Seit etwa 10 bis 15 Jahren ist Inbound Marketing weltweit der angesagteste digitale Marketing-Ansatz. Insbesondere in B2B-Märkten wird es jedoch zunehmend schwerer, die damit verbundenen Ziele (sprich: Lead Generierung und Neukundengewinnung) zu erreichen. Daher sei die Frage erlaubt: Lohnt sich Inbound Marketing für B2B-Unternehmen überhaupt noch?
Diese Frage ist durchaus berechtigt. Vor allem, wenn Sie für 2022 überlegen, in das Inbound-Spiel einzusteigen oder Ihre Ressourcen in diesem Bereich zu verstärken.
Die Antwort lautet nach unserer Erfahrung eindeutig ja. Wer mit Inbound Marketing Erfolge feiern will, muss jedoch Lösungen für eine Reihe von Problemen finden, die in B2B-Branchen regelmäßig auftreten. Vier davon schauen wir uns in diesem Beitrag genauer an – inklusive dazu passender Lösungsansätze, die wir als Agentur gemeinsam mit Kunden umsetzen und empfehlen:
1. Landing Pages konvertieren immer schlechter
Was ist das Problem?
Die Conversion-Raten sinken. Das liegt häufig daran, dass die Zahl der Unternehmen, die auf Inbound Marketing setzen, kontinuierlich wächst. Zudem haben viele Entscheider:innen in den vergangenen Jahren negative Erfahrung mit Inbound-Maßnahmen gesammelt. Sie wurden z. B. bereits kurz nach dem Download eines Whitepapers vom Vertrieb des Anbieters kontaktiert und erlebten somit genau das, was moderne Kunden in der Regel verhindern wollen. Die meisten wollen zunächst so viele Informationen wie möglich selbst recherchieren, um später auf Augenhöhe mit dem Anbieter reden zu können.
Sinken die Conversion-Raten, ist auch der Return-of-Investment für Inbound Marketing in Gefahr. Dieser ergibt sich vereinfacht gesagt daraus, dass möglichst viele Menschen die angebotenen Inhalte herunterladen, konsumieren und durch darauf aufbauende Maßnahmen (Stichwort Lead Nurturing) zu zahlenden Kunden entwickelt werden.
Wie sieht die Lösung aus?
Conversion-Raten werden im Inbound Marketing teilweise überschätzt, denn sie geben keinen Aufschluss über die Qualität der Leads und die Höhe der Abschlüsse. Beispielsweise würde die Conversion-Rate sinken, wenn weniger Studenten oder Wettbewerber den Content konsumieren. Für den Umsatz hätte das jedoch keine Auswirkung, da diese Gruppen ohnehin nichts kaufen möchten.
Zur Höhe der Abschlüsse will ich ein Beispiel aus den Anfangstagen meiner Marketing-Karriere nennen. Wir haben damals einem Klienten (einem IT-Spezialisten) geraten, auf einer Messe auszustellen. Drei Tage lang standen sich die Unternehmensvertreter:innen die Beine in den Bauch. Am letzten Tag, eine Stunde vor Schluss, kam ein potenzieller Kunde an den Stand, der einen IT-Dienstleister mit genau diesen Qualifikationen suchte. Damit sorgte der Messebesuch wie erhofft für eine sehr rentable Auslastung und niemand sagte jemals ein schlechtes Wort über die Veranstaltung.
Genauso kann man es sich bei Inbound Marketing vorstellen. Wenn der Content so zielgenau für eine Handvoll Unternehmen passt, dass diese zum Großteil auch Kunde werden, dann hat sich die Investition gelohnt. Die Conversion-Rate ist dann als Inbound KPI zweitrangig.
