Lead Nurturing und Management – Strategien, Beispiele, Tipps

B2B-Inbound-Marketing zielt darauf ab, eine möglichst hohe Zahl an qualitativ hochwertigen Leads zu generieren. Allerdings sind nur die wenigsten davon sofort nach der Registrierung so weit, mit Ihrem Vertrieb zu sprechen. Stattdessen müssen Sie Ihre neu gewonnenen Kontakte zunächst mit geschicktem Lead Nurturing weiterentwickeln.

Was sich so einfach sagt, ist in Wahrheit eine der schwierigsten Disziplinen, die es im B2B-Online-Marketing sowie im Lead Management gibt. Dieser Beitrag hilft Ihnen, die Grundprinzipien des Lead-Nurturing-Ansatzes zu verstehen und Workflows zu entwickeln, mit denen Sie Ihren Kunden das Entscheiden leichter machen. Sie erfahren unter anderem

• wie Lead Nurturing funktioniert,
• welchen Content es dafür braucht,
• wie Sie herausfinden, worauf Ihre Kunden beim Entscheiden Wert legen,
• wie Nurturing-Workflows in der Praxis aussehen können und
• was es bei der Auswertung Ihrer Nurturing-Aktionen (Lead Scoring) zu bedenken gilt.

Was ist Lead Nurturing?

Lead Nurturing (vom englischen Verb „to nurture“: nähren, pflegen, erziehen) ist einer der zentralen Begriffe im Inbound Marketing. Er beschreibt einen strategischen Prozess, bei dem Unternehmen die Entscheidungsfindung eines Leads aktiv und kontinuierlich mit relevanten, hochwertigen Informationsangeboten unterstützen.

Das Ziel von Lead Nurturing besteht darin, den Entscheidungsprozess des Leads zu beschleunigen und ihn auf die Zusammenarbeit mit dem Vertrieb vorzubereiten. Im Kern geht es darum, bei potenziellen Kunden Vertrauen aufzubauen, indem Anbieter die richtigen Informationen zum richtigen Zeitpunkt liefern.

Neben der Qualifizierung von online generierten Kontakten dient Lead Nurturing auch dazu,

• Bestandskunden enger an sich zu binden,
• Up- und Cross-Selling-Maßnahmen anzuregen und
• ehemalige Kunden von der Konkurrenz zurückzugewinnen.

Das wichtigste Werkzeug zur Durchführung von Lead-Nurturing-Maßnahmen sind Marketing-Automation-Systeme. Sie erlauben es, eine große Zahl an E-Mails automatisch an die richtigen Kontakte zu versenden.

E-Mail-Marketing ist jedoch nicht die einzige Variante, die für Lead Nurturing denkbar ist. Mittlerweile setzen immer mehr Unternehmen auf kanalübergreifende Nurturing-Maßnahmen. Informationsangebote bieten sie ihren Leads nicht nur per E-Mail, sondern auch über soziale Netzwerke wie XING und LinkedIn oder mithilfe von Online-Anzeigen an.

Dazu lassen sich Webseiten mit Blick auf die Buyer’s Journey des Leads personalisieren. Je nachdem, an welchem Punkt seines Kaufentscheidungsprozesses der Lead sich gerade befindet, sieht er auf der Anbieter-Webseite dazu passende Informationen (zum Beispiel angepasste Navigationsleisten, CTAs und Webseitentexte). Auch das ist im weiteren Sinne eine Form des Lead Nurturings.

Warum ist Lead Nurturing wichtig?

Lead-Generierung funktioniert im Inbound Marketing mithilfe von hochwertigen Content-Angeboten. Zeigen Webseiten-Besucher:innen zum Beispiel Interesse an einem Whitepaper, tragen sie einige Kontaktdaten in ein Formular ein und erhalten im Austausch dafür ihr Dokument.

An diesem Punkt erliegen viele Marketing-Teams der Versuchung, den Kontakt gleich an den Vertrieb zu übergeben. Das ist aber kontraproduktiv. Ein Großteil der Leads ist zu diesem Zeitpunkt noch nicht in der Lage, sich zu entscheiden. Die meisten sind noch dabei, ihr Problem zu verstehen oder Lösungen zu vergleichen. Während dieses Prozesses ist es wichtig, sich als Anbieter und Marke im Gespräch zu halten, den potenziellen Kunden mit Informationen zu unterstützen und dadurch Vertrauen aufzubauen.

