Inbound Marketing will eine möglichst hohe Zahl an qualifizierten Leads generieren. Allerdings sind nur die wenigsten davon sofort nach der ersten Registrierung so weit, mit Verkäufern zu sprechen. Stattdessen müssen Sie Ihre neu gewonnenen Kontakte zunächst mit geschicktem Lead Nurturing weiterentwickeln.
Was sich so einfach sagt, ist in Wahrheit eine der schwierigsten Disziplinen, die es im B2B-Online-Marketing sowie im Lead Management gibt. Dieser Beitrag hilft Ihnen, die Grundprinzipien des Lead Nurturings zu verstehen und Workflows für den Funnel zu entwickeln, mit denen Sie Ihren Kunden das Entscheiden leichter machen. Sie erfahren unter anderem:
- wie Lead Nurturing funktioniert,
- welchen Content es dafür braucht,
- warum Sie die Buyer’s Journey verstehen müssen,
- wie Nurturing-Workflows in der Praxis aussehen können und
- was es mit Lead Scoring auf sich hat.
Was ist Lead Nurturing?
Lead Nurturing (vom englischen Verb „to nurture“: nähren, pflegen, erziehen) ist einer der zentralen Begriffe im Inbound Marketing. Er steht für einen strategischen Prozess, bei dem Unternehmen die Entscheidungsfindung eines Leads kontinuierlich zum richtigen Zeitpunkt mit relevanten Informationen unterstützen. Er startet, nachdem sich ein eine Person aus der Zielgruppe auf einer Landing Page für beispielsweise ein Whitepaper, E-Books oder Webinare registriert.
Das Ziel von Lead Nurturing ist, den Entscheidungsprozess des generierten Leads zu beschleunigen und ihn auf die Zusammenarbeit mit dem Vertrieb vorzubereiten. Nurturing umfasst alle Maßnahmen, die dazu dienen, bei potenziellen Kundinnen und Kunden Vertrauen aufzubauen, indem Anbieter die richtigen Informationen zum richtigen Zeitpunkt bereitstellen. Die Interaktionen werden gemessen, die Prozesse je nachdem, wo sich der Interessent gerade befindet, ausgesteuert. Es handelt sich somit um einen Teilbereich der Leadgenerierung.
Neben der Qualifizierung von online generierten Kontakten soll Lead Nurturing;
- Bestandskunden enger an den Anbieter binden (Kundenbindung),
- Up- und Cross-Selling-Maßnahmen anregen und
- ehemalige Kunden von der Konkurrenz zurückgewinnen (Kampagnen zur Reaktivierung).
Das wichtigste Werkzeug zur Durchführung von Lead-Nurturing-Maßnahmen ist ein Marketing-Automation-System wie HubSpot. Sie erlauben es, eine große Zahl an E-Mails automatisch an die richtigen Kontakte zu versenden. Zudem helfen Sie bei der Optimierung der Conversion Rate, der Zustellrate und anderen Online-Marketingmaßnahmen.
E-Mail-Marketing ist jedoch nicht die einzige Variante, die für Lead Nurturing denkbar ist. Mittlerweile setzen immer mehr Unternehmen auf kanalübergreifende Nurturing-Maßnahmen. Informationsangebote bieten sie ihren Leads nicht nur per E-Mail, sondern auch über soziale Netzwerke wie LinkedIn oder via Online-Anzeigen an.
Dazu lassen sich Webseiten mit Blick auf die Buyer’s Journey des Leads personalisieren. Je nachdem, an welchem Punkt seiner Entscheidung der Lead sich befindet, sieht er auf der Anbieter-Webseite dazu passende Informationen (zum Beispiel angepasste Navigationsleisten, CTAs und Webseitentexte). Auch das ist im weiteren Sinne eine Form des Lead Nurturings.
Vorteile von Lead Nurturing
Lead-Generierung bedeutet im Inbound Marketing Geben und Nehmen. Zeigen Webseiten-Besucher:innen zum Beispiel Interesse an einem Whitepaper, tragen sie einige Kontaktdaten in ein Formular ein und erhalten im Austausch das Dokument.