Dieses Problem betrifft übrigens nicht nur die Conversion-Raten. KPIs zeigen anhand von Zahlenwerten kumuliert die Interaktionen mit den eigenen Content-Angeboten. Typisch sind Webseitenbesuche, Verweildauer auf der Seite, Download-Raten für Whitepaper oder Anfragen über Kontaktformulare. Diese Kennzahlen zeigen also meist das, was technisch messbar ist. All diese KPIs zu erfassen, ist mit Webseiten-Trackern oder Marketing-Automation-Systemen sehr einfach. Die Relevanz der einzelnen Zahlen ist mit Blick auf ihren Beitrag zur Neukundengewinnung allerdings fraglich.
Sinnvoll ist daher, die Anzahl der Kennzahlen, die Sie beobachten, zu minimieren. Beobachten und entwickeln sollten Sie vor allem Kennzahlen, die Aussagen zum Fortschritt Ihrer potenziellen Kunden in deren Entscheidungsprozessen geben. Statt also alles zu messen, was technisch möglich ist, sollte ein KPI den Übergang von einer Entscheidungsphase in die nächste repräsentieren. Der Download einer Testversion oder die Anfrage per Kontaktformular könnten den Fortschritt in der Buyer’s Journey repräsentieren. Die Anzahl an Downloads eines Whitepapers kann dies auch, wenn es einen klaren Schritt hin zur Entscheidung repräsentiert.
Unternehmen sollten sich im Inbound Marketing folglich nicht zu sehr auf Masse fokussieren. Es geht nicht darum, dem Vertrieb eine möglichst hohe Zahl an Leads zur Verfügung zu stellen. Das Ziel ist, mithilfe passender Content-Angebote Kontakte zu generieren, für die Ihr Angebot die passende Lösung darstellt. Qualität steht hier eindeutig vor Qualität.
Wichtig ist, sich im Content Marketing nicht ausschließlich auf den klassischen Inbound-Mechanismus zu verlassen. Wenn Sie ein Whitepaper zum Download anbieten, das Dokument aber nicht auch aktiv bei Bestandskunden und Kontakten bewerben („Wir haben da etwas, das sie interessieren könnte“), gehen Ihnen Chancen verloren. Ihr Content ist mehr als ein Lockmittel, mit dem Sie Leads generieren. Sie schaffen damit Vertriebsinstrumente, die Ihre Kolleg:innen aus Vertrieb oder Beratung im Kontakt mit Kunden nutzen sollten, um deren Customer Experience zu verbessern.
2. Die Content-Menge ist riesig geworden
Was ist das Problem?
Sich im Inbound Marketing mit entscheidungsrelevantem Content zu positionieren, wird in B2B-Märkten immer schwieriger. Grund dafür ist der Content Shock, den der Marketing-Autor und -Berater Mark Schäfer bereits 2014 prophezeite. Zu vielen Themen gibt es mittlerweile derart viel Content, dass es schwierig ist, sich mit eigenen Inhalten sinnvoll vom Wettbewerb abzugrenzen. Zumal mehrere Anbieter in einem Markt oftmals ähnliche Content-Formate schaffen – und zum Teil voneinander abkupfern.
Auch Gartner (ehemals CEB) berichtet in seinen neuesten Studien unter dem Stichwort „Sense making“, dass potenzielle Kunden mehr als ausreichend nützliche Inhalte vorfinden – mit der Konsequenz, dass die Entscheider:innen sich Orientierung angesichts dieser Informationsmassen wünschen.
Die Konsequenz: Unternehmen, für die Ihr Angebot interessant sein könnte, sehen den Wald vor lauter Bäumen nicht. Die großen Mengen an ähnlichen Inhalten widersprechen sich teilweise untereinander; der Vergleich unterschiedlicher Lösungen fällt zunehmend schwer. Wem soll man glauben? Welcher Ansatz wäre tatsächlich vorteilhaft für das eigene Unternehmen? Welches Argument ist richtig und welches übertrieben?