Das ist der wesentliche Vorteil des Lead Nurturings: Es ermöglicht uns, neu gewonnene Leads während des Kaufentscheidungsprozesses (und darüber hinaus) kontinuierlich und automatisiert mit Informationen zu versorgen. Im Prinzip bauen wir also eine Beziehung zu unseren Kontakten auf. Stellen wir als Anbieter entscheidungsrelevante Inhalte auf hohem Niveau bereit, ist diese Beziehung von Glaubwürdigkeit und Vertrauen geprägt. Schließlich versuchen wir, den Auswahlprozess unseres Kontaktes zu erleichtern (u. a. via Sensemaking). Dies kann darüber hinaus dazu führen, dass dessen Entscheidungsbereitschaft schneller vorhanden ist und sich der Verkaufszyklus beschleunigt.

Das alles funktioniert nur, wenn Sie beim Lead Nurturing die richtige Balance finden. Daran hapert es in manchen Unternehmen. Sie kennen das vielleicht: Sie laden sich auf einer Webseite Informationsmaterial herunter, betrachten es – und werden fortan ständig mit E-Mails oder Social-Media-Anzeigen konfrontiert.

Solche penetranten Vorgehensweisen bringen Sie im Lead Nurturing nicht voran. Sie müssen Ihren Kontakten Zeit geben, um die Informationen zu verarbeiten. Übertreiben Sie es, kann das alle positiven Effekte zunichtemachen.

Content im B2B Lead Nurturing Prozess

Lead Nurturing erfordert relevante Informationen, die zu den Bedürfnissen Ihrer Kunden passen und aus deren Sicht einen Mehrwert bieten. Sie müssen Inhalte kreieren, die geeignet sind, die Entscheidung Ihres Leads zu erleichtern. Das gelingt Ihnen nur, wenn Sie ein tiefes Verständnis seiner Bedürfnisse, aber auch seiner Branche und seiner Herausforderungen demonstrieren.

Wichtig ist, dass Sie hierbei die drei typischen Phasen bei Kaufentscheidungsprozessen berücksichtigen. Sie stellen den Leads  Content zur Verfügung, der zu ihrer jeweiligen Phase in der Buyer’s Journey passt:

Awareness

Am Anfang der Customers Journey stehen Kunden vor einer Herausforderung, die sie lösen möchten. Ein Entscheidungsgremium (Buying Center) beginnt, sich über diese Herausforderung zu informieren und Chancen auszuloten.

Consideration

Das Buying Center hat sein Problem definiert und begibt sich auf die Suche nach Lösungsansätzen. In dieser Phase beginnen sie, sich konkret über Produkte und Dienstleistungen zu informieren. Auf Basis ihrer Recherche erstellen sie eine Long List mit Anbietern, die in Frage kommen. Je genauer sie die Lösungen für ihre Herausforderungen verstehen, desto leichter fällt es ihnen, eine Short List zu definieren.

Decision

In der finalen Phase der Entscheidungsfindung treten die Entscheider:innen mit den Anbietern aus ihrer Short List aktiv in Kontakt oder sind wenigstens bereit für die Kontaktaufnahme durch den Anbieter. Ehe sie sich für jemanden entscheiden, möchten sie sich rückversichern, dass es sich dabei wirklich um das für sie beste Angebot und den besten Anbieter handelt. Daher recherchieren sie auch in dieser Stufe noch weiter nach hilfreichen Informationen.

Welchen Content müssen Sie Ihren Leads in den jeweiligen Phasen liefern?

In der Awareness-Phase suchen B2B-Entscheider:innen nach Informationen, die ihr Problem beschreiben. Häufig ist ihnen zu diesem Zeitpunkt noch nicht klar, wonach sie suchen. Daher können Anbieter durch ihren Content vermitteln, dass ihnen die typischen Fragestellungen einer Branche vertraut sind und Suchende mit diesem Problem nicht allein dastehen. In erster Linie präsentieren sie sich also als Sachverständige.