In der Onlinemarketing-Praxis geraten Unternehmen schnell in Versuchung, den Kontakt gleich an den Vertrieb zu übergeben. Das ist aber kontraproduktiv. Ein Großteil der Leads ist noch nicht bereit, sich zu entscheiden. Die meisten sind noch dabei, ihr Problem weiterführend zu verstehen oder Lösungen zu vergleichen. Während des Kaufprozesses ist es wichtig, sich als Anbieter und Marke im Gespräch zu halten, den potenziellen Kunden mit Informationen zu unterstützen und dadurch Vertrauen aufzubauen.
Das funktioniert nur, wenn Sie beim Lead Nurturing die richtige Balance finden. Daran hapert es oft. Sie kennen das vielleicht: Sie laden sich auf einer Webseite Informationsmaterial herunter, betrachten es – und werden fortan ständig mit E-Mails oder Social-Media-Anzeigen konfrontiert.
Nein. Je nachdem, welche Produkte und/oder Dienstleistungen Sie verkaufen, kann Lead Nurturing auch Up- und Cross-Selling-Potentiale schöpfen, Bestandskunden enger an Sie binden und alte Kunden von Ihrer Konkurrenz zurückgewinnen. Daraus folgt auch: Lead Nurturing hat in vielen Fällen keinen Endpunkt.
Masse und Ungeduld bringen Sie im Lead Nurturing nicht voran. Sie müssen Ihren Kontakten Zeit geben, um die Informationen zu verarbeiten. Übertreiben Sie es, macht das alle positiven Effekte zunichte
Welche Elemente zeichnen erfolgreiches Lead Nurturing aus?
Für effektives Lead Nurturing benötigen Sie vier Dinge:
- Fundierte Kenntnisse über die Customer Journey Ihrer Kunden.
- Eine Strategie, die zum Entscheidungsverhalten dieser Unternehmen passt.
- Content-Angebote, die für die Buyer’s bzw. Customer Journey Mehrwert bieten.
- Software-Tools für die technische Umsetzung Ihrer Workflows (v. a. Marketing Automation).
Darüber hinaus ist es hilfreich, wenn jemand in Ihrem Team bereits Erfahrung mit Lead Nurturing gesammelt hat. Ansonsten besteht das Risiko, Anfängerfehler zu begehen, die Sie bei potentiellen Kunden in ein schlechtes Licht rücken.
Content im B2B Lead-Nurturing-Prozess
Lead Nurturing erfordert Informationen, die Ihren Kunden helfen, Ihre Lösung zu verstehen und einzuordnen. Ihre Inhalte müssen Verständnis für deren Situation (aktuelle Probleme, mit der Lösung verbundene Ziele etc.) sowie deren Markt und Branche demonstrieren.
In einer Lead-Nurturing-Kampagne gehen Marketer davon aus, dass Kunden sich schrittweise informieren. Dementsprechend verändern sich während der Buyer’s Journey die Schwerpunkte ihrer Recherche:
Weiterqualifizierung von Leads
In der Awareness-Phase suchen die Mitglieder des Buying Centers nach Informationen, die ihr Problem beschreiben. Häufig ist ihnen zu diesem Zeitpunkt noch nicht klar, wonach sie suchen. Daher können Anbieter durch ihren Content vermitteln, dass ihnen die typischen Fragen einer Branche vertraut sind und Suchende mit diesem Problem nicht allein dastehen. In erster Linie präsentieren sie sich als Sachverständige.
In der Consideration-Phase ist dem Buying Center bewusst, vor welchem Problem oder welcher Herausforderung es steht. Für diese Stufe brauchen Anbieter Content, in dem sie ihre Lösung erläutern. Sie beschreiben ihr Produkt oder ihre Dienstleistung (wie offensiv, hängt von der Marketing-Strategie ab) und verdeutlichen ihren Kunden, warum ihr Angebot sich für ihre Schwierigkeiten eignet.