Die Entwicklung einer Content-Marketing-Strategie ist wesentlich für Ihr Inbound Marketing. Wie wir als Agentur dabei vorgehen, haben wir für Sie in unserem Blogbeitrag „Eine Content-Marketing-Strategie entwickeln – wie sollten B2B-Unternehmen vorgehen?“ zusammengefasst.
Wie sieht die Lösung aus?
Die Lösung steckt im Detail. Ihr Ziel muss sein, potenzielle Kunden mit den eigenen Inhalten durch den Informationsdschungel zu navigieren. Die Mitglieder im Entscheidungsgremium haben noch mehr Themen auf der Agenda als eine Investition in Ihr Produkt. Daher werden es diese Personen begrüßen, wenn ihnen das Leben leichter gemacht wird.
Die Frage ist: Wie können Sie potenziellen Kunden am besten bei deren Kaufentscheidung helfen?
Wichtig ist an dieser Stelle: Entscheiden wird immer schwieriger, insbesondere wenn es um komplexe, hochpreisige Produkte und Dienstleistungen geht. Gartner hat hierzu zahlreiche Studien durchgeführt. Diese zeigen, dass durchschnittlich 6,4 Personen an einer Entscheidung beteiligt sind – Tendenz steigend.
Gerade bei hochkomplexen Entscheidungen ist es naheliegend, für jedes Gremiumsmitglied spezifische Informationen bereitzustellen. Das mag aufwendig sein. Allerdings bietet dieses Vorgehen die Chance, Konflikte des Buying Centers zu lösen. Innerhalb dieses Gremiums gehen Personen oft mit vollkommen unterschiedlichen Präferenzen an die Entscheidungsfindung heran. Hierbei einen Konsens zu erzielen, ist oftmals kompliziert.
Um Konflikte aufzulösen, sollte Ihr Content nicht nur das „Was, Wie und Warum“ klären. Stattdessen müssen Ihre Inhalte auch Argumente und Vergleiche verschiedener Lösungen und Ansätze erlauben (Sensemaking). Sie müssen also einen Diskussionsbeitrag leisten und es potenziellen Kunden erleichtern, die richtige Entscheidung zu treffen.
Vor allem aber müssen die Inhalte, die Sie anbieten, zum Entscheidungsprozess potenzieller Kunden passen. Dazu müssen Sie diese Buyer’s Journey sehr genau verstehen – d. h. Kundenwissen aufbauen. Mehr dazu im nachfolgenden Punkt zum Vertrieb.
3. Der Sales zieht nicht mit
Was ist das Problem?
Viele Unternehmen, die Inbound Marketing einsetzen, stoßen früher oder später auf ein gravierendes Problem: Der Vertrieb steigt nicht richtig mit ein. Dieses Problem kann sich auf unterschiedliche Arten äußern:
- Im Zuge der Content-Planung und -Erstellung sind es oft die Vertriebsexpert:innen, die den nötigen Input geben müssen. Sie kennen die Kunden mit ihren Nöten und verfügen über sehr fundiertes Fachwissen. Allerdings priorisieren Verkäufer:innen das direkte Gespräch mit Kunden sowie andere Vertriebsaufgaben höher als das nächste Briefing-Interview mit dem Marketing oder einer Agentur. Das führt schnell zu Verzögerungen und Problemen.
- Vereinzelt ist zu beobachten, dass Vertriebsabteilungen sich zurücklehnen und tonnenweise Leads aus dem Inbound Marketing erwarten – ohne sich selbst zu engagieren. Das wird schief gehen. Inbound Marketing entbindet Vertriebsteams nicht von der Aufgabe, im ungeliebten Prospecting aktiv zu werden, d. h. Kontakte anzugehen, Messebesucher nochmal anzurufen oder auch Zielkunden über LinkedIn oder per E-Mail und Telefon zu kontaktieren. Inbound Marketing kann einen Teil der Leads generieren. Sich vollständig darauf zu verlassen, ist angesichts des Wettbewerbs um jeden Kunden jedoch fahrlässig.
