Manchmal fragen uns potenzielle Kunden: „Wie viele Leads könnte man denn mit Inbound Marketing generieren?“ Sicherlich hat auch der eine oder andere Marketingleiter diese Frage nach der Anzahl Leads schon intern gehört. Ich würde diese Frage gerne mit einer Zahl beantworten. Aber unseriöse Prognosen überlasse ich dann doch lieber anderen.
Es gibt stattdessen eine Reihe von Einflussfaktoren, von denen diese unbekannte Zahl abhängt. Die meisten davon können Sie im Marketing kaum beeinflussen. Dazu zählen:
- Größe Ihres Zielmarkts
- Art Ihres Produkts
- Innovationsgrad Ihres Produkts
- Stärke Ihres Wettbewerbs
- Empfehlernetzwerk
Auf andere wiederum haben Sie durchaus Einfluss – um diese kümmern wir uns am Ende des Beitrags.
- Ihre Marketing-Dollar
- Die Reife Ihres Inbound Marketing
Größe Ihres Zielmarkts
Das ist wohl der einfachste Faktor: Wie groß ist die Zielgruppe? Wie viele Unternehmen können potentiell Kunde werden? Je mehr das sind, desto größer sollte die Anzahl Leads sein.
Damit eng verbunden sind also Ihre Filterkriterien für die Zielgruppe.
Manche Anbieter verkaufen deutschlandweit bzw. im gesamten deutschen Sprachraum. Andere konzentrieren sich auf bestimmte Länder oder Regionen. Im Internet richten wir uns zunächst mal an die gesamte deutschsprachige Welt. Eventuell tauchen unsere Beiträge und Seiten sogar in anderssprachigen Suchergebnissen auf. Denken Sie nur mal umgekehrt daran, wie oft Sie englische Suchergebnisse sehen. Und das, obwohl Sie im deutschen Google einige Fachbegriffe eingegeben haben.
Lediglich bei Leads, die Sie über Anzeigen (z. B. Google Adwords) gewinnen, können Sie Ihre Filterkriterien weitgehend umsetzen.
Sie können ja – je nach Ihren Filterkriterien – einen Besucher aus Hamburg, der Schweiz oder auch aus Russland nicht daran hindern, einige Whitepaper bei Ihnen herunterzuladen, sich auf der Website umzuschauen und zahlreiche Lead-Scores einzusammeln.
Wir hatten beispielsweise schon Downloads aus Südamerika, aus Litauen und aus Großbritannien. Nicht dass wir bei den europäischen Nachbarn ein Projekt von vornherein ablehnen würden. Aber – Stand heute – würden wir diese nicht aktiv verfolgen.
Je stärker Sie also filtern, desto schwieriger wird die Aussage über die potentielle Anzahl Leads.
Art Ihres Produkts
Eine Voraussetzung für erfolgreiches Inbound Marketing ist eine hohe Relevanz eines Produkts für den Entscheider bzw. das Anwenderunternehmen.
Dies gilt umso mehr für Systementscheidungen. Ist Ihr Produkt eine Komponente in einem größeren System, z. B. einer Anlage, ergibt sich eine zentrale Frage: Ist es so relevant, dass man sich innerhalb der Anlagenentscheidung auch noch intensiv mit Ihrem Produkt beschäftigt? Hier spielen Marken eine große Rolle. Wenn der Entscheider es sich hier einfach machen will, wird er sich eher an einer Marke orientieren.
Das gesamte Konzept integrierter Marken (das bekannteste Beispiel dafür ist Intel) basiert darauf. Denn die Systemanbieter wollen an der Stelle ja die integrierte Marke nutzen, um die Entscheidung für sich zu beeinflussen.
Wenn aber die Entscheidung auch die einzelnen Komponenten betrifft, muss ich schauen, dass der Kunde die Relevanz derselben erkennt. Wenn mir das gelingt, wird also auch die Anzahl an Leads steigen. Ansonsten wird sich kaum einer intensiv mit den Komponenten beschäftigen.
Daher ist es in diesem Szenario besonders wichtig, eine Buyer Persona interviewbasiert zu entwickeln. Nur so kann ich die Triggerpunkte erkennen, an denen ich ansetzen muss, um dem potentiellen Kunden in seinem Entscheidungsprozess klar zu machen: Hier lohnt es sich genauer hinzuschauen. Verlassen Sie sich nicht einfach auf Marken! Der Aufwand lohnt sich!
Innovationsgrad Ihres Produkts
Ein hoher Innovationsgrad bedeutet, dass der Informationsbedarf steigt. Bei einem einfachen, grundsätzlich bekannten Produkt muss ein Entscheider nicht mehr verstehen, was das Produkt kann, wofür er es einsetzen kann und welche Bedingungen für den Einsatz bestehen. Er kann es einfach bei Bedarf nochmal online checken und den Vertrieb kontaktieren oder gar in einem Shop kaufen.