Die Decision-Phase wird häufig missverstanden. In dieser Phase ist die Entscheidung noch nicht in Stein gemeißelt. Daher eignet sich für diese Phase Content, der dem Buying Center bestätigt, dass es wirklich die richtige Wahl trifft. Bewährte Mittel sind hierfür beispielsweise Case Studys und Best-Practice-Beispiele.
Nicht alles muss von Ihnen kommen
Informationen, die die Kaufentscheidung Ihrer Leads unterstützen, müssen nicht immer von Ihnen stammen. Extern erstellte Umfragen oder relevante Branchen-Studien tragen ebenfalls dazu bei, die Entscheidung Ihres Leads zu erleichtern.
Wie richten Sie Ihr Content Marketing auf Ihre Kunden aus?
Beim Lead Nurturing gilt das gleiche Credo wie im Content Marketing: Die richtigen Informationen zur richtigen Zeit am richtigen Ort. Dafür müssen Sie im Detail verstehen, warum Ihre Kunden sich für ein Angebot wie Ihres entscheiden.
Dieses Verständnis ist in den meisten Unternehmen noch nicht gut genug ausgeprägt. Natürlich wissen die meisten Anbieter, aus welchen Branchen ihre Kunden stammen, welche Größe diese Unternehmen haben und welche Probleme sie lösen wollen. Das reicht aber nicht, um sich mit Content von der Masse an Informationsangeboten abzugrenzen. Dafür müssen Sie verstehen, wie und warum Kunden ihre Entscheidungen treffen.
Für den Aufbau bzw. die Vertiefung von Kundenwissen eignen sich aus unserer Sicht zwei Werkzeuge:
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- Buyer Personas auf Basis von Kundeninterviews. Bei einer professionellen Buyer-Persona-Analyse befragen Unternehmen etwa ein Dutzend Personen, die in die Kaufentscheidung für ein Produkt oder eine Dienstleistung involviert waren. Im Mittelpunkt dieser Analyse stehen die 5 Rings of Buying Insights (nach Adele Revella: Investitionsauslöser, Erfolgsfaktoren, typische Hürden, Entscheidungseinflüsse und -kriterien).
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- Jobs-to-be-Done-Analysen, bei denen Unternehmen Interviews sowie Kundenbefragungen kombinieren. Bei Jobs-to-be-Done ordnen Sie jedes Produkt bzw. jede Dienstleistung, die Ihr Unternehmen anbietet, Jobs zu, die Ihre Kunden damit erfüllen möchten. Ein Job bestimmt, welches Problem mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung aus der Welt geschafft bzw. welcher positive Zustand mit Ihrem Angebot erreicht werden soll. Mit Blick auf diese Jobs schneiden Sie sämtliche Marketing- und Sales-Maßnahmen auf die Stufen der Customer Journey (sowohl Kauf- als auch Nutzungsphasen) zu.
Kundenwissen sollten Sie niemals ausschließlich intern zusammentragen. Erkenntnisse, die Sie im Lead Nurturing wirklich voranbringen, erhalten Sie von den Menschen, die über den Kaufentscheidungsprozess am besten Bescheid wissen: die Entscheider:innen in Kundenunternehmen. Selbst wenn Sie kein Analyseprojekt wie oben beschrieben starten, sollten Sie sich mit einigen Mitarbeiter:innen Ihrer Kunden unterhalten und Ihren Eindruck über deren Einkaufsverhalten inpirieren lassen.
Mittlerweile gibt es Software, die es erlaubt, anonyme Webseiten-Besucher*innen mit Informationen zu versorgen. Solche datenbankbasierten Tools erkennen Personen anhand der IP-Adresse (oder Tracking-Cookies) und analysieren deren Verhalten auf einer Webseite. Darauf aufbauend können Sie personalisierte Webseiten-Inhalte anzeigen, die zur Branche, dem Unternehmen und Verhalten des Leads passen. Dies ist zwar kein Nurturing im klassischen Sinne, da wir nicht wissen, mit wem wir es genau zu tun haben. Dennoch hilft es den Entscheider:innen, denn die Informationen sollten eine höhere Relevanz haben als die Standardinhalte einer Webseite.