In der Consideration-Phase ist dem Buying Center bewusst, vor welchem Problem oder welcher Herausforderung es steht. Für diese Stufe brauchen Anbieter Content, in dem sie die Lösung erläutern und sich als kompetente Lösungsanbieter positionieren. Sie beschreiben ihr Produkt oder ihre Dienstleistung (wie offensiv, hängt von der Marketing-Strategie ab) und verdeutlichen ihren Kunden, warum ihr Angebot sich zur Lösung ihrer Schwierigkeiten eignet.

Die Decision-Phase wird häufig missverstanden. In dieser Phase ist die Entscheidung der Entscheider noch nicht ganz in Stein gemeißelt. Daher eignet sich für diese Phase Content, der ihnen bestätigt, dass sie auch wirklich die richtige Wahl treffen. Bewährte Mittel sind hierfür beispielsweise Best-Practice-Beispiele, die zeigen, wie Sie mit Ihrem Angebot bereits anderen Kunden geholfen haben.

Da Content für die Awareness-Phase in der Regel darauf abzielt, Fachentscheider:innen auf Probleme und Optimierungspotenziale hinzuweisen, eignet er sich im Lead Nurturing vor allem für die Bearbeitung von Bestandskunden. Neue Kontakte werden vermutlich erst zu einem fortgeschrittenen Zeitpunkt ihrer Customers Journey auf Ihr Angebot aufmerksam.

Nicht alles muss von Ihnen kommen
Informationen, die die Kaufentscheidung Ihrer Leads unterstützen, müssen nicht immer von Ihnen stammen. Extern erstellte Umfragen oder relevante Branchen-Studien tragen ebenfalls dazu bei, die Entscheidung Ihres Leads zu erleichtern.

Wie finden Ihr Marketing heraus, was Ihre Kunden bewegt?

Beim Lead Nurturing gilt das gleiche Credo wie im Content Marketing: Die richtigen Informationen zur richtigen Zeit am richtigen Ort. Dafür müssen Sie im Detail verstehen, warum Ihre Kunden sich für ein Angebot wie Ihres entscheiden. Dieses Verständnis ist in den meisten Unternehmen noch nicht gut genug ausgeprägt. Natürlich wissen die meisten Anbieter, aus welchen Branchen ihre Kunden stammen, welche Größe diese Unternehmen haben und welche Probleme sie lösen wollen. Das reicht aber nicht, um sich mit Content von der Masse an Informationsangeboten abzugrenzen. Dafür müssen Sie verstehen, wie und warum Kunden ihre Entscheidungen treffen.

Für den Aufbau bzw. die Vertiefung von Kundenwissen eignen sich aus unserer Sicht zwei Werkzeuge:

• • Buyer Personas auf Basis von qualitativen Kundeninterviews. Bei einer professionellen Buyer-Persona-Analyse befragen Unternehmen etwa ein Dutzend Personen, die in die Kaufentscheidung für ein Produkt oder eine Dienstleistung involviert waren. Im Mittelpunkt dieser Analyse stehen die 5 Rings of Buying Insights (nach Adele Revella: Investitionsauslöser, Erfolgsfaktoren, typische Hürden, Entscheidungseinflüsse und -kriterien), die den Kaufentscheidungsprozess potenzieller Kunden beschreiben.

• • Jobs-to-be-Done-Analysen, bei denen Unternehmen qualitative Interviews sowie Kundenbefragungen kombinieren. Bei Jobs-to-be-Done ordnen Sie jedes Produkt bzw. jede Dienstleistung, die Ihr Unternehmen anbietet, bestimmten Jobs zu, die Ihre Kunden damit erfüllen möchten. Ein Job bestimmt, welches Problem mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung aus der Welt geschafft bzw. welcher positive Zustand mit Ihrem Angebot erreicht werden soll. Mit Blick auf diese Jobs schneiden Sie anschließend sämtliche Marketing- und Sales-Maßnahmen exakt auf die Stufen der Customer Journey (sowohl Kauf- als auch Nutzungsphasen) zu.

