Systemhauskunden sind treue Kunden. 85 Prozent setzen auf vertraute Systemhäuser, mit denen sie in der Vergangenheit schon mal zusammen gearbeitet haben. Dies zeigen neue Ergebnisse einer Umfrage der Computerwoche, die diese gemeinsam mit ihrer Schwesterpublikation ChannelPartner durchgeführt hat.
Dies ist eine Herausforderung für das Marketing für Systemhäuser.
Wie kommt ein Systemhaus an neue Kunden?
Zunächst einmal: Die Kunden verhalten sich vollkommen rational und normal. Bewährte Beziehungen lassen sich schwer durchbrechen. Dies liegt zum einen an der positiven Erfahrung. Zum anderen aber scheuen sich viele vor neuen Erfahrungen und halten lieber an dem Vertrauten fest. Auch wenn die Kunden gar nicht zu 100 Prozent überzeugt sind, dass es die beste Lösung ist. Zudem aber rüttelt jeder Wechsel auch an der früheren Entscheidung für ein Systemhaus. Und Fehler geben Manager auch nicht gerne zu.
Wenn Unternehmen ein neues Systemhaus suchen, auch das zeigt die Studie, vertrauen sie als allererstes auf Ihr Netzwerk. Das ist normal: Um Risiken zu minimieren, richten sich Menschen eher an ihnen vertrauten Personen aus. Das sind Kollegen, ehemalige Kollegen, Freunde oder Familienmitglieder. Aus Marketing- und Vertriebssicht müssen wir das so akzeptieren, wenn wir natürlich auch mit dem Marketing für Systemhäuser diese Entscheidung unterstützen können. Meist entscheidet ja nicht eine Person alleine sich für ein Systemhaus. Da hilft es schon, wenn andere Mitglieder der Buyergroup den Namen kennen oder auch positive Eindrücke mit dem Anbieter verbinden, z. B. schon mal einen Anwenderbericht gelesen haben.
Neben Veranstaltungen – bei denen man einen Mitarbeiter eines Systemhauses kennen lernen kann – spielen vor allem die Suche im Internet eine große Rolle. Dies ist eine typische Reihenfolge für B2B-Entscheidungen: Empfehlungen, Events, Online-Recherche, wenn auch Events in diesem Fall (eventuell wegen der hohen Vertrauensproblematik) etwas hoch bewertet werden. Dementsprechend muss sich das Marketing für Systemhäuser aufstellen.
Internet-Recherche als Marketingchance
Der einzige Punkt, an dem das Marketing für Systemhäuser also andocken kann, ist die Internet-Recherche der potenziellen Auftraggeber. Damit sind wir beim Thema Inbound Marketing. Vor allem bei neuen Themen oder einer ungenügenden Vernetzung mit Empfehlungsgebern fangen Entscheidungsträger an zu suchen. Ehrlich gesagt schätze ich, dass diese sogar noch öfter suchen als in der Studie angegeben (16,6 Prozent). Nur sie wurden nicht fündig und verließen sich daher eher auf Empfehlungen.
Bei der Internet-Recherche müssen Systemhäuser (wie andere Unternehmen auch) auffallen – in dem sie die Themen, Probleme oder den Bedarf ansprechen, der hinter der Suche steht. Damit bedienen wir den potenziellen Kunden entsprechend seiner Interessen in der Informations- oder Recherchephase. Dieser verschafft sich erstmal einen Überblick.
Marketing für Systemhäuser muss Evaluation ermöglichen
Inbound Marketing geht einen Schritt weiter: Die Suche ist eine mit vielen Unbekannten und bevor ein Entscheidungsträger das Systemhaus kontaktiert, wird er in der Bewertungsphase überprüfen wollen, ob dieser Anbieter bzw. die Make-or-Buy-Entscheidung Sinn ergibt. Deshalb muss das Systemhaus auch diese Bewertung mit Inhalten unterstützen:
- Ist Alternative A besser als Alternative B?
- Welche Konsequenz hat eine Technologieentscheidung langfristig?
- Wie kompatibel ist eine neue Technologie mit bestehenden Technologien im Unternehmen?
- Wie sieht der ROI aus, spricht wie lange dauert es sich, bis sich die Investition amortisiert?
Thought Leadership für neue Technologien
Gerade für neue Technologien kann ein Systemhaus auch eine Vordenkerrolle – zumindest in einem abgegrenzten Markt wie Deutschland anstreben. Diese Chance, eine Thought-Leadership-Position zu erreichen, kann einmalig sein. Neue Technologien bzw. ein Paradigmenwechsel in einer Technologie erfolgen ja nur selten.
Der Lohn dieser Strategien im Marketing für Systemhäuser, zeigt die Studie, ist klar: Die meisten Kunden bleiben ihren Systemhäusern treu. Hat man einmal die erste, große Hürde genommen, hat man eine relativ sichere Zukunft vor sich.