- Noch schlimmer wiegt, wenn die Marketing-Abteilung ihr Inbound-Ding macht und der Vertrieb sein klassisches Sales-Ding. Grund dafür ist, dass die Marketing-Abteilung neue Trends wie Digitalisierung oder Inbound Marketing aufgreift. Der Vertrieb ist hingegen häufig wesentlich „undigitaler“ und verlässt sich eher auf das Altbewerte. Wenn die beiden Abteilungen sich eng abstimmen, erleben Kunden beide Bereiche als Einheit, als den Anbieter, mit dem sie in Kontakt stehen. Werden sie von zwei Seiten unterschiedlich „bearbeitet“, führt das schnell zu Verwirrung und Frust.
Wie sieht die Lösung aus?
Der Schlüssel zum Erfolg heißt in diesem Fall Marketing & Sales Alignment. Leider ist die Zusammenarbeit zwischen beiden Bereichen meist unzureichend. Obwohl beide mit den Kunden interagieren und für den Gewinn neuer Accounts verantwortlich sind, arbeiten sie häufig nicht Hand in Hand.
Unternehmen, die die Zusammenarbeit zwischen den Abteilungen verbessern wollen, brauchen mehr als gemeinsame Ziele und KPIs, regelmäßige Treffen und Abstimmungen. Marketing und Vertrieb benötigen eine gemeinsame Vorstellung von den Kunden und deren Entscheidungsprozessen. Das ist die Basis, um Maßnahmen aufeinander abzustimmen und Kunden zielgenau von verschiedenen Seiten und in unterschiedlichen Phasen ihrer Buyer’s Journey zu bearbeiten.
Ein Weg, mit dem Sie dieses Ziel erreichen können, ist Customer-led Growth (CLG). Bei diesem vergleichsweise jungen Ansatz geht es im Kern darum, dass das Wachstum eines Unternehmens nicht hauptsächlich vom Marketing (wie bei Inbound Marketing) oder vom Vertrieb ausgeht. Stattdessen bestimmen das Verständnis der Kunden und die konsequente Ausrichtung nach deren Wünschen das Fundament der Neukundengewinnung.
Bei CLG werden Marketing- und Vertriebsmaßnahmen auf Basis von methodisch gewonnenem Kundenwissen auf die Customer Journey potenzieller Kunden zugeschnitten. Marketing und Vertrieb erhalten dadurch ein gemeinsames Bild von Kundenunternehmen und stimmen darauf aufbauend Botschaften und Instrumente ab.
Um dieses Kundenwissen zu generieren, reichen Buyer Persona-Profile auf Basis von Templates bei weitem nicht aus. Interviewbasierte Buyer Personas à la Revella leisten das. Noch besser sind Jobs-to-be-Done-Analysen geeignet. Mit Hilfe von Interviews und/oder Online-Befragungen erhält man dadurch die genauen Argumentationen oder Begriffe, die das Buying Center bei ihren Fragen abholen.
Customer-led Growth sorgt erfahrungsgemäß dafür, dass der Vertrieb ein klareres Bild davon erhält, welche Rolle er im digitalen Marketing zu spielen hat und welche Vorteile er davon erhält. Das erleichtert es, Verkäufer:innen und Fachexpert:innen ins Boot zu bekommen.
4. Falsche Kontakte
Was ist das Problem?
Engagio, ein Account-based Marketing-Anbieter, der inzwischen zu Demandbase gehört, vergleicht Inbound Marketing zu Recht mit dem Fischen per Fangnetz. Im übertragenen Sinne gehen Ihnen damit Mitarbeiter:innen eines Unternehmens ins Netz – sie konvertieren zu einem Marketing-Lead – die aktiv auf der Suche nach einer Problemlösung sind. Hinzu kommen jedoch alle Personen, die sich für Ihr Thema interessieren. Dazu können auch Student:innen oder Mitbewerber gehören.