Kundenwissen sollte niemals rein intern zusammengetragen werden. Erkenntnisse, die Sie im Lead Nurturing wirklich voranbringen, erhalten Sie von den Menschen, die über den Kaufentscheidungsprozess am besten Bescheid wissen – die Entscheider:innen in Kundenunternehmen. 

Lead Nurturing in der Praxis

Herzstück jeder Nurturing-Kampagne sind Workflows, in denen Sie definieren, in welchem Rhythmus Sie welche Informationen an Ihre Leads senden. Was damit gemeint ist, wird an einem Beispiel deutlich. Betrachten wir einen simplen Workflow eines fiktiven CRM-Anbieters:

Wie Sie sehen, hat der CRM-Anbieter mit Blick auf die Awareness-Phase seines Zielkunden einen Blogbeitrag geschrieben. Darin geht er darauf ein, wie sich zwei typische Probleme in der Branche des potenziellen Kunden mithilfe eines CRM-Systems lösen lassen. Dazu passend platziert der Anbieter unterhalb des Beitrags einen CTA, der ein thematisch verwandtes Download-Angebot bewirbt: „Zehn Probleme, die ein CRM-System in Branche X löst“.

Möchte jemand dieses Whitepaper lesen, muss er oder sie seine Daten in ein Kontaktformular eintragen. Dadurch wird die Person vom anonymen Besucher zum bekannten, registrierten Lead. Und weil sie sich bereits für die Vorzüge eines modernen CRM-Systems interessiert, können wir mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit annehmen, dass der Blogbeitrag und das heruntergeladene Whitepaper die Probleme und Fragen des Unternehmens widerspiegeln. Das bedeutet: Der Lead denkt in Kürze über mögliche Lösungen nach.

Was passiert nun mit dem Lead?

Der Einfachheit halber gehen wir davon aus, dass der Lead bereits nach der Lektüre des Whitepapers davon überzeugt ist, dass ein CRM-System seine Probleme lösen wird. Doch auch jetzt ist er vermutlich noch nicht so weit, ein Gespräch mit dem Vertrieb des Software-Spezialisten zu führen.

Er stellt nun die Vorteile der Lösungsanbieter und Produkte gegenüber und überlegt, welches CRM-System für ihn das richtige ist. Er legt sich also eine Long-List an und vergleicht die Lösungen bzw. Anbieter auf einer grundsätzlichen Ebene. Für diese Phase stellt der CRM-Anbieter seinem Lead per E-Mail weitere Informationen bereit: Eine Case Study sowie eine Produktdemo. Dies tut er nicht von einem Tag auf den anderen. Stattdessen lässt er seinem Kontakt ein oder zwei Wochen Zeit, um die bisher erhaltenen Informationen zu verinnerlichen und mit Kolleg:innen zu besprechen.

Hat der Lead alle (oder zumindest die meisten) E-Mails geöffnet und die darin enthaltenen Informationsangebote angenommen, kann der CRM-Anbieter davon ausgehen, dass sein Interessent bereit ist, in die Entscheidungsphase einzutreten und die besten Lösungen auf der Short-List zu vergleichen. Das Marketing-Team übergibt den Lead folglich an den Vertrieb, der ihn per Telefon oder E-Mail zu einem Gespräch einlädt.

Nurturing-Workflows lassen sich weit verzweigen

So einfach wie in unserem Beispiel ist Lead Nurturing leider selten. Zum einen benötigen Sie für jeden Job-to-be-Done bzw. jede Buyer Persona dedizierte Workflows (gegebenfalls auch einen für mehrere), die zu deren Entscheidungsverhalten und Anforderungen passen. Zum anderen ist nicht in Stein gemeißelt, dass Ihre Leads alle Informationsangebote annehmen. 

 Ignoriert ein Kontakt beispielsweise Ihre E-Mails, benötigen Sie alternative Strategien, um das Interesse wieder zu entfachen. Verzichtet der Lead des CRM-Anbieters auf den Download der Case Study, müsste der Anbieter darauf reagieren. Er könnte ihn zum Beispiel mit weiteren Content-Angeboten versorgen, die sich für seine Consideration-Phase eignen. Im besten Fall reift dadurch beim Lead die Erkenntnis, dass ein CRM-System für seine Probleme die beste Lösung ist.