Lead Nurturing in der Lead Generation Praxis
Herzstück jeder Nurturing-Kampagne sind Workflows, in denen Sie definieren, in welchem Rhythmus Sie welche Informationen an Ihre Leads senden. Was damit gemeint ist, wird an einem Beispiel deutlich. Betrachten wir einen simplen Workflow eines fiktiven CRM-Anbieters:
Wie Sie sehen, hat der CRM-Anbieter für die Awareness-Phase einen Blogbeitrag geschrieben, in dem er beschreibt, wie sich zwei typische Probleme in der Branche des potenziellen Kunden mithilfe eines CRM-Systems lösen lassen. Dazu passend platziert der Anbieter unterhalb des Beitrags einen Call to Action Button (CTA), der ein thematisch verwandtes Download-Angebot bewirbt: „Zehn Probleme, die ein CRM-System in Branche X löst“.
Möchte jemand dieses Whitepaper lesen, muss die Person ihre Daten in ein Kontaktformular eintragen. Dadurch wird sie zu einem bekannten, registrierten Lead. Und weil sie sich bereits für die Vorzüge eines modernen CRM-Systems interessiert, können wir mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit annehmen, dass der Blogbeitrag und das heruntergeladene Whitepaper die Probleme und Fragen des Unternehmens widerspiegeln. Das bedeutet: Der Lead denkt über mögliche Lösungen nach.
Mehr Leads ins CRM
Der Einfachheit halber gehen wir davon aus, dass der Lead bereits nach der Lektüre des Whitepapers überzeugt ist, dass ein CRM-System seine Probleme lösen wird. Doch auch jetzt ist er vermutlich noch nicht so weit, ein Gespräch mit dem Vertrieb des Software-Spezialisten zu führen.
Er vergleicht nun die Vorteile der Lösungsanbieter und Produkte und überlegt, welches CRM-System für ihn das richtige ist. Er legt sich eine Long-List an und überprüft die Lösungen bzw. Anbieter auf einer grundsätzlichen Ebene. Für diese Phase stellt der CRM-Anbieter seinem Lead per E-Mail weitere Informationen bereit: Eine Case Study sowie eine Produktdemo. Dies tut er nicht von einem Tag auf den anderen. Stattdessen lässt er seinem Kontakt ein oder zwei Wochen Zeit, um die Informationen zu verinnerlichen und intern zu diskutieren.
Hat der Lead alle (oder zumindest die meisten) E-Mails geöffnet und die Informationsangebote angenommen, kann der CRM-Anbieter davon ausgehen, dass sein Interessent die Entscheidungsphase erreicht. Das Marketing-Team übergibt den Lead an den Vertrieb, der ihn per Telefon oder E-Mail zu einem Gespräch einlädt.
Nurturing-Workflows lassen sich weit verzweigen
So einfach wie in unserem Beispiel ist Lead Nurturing leider selten. Zum einen benötigen Sie für jeden Job-to-be-Done bzw. jede Buyer Persona dedizierte Workflows (gegebenfalls auch einen für mehrere), die zu deren Entscheidungsverhalten und Anforderungen passen. Zum anderen ist nicht in Stein gemeißelt, dass Ihre Leads alle Informationsangebote annehmen.
Potenzielle Kunden verhalten sich aus Marketing-Sicht teilweise chaotisch. Viele Themen werden ihnen erst während des Entscheidungsprozesses bewusst. Sie nehmen daher auch Irrwege, falsche Abkürzungen oder senden widersprüchliche Signale. Daher muss man Leads eine thematische Selbstselektion erlauben. Wer glaubt, man könne als Anbieter einen Nurturing-Workflow definieren, der jeden gleichermaßen bedient, liegt leider meist falsch.