Sie werden als Anbieter kaum mitbekommen, dass der potentielle Kunde aktuell eine Entscheidung vorbereitet. Diese Käufer laden sich keine Whitepaper herunter. Daher überspringen viele Kunden bekannter Produkte mit geringem Innovationsgrad diese Stufen und werden gleich selbstständig zum Sales-qualified Lead. Sie rufen direkt an.
Umgekehrt bedeutet das: Wenn ein Produkt sehr innovativ ist, dann muss der Entscheider das alles sehr genau verstehen. Er wird sich eher früh Informationen herunterladen und nach der Recherchephase in der Bewertungs- und in der Entscheidungsphase mit dem Unternehmen interagieren. Vorausgesetzt, dass der Kunde nicht zwischendurch aus dem Prozess kippt – weil Ihr Content ihm eben nicht hilft.
Stärke Ihres Wettbewerbs bzw. Ihre Marktposition
Es gibt Märkte, die werden von einzelnen Anbietern dominiert. Denken wir einmal an den CRM-Markt. Da gibt es zwei bis drei starke Namen. An denen kommt man kaum vorbei. Sie tauchen bei jeder Google-Suche, in jeder Fachzeitschrift oder auch in jeder Anzeige auf. Dementsprechend naheliegend ist es für potentielle Kunden auch, sich irgendwann mal bei einem dieser Top-3-Anbieter zu registrieren – für ein Whitepaper, ein Webinar oder einen anderen Download.
Wenn Sie also in diese Topgruppe gehören: Gut für Sie. Sie werden zahlreiche Leads einsammeln. Wenn Sie aber in das große Feld der Wettbewerber gehören – im CRM-Bereich geht das wohl in die Hunderte – dann müssen Sie um jeden einzelnen Lead kämpfen. Denn die Platzhirsche sind wesentlich leichter zu finden.
Empfehlernetzwerk
Dieser Punkt hängt eng mit dem Innovationsgrad zusammen. Denn bevor Entscheidungsträger online recherchieren, fragen sie erst mal in ihrem Netzwerk herum:
- bei (ehemaligen) Kollegen,
- bei persönlichen Kontakten und auch
- bei bestehenden Lieferanten und Dienstleistern.
Vermutlich kennen Sie das von sich selbst. Schließlich vertrauen Sie ihrem Netzwerk. Als erster Filter helfen diese Kontakte schnell weiter.
Können diese Netzwerke aufgrund eigener Erfahrung eine Wettbewerbslösung empfehlen? Dann werden Sie es schwer haben. Gehören Sie zu den üblichen Empfehlungen? Dann wird die Anzahl Ihrer Leads nach oben schnellen.
Ihre Marketing-Dollar
In der Anfangszeit von Inbound Marketing galten Online-Anzeigen, wie z. B. AdWords, als Teufelswerk, das es zu vermeiden galt. Schließlich waren sie Outbound und kosteten Geld. Inzwischen sind auch die härtesten Verfechter der No-Ad-These davon abgerückt. Anzeigen und Paid Search helfen, Leads zu gewinnen – und sind dabei sehr viel schneller
Die Reife Ihres Inbound Marketings
Wir vergleichen den Aufbau eines Inbound-Marketing-Systems gerne mit einer Maschine. In einem initialen Projekt bauen wir diese Lead-Maschine auf, verknüpfen sie mit der Website und definieren die ersten Workflows.
Aber dann geht es weiter: Es entsteht immer mehr Content, E-Mails und Workflows erhalten eine neue Version. Zugleich werden alle offenen Fragen potentieller Kunden immer genauer angesprochen. Content kann also zugeschnitten werden auf
- bestimmte Fragestellungen
- Branchen
- Unternehmensgrößen
- Touchpoints, etc.
Je zielgenauer also der Content die potentiellen Kunden bei ihren Herausforderungen oder Wünschen abholt, desto besser funktioniert Ihr Inbound Marketing. Und desto höher wird die Anzahl Leads ausfallen.
Anzahl Leads: Das Fazit
Wir sehen also: Es gibt viele Einflussfaktoren auf die Anzahl der Leads, die Sie mit Inbound Marketing gewinnen werden. Vorab ist das sehr schwer zu definieren. Orientieren Sie sich am besten an den vergangenen Jahren. Wenn Sie schon einige Jahre am Markt sind und ihre Produkte keine vollkommen neue Kategorie begründen, dann werden Sie mit Ihren Sales-Erfahrungen ganz gut schätzen können. Es werden nicht plötzlich 500 % mehr Leads sein. Aber es müssen natürlich schon einige Leads mehr sein, denn der Aufwand für Inbound Marketing muss sich auch lohnen.