Ergebnisse im Lead Scoring berücksichtigen

Die Reaktionen auf Ihre Nurturing-Workflows geben Ihnen wichtige Hinweise darauf, wann Ihr Kontakt bereit für Ihren Vertrieb ist. Seine Interaktionen verzeichnen Sie in einem Lead-Scoring-Profil, das Sie in Ihrem Marketing Automation System für jeden Ihrer Leads anlegen können. Anhand eines Punktesystems verzeichnen Sie darin den Reifegrad Ihres potentiellen Kunden anhand merkmals- sowie verhaltensbasierter Kriterien.

Das kann in etwa so aussehen:

• • Hat ein Lead zum ersten Mal etwas bei Ihnen heruntergeladen, erhält er von Ihnen 10 Punkte. Interessiert er sich später für ein weiteres, thematisch verwandtes Content-Angebot, erhöht sich dieser Wert auf 20.

• • Öffnet der Lead eine Ihrer Nurturing-E-Mails oder klickt er auf eine Ihrer Anzeigen, erhält er dafür ebenfalls Punkte: Zum Beispiel 2 Punkte für die erste geöffnete E-Mail, 3 für die zweite und 5 für die dritte.

• • Lädt der Lead das Content-Angebot, das Sie in der E-Mail bewerben, herunter, gibt es dafür ebenfalls Punkte. Zum Beispiel 20 für den ersten Download und 30 für den zweiten.

• • Sie bewerten auch, wie Ihr Lead sich auf Ihrer Webseite verhält. Öffnet er eine Ihrer Angebotsseiten oder liest er sich einige Blogbeiträge durch, vermerken Sie das mit einer angemessenen Punktzahl in seinem Profil.

• • Teil jedes Lead-Scoring-Modells sind Abstufungen: Ignoriert Ihr Lead eine E-Mail oder verzichtet er auf Ihren Content, können Sie das in seinem Profil berücksichtigen.

• • Anhand der Kontaktdaten, die Sie von Ihrem Lead erhalten, können Sie dessen Relevanz außerdem grundsätzlich bewerten: Handelt es sich beispielsweise um ein Mitglied der Geschäftsführung, verzeichnen sie dafür einen höheren Wert als bei operativen Kräften. Genauso können Sie auch die Größe und Branche des Unternehmens evaluieren.

Für das Lead Scoring sind unterschiedliche Modelle denkbar. Viele Unternehmen gliedern ihre Leads beispielsweise nach Themengebieten; sie betrachten also das Verhalten des Leads bezüglich einzelner Produkte oder Dienstleistungen. Genauso möglich ist es, alle Leads aus einem Unternehmen in ein Gemeinschaftsprofil zu übertragen. Auch dies ist für einzelne Angebotssegmente denkbar.

Wie auch immer Sie vorgehen: Mit Hilfe von Lead Scoring können Sie feststellen, wann Ihr Kontakt von einem Marketing qualified Lead (MQL) zu einem Sales qualified Lead (SQL) wird. Gemeint ist damit der Zeitpunkt, ab dem es Sinn ergibt, ihn mitsamt allen gesammelten Informationen aus seinem Profil an den Vertrieb zu übergeben.

Fazit

Lead Nurturing ist ein strategischer Ansatz, bei dem Unternehmen entscheidungsrelevante Informationen über unterschiedliche Kanäle in vorab definierten zeitlichen Abständen automatisiert an Leads und Bestandskunden übermitteln. Es handelt sich um eine empfängerzentrische Strategie, die eine entsprechende Wissensgrundlage erfordert. Um zu verstehen, wie der Entscheidungsprozess in den einzelnen Zielgruppensegmenten typischerweise abläuft und welche Präferenzen Entscheider:innen dabei zu welchem Zeitpunkt haben, müssen Unternehmen im Gespräch mit diesen Personen erfragen. Das ist aufwendig, führt aber auf lange Sicht zu den besten Ergebnissen.