Ergebnisse im Lead Scoring berücksichtigen
Die Reaktionen auf Ihre Nurturing-Workflows geben Ihnen Hinweise darauf, wann Ihr Kontakt bereit für den Vertrieb ist. Seine Interaktionen verzeichnen Sie in einem Lead-Scoring-Profil, das Sie in Ihrem Marketing Automation System für jeden Ihrer Kontakte anlegen können. Anhand eines Punktesystems verzeichnen Sie darin den Reifegrad Ihre potentiellen Kunden anhand merkmals- sowie verhaltensbasierter Kriterien.
Für das Lead Scoring sind unterschiedliche Modelle denkbar. Viele Unternehmen gliedern ihre Leads beispielsweise nach Themengebieten; sie betrachten also das Verhalten des Leads bezüglich einzelner Produkte oder Dienstleistungen. Genauso möglich ist es, alle Leads aus einem Unternehmen in ein Gemeinschaftsprofil zu übertragen. Auch dies ist für einzelne Angebotssegmente denkbar.
Sie können bestimmen, dass sich der Lead Score auf das weitere Nurturing auswirkt. Nehmen wir an, Sie teilen Ihr Nurturing in drei Stufen. Auf der ersten, die vielleicht der Awareness-Phase entspricht, versenden Sie Nurturing-Mails in einem Abstand von 14 Tagen. Wenn der Lead nun einen bestimmten Score erreicht, zum Beispiel 50, könnte man den Versandrhythmus beschleunigen, weil – so die Annahme – die Consideration-Phase von den meisten schneller vollzogen wird. Und auf der dritten Stufe legen Sie nochmal einen Gang zu.
Wann ist ein Lead bereit für den Kontakt mit dem Sales?
Innerhalb Ihres Online-Sales-Funnels durchlaufen potentielle Kunden mehrere Entwicklungsstadien: Sie informieren sich zunächst anonym auf Ihrer Webseite. Vom Besucher zum Lead werden sie, wenn sie ihre Kontaktdaten gegen ein Informationsangebot (Download-Content, Webinar-/Newsletter-Anmeldung etc.) eintauschen. Zeigt dieser Lead durch weitere Interaktionen mehr als dieses erste Interesse, bezeichnen wir ihn als Marketing Qualified Lead (MQL) – einen aussichtsreichen Kontakt, den wir aktiv mit unseren Nurturing-Workflows bearbeiten.
Zum Sales Qualified Lead (SQL) – einem Lead, der bereit für eine Kontaktaufnahme ist – wird Ihr Kontakt, wenn er entweder einen von Ihnen definierten Punktewert erreicht hat oder aktiv auf ihr Unternehmen zugeht. An diesem Punkt erfolgt die Übergabe an den Vertrieb. Je nachdem, wie die Verkaufsgespräche verlaufen, entwickelt sich der SQL zu einer Opportunity – einem besonders aussichtsreichen Sales-Kontakt – und im Idealfall zu einem zahlenden Kunden.
Im Idealfall nicht. Gerade bei der Strategieentwicklung ist es wichtig, dass Sie Personen ins Boot holen, die regelmäßig Kontakt zu Ihren Kunden haben. Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter aus Vertrieb und Service wissen in der Regel sehr gut Bescheid über die Eigenarten, Bedürfnisse und Gewohnheiten Ihrer Kunden. Diese Informationen sind für die Feinarbeit an Ihren Workflows von großem Wert!
Fazit
Lead Nurturing ist ein strategischer Ansatz, bei dem Unternehmen entscheidungsrelevante Informationen über unterschiedliche Kanäle in vorab definierten zeitlichen Abständen automatisiert an Leads und Bestandskunden übermitteln. Es ist eine empfängerzentrische Strategie, die eine entsprechende Wissensgrundlage erfordert. Das ist aufwendig, führt aber auf lange Sicht zu den besten Ergebnissen.