. Besonders im Vergleich mit anderen Marketing-Maßnahmen bietet dieser Wert sicherlich interessante Einblicke.
Die Berechnung der CPL ist auf den ersten Blick trivial:
Inbound-Marketing-Gesamtkosten / Anzahl der generierten Leads
Vergessen Sie dabei nur nicht, dass viele verschiedene Faktoren in die Gesamtkosten mit einfließen: von simpler Manpower über die Lizenzkosten für Ihr Inbound-Marketing-System bis hin zu Abstimmungskosten mit Agenturen oder externen Mitarbeitern.
Fazit
Von den fünf hier genannten Werten sind die Costs per Lead am einfachsten zu erfassen. Die Gesamtkosten des Inbound Marketings erfahren Sie aus der Buchhaltung und die Zahl der Leads aus Ihrem CRM-System.
Inbound Marketing bietet Ihnen Informationen in Hülle und Fülle. Mithilfe Ihrer Inbound Marketing-Software können Sie praktisch alles messen, was zu messen ist. Mit den richtigen Inbound KPIs können Sie Ihrer Lead-Generierung einen ordentlichen Schub verpassen. Sie müssen nur die richtigen Fragen stellen, konsequent alles durchmessen und die Ergebnisse wie im Closed Loop Marketing für Verbesserungen nutzen.