Ob die Leads, die Sie generieren, zu Ihren Zielgruppen zählen, ist bei Inbound Marketing nicht garantiert. Eventuell stammen die Firmen aus anderen Branchen oder aus dem (deutschsprachigen) Ausland. Möglich ist auch, dass es sich um Unternehmen handelt, die aufgrund der Größe, der wirtschaftlichen Situation (z. B. Start-Ups) oder technischer Faktoren (z. B. SAP-Anwender, was technisch für Sie nicht passt) keine Idealkunden sind.
Da Sie bei Inbound Marketing kaum proaktiv agieren, ist es vergleichsweise unwahrscheinlich, dass Sie damit Ihre Zielkunden ins Netz bekommen. Dies ist vor allem dann ein Problem, wenn Ihr Unternehmen eine kleine Gruppe an Zielunternehmen erreichen will.
Wie sieht die Lösung aus?
Viele Unternehmen gehen im Inbound Marketing zu dogmatisch vor. Sie verlassen sich ausschließlich auf die Inbound-Methoden, die in Fachbeiträgen und Büchern beschrieben werden. Beispielsweise verzichten sie auf Anzeigen und andere Outbound-Instrumente, da diese laut klassischer Inbound-Logik überflüssig sind.
Diese Sichtweise ist kontraproduktiv. Allein mit (klassischem) Inbound Marketing lassen sich ehrgeizige Ziele hinsichtlich Lead Generierung und Neukundengewinnung in vielen B2B-Märkten nicht erreichen. Das gilt vor allem für Branchen, in denen moderne Marketing-Ansätze bereits sehr stark verbreitet sind.
Gerade Account-based Marketing (ABM) ist nach unserer Erfahrung eine geeignete Ergänzung zum klassischen Inbound Marketing. Die Idee dahinter ist, Accounts als Ganzes zu bearbeiten. Dazu gibt es verschiedene Maßnahmen, beispielsweise unternehmensweites Retargeting, dynamisierte Webseiten oder auch Marketing Automation.
Diese Option ist für Anbieter interessant, die in stark abgegrenzten Märkten unterwegs sind oder eine Top-Account-Liste aktiv bearbeiten wollen. Sie fischen nicht mehr ausschließlich mit dem Netz, sondern verwenden darüber hinaus Harpunen, um besonders attraktive Kunden zu gewinnen.
Eine weitere Ergänzung wird unter dem Stichwort „Demand Generation“ diskutiert. Dieser Ansatz verfolgt im Customer-led Growth-Sinne eine Ausrichtung am Entscheidungsprozess potenzieller Kunden. Aber im Gegensatz zu Inbound Marketing gibt es keinen Zwang zur Registrierung. Viel mehr setzen Anbieter mit diesem Ansatz darauf, Entscheider:innen mit relevanten Informationen zu versorgen. Sie bauen also eine Reputation und ein Branding auf, beispielsweise über Podcasts, Video-Tutorials oder andere Medien. Die Kontaktaufnahmen erfolgt aber durch den Kunden, der – sobald er soweit ist – den Anbieter mit den besten Informationen sowie der größten Kompetenz und Anerkennung anspricht.
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Fazit
Inbound Marketing ist schwieriger geworden. Das heißt aber nicht, dass der Ansatz für B2B-Unternehmen nicht mehr geeignet ist. Marketing-Verantwortliche müssen stattdessen Lösungen für eine Reihe von Problemen finden, die insbesondere in umkämpften Märkten mit vielen Inbound-Wettbewerbern regelmäßig auftreten.
Diese Lösungen sind mitunter sehr aufwendig, insbesondere was den Aufbau von Kundenwissen, die Zusammenarbeit mit dem Vertrieb und die Produktion von entscheidungsrelevantem Content betrifft. Nach unserer Erfahrung führt dieser Aufwand jedoch zu Marketing-Programmen, die deutlich bessere Ergebnisse erzielen, als dies bei „Inbound Marketing von der Stange“ der Fall ist